Архив автора: Editor

klientstiy-opit

Клиентский опыт: что это и как улучшить

Клиентский опыт или Customer experience (CX) – это впечатления клиентов от взаимодействия с брендом.

Они могут быть отличными, нейтральными или ужасными, но в любом случае будут влиять на репутацию и показатели. Иногда отзыв одного клиента может уничтожить весь бизнес.

Все компании понимают, что опыт клиентов важен для успеха. Так, в 76% организаций он в приоритете. Однако мало кто умеет влиять на CX.

Спланировать маркетинговую стратегию куда проще – достаточно подготовить документ и согласовать его с руководством. С клиентским опытом все не так однозначно: он определяется качественными продуктами/услугами, профессиональным контентом, личным общением, и список можно продолжать до бесконечности. Давайте попробуем разобраться.

Что такое клиентский опыт?

Клиентский опыт – это опыт взаимодействия клиента с вашим брендом. На всех точках соприкосновения и на каждом этапе воронки продаж.

Каждая такая “встреча” дает вам шанс предложить незабываемый опыт и укрепить лояльность потребителей.

Ключевая стратегия здесь – оправдывать ожидания, а лучше их превосходить.

Например, MUD\WTR™ добавляют в упаковки продукта забавные стикеры и рецепт. Об этих “мелочах” не говорится в рекламе, но именно они способны выделить бренд на фоне конкурентов.

В этом случае маркетинг работает уже после продажи и создает отличный клиентский опыт, побуждающий совершать повторные покупки.

Важно помнить, что на оплате заказа взаимодействие клиента и потребителя не заканчивается. Именно от того, какими будут впечатления после транзакции, зависит, захотят ли к вам вернуться снова. По мнению 74% руководителей, CX влияет на лояльность.

олько вспомните, каких сил вам стоит привлечение новых клиентов. Куда проще оптимизировать опыт и получать повторные продажи бесплатно. В любом случае жизненную ценность клиента (CLV) растить куда проще, чем конверсию.

Почему клиентский опыт важен

Если у вас есть конкуренты, оптимизация клиентского опыта должна возглавлять топ задач по развитию бизнеса. Именно впечатления помогут переманить аудиторию и убедить ее остаться с вами.

Это правило работает даже в SEO. Поисковики стараются показывать пользователям контент, который предложит им лучший опыт. Поэтому тексты, полно и увлекательно отвечающие на все вопросы, оказываются на первых позициях выдачи.

Если вы сможете предложить людям больше, чем они от вас ожидают, вызовете восторг, армия поклонников бренда вам обеспечена.

Клиентский опыт – это репутация вашего бренда. Если будете вкладывать время и ресурсы в создание максимально качественного опыта, вас полюбят. Если будете игнорировать впечатления, люди это заметят.

Только 10% потребителей сообщают, что бренды оправдывают их ожидания. Попадание в “белый список” обеспечит вам отличное будущее. Старания окупятся ростом продаж, в том числе повторных, охватов (сарафанное радио никто не отменял) и увеличением среднего чека.

Как улучшить клиентский опыт

В связи со всем сказанным выше возникает вопрос, как улучшить клиентский опыт и получить от него выгоды. Вот несколько проверенных подходов:

1 — Сформулируйте видение бренда и транслируйте его через все каналы коммуникации.
2 — Изучите своих клиентов. Анализируйте данные по их опыту, выявите сильные и слабые стороны. Информацию можно получить от сотрудников, которые лично общаются с потребителями, а также из анкет, интервью, фокус-групп, контрольных закупок.
3 — Создавайте эмоциональные связи на всех точках контакта: при общении с сотрудником в магазине, на сайте, при обращении в службу поддержки. Помните, что 50% клиентского опыта складывается из эмоций. Почему они не всегда должны быть положительными, можно узнать здесь.
4 — Следите за отзывами и оперативно на них реагируйте.
5 -Работайте над улучшением клиентского сервиса, регулярно повышайте квалификацию сотрудников.
6 — Собирайте отзывы и рекомендации сотрудников.
7 — Оптимизируйте путешествие клиента: упрощайте его и убирайте спорные моменты.
8 — Мыслите омниканально: поддерживайте единообразие присутствия и обеспечьте доступ к актуальной информации о клиентах всем сотрудникам.
9 — Постоянно улучшайте сервис и старайтесь дать чуть больше, чем от вас ожидают: бесплатная доставка на следующий день или подарок в дополнение к основной покупке склонят чашу весов в вашу сторону.
10 — Помогите клиентам решить возникшие проблемы самостоятельно. Реализуйте страницы с ответами на часто задаваемые вопросы, публикуйте видеоинструкции.
11 — Не прекращайте взаимодействовать с клиентом после покупки.
12 — Запустите понятную программу лояльности, например, с элементами геймификации.
13 — Убедитесь, что культура вашей компании построена вокруг интересов клиентов.
14 — Поступайте нестандартно – например, отправляйте клиентам открытки по бумажной почте.
15 — Будьте доступны круглосуточно.
16 — Персонализируйте опыт, помогут в этом технологии и AI.
17 — Сохраняйте прозрачность и аутентичность всех действий, не врите.
18 — Убедитесь в качестве предлагаемых продуктов или услуг.
19 — Решайте проблемы клиентов, помогайте им проходить по воронке продаж без лишних переживаний.
20 — Мотивируйте потребителей рекомендовать вас друзьям.

Все эти пункты будет проще реализовать, если вы поставите себя на место клиента и сформулируете, чего ждете от бренда и как он справляется на разных точках контакта. Путь к идеальному клиентскому опыту тернист, но преодолев его, вы построите действительно стабильный и процветающий бизнес. Осталось только начать!

По материалам

tayniy-pokupatel

Тайный покупатель – от инструмента аудита к системе управления качеством обслуживания

Как работает метод Тайный покупатель? В каких случаях без него не обойтись? Как эффективно использовать результаты исследования, как мотивировать сотрудников и улучшать качество работы?

Ответы в нашей статье:

Метод Тайного Покупателя – это инструмент контроля за работой торговых точек с использованием специально обученных сотрудников, которые, посещая розничные точки, делают вид, что они – обычные покупатели/клиенты. Чаще всего этот инструмент используется для внутреннего аудита розничных сетей. Чем крупнее розничная сеть, тем большую отдачу приносят регулярные проверки методом Тайный покупатель. Реже этот инструмент используется компанией-производителем для контроля за проведением промо акций в рознице.

Оценивается:

— соблюдение корпоративных стандартов обслуживания (включая допродажи и т.д.);
— качество обслуживания (субъективная оценка);
— качество услуг и соблюдение стандартов качества компании;
— соблюдение правил проведения промо акций.

График проведения аудита торговой сети при помощи метода Тайный Покупатель:

— рекомендуется использовать эту методику после обучения персонала;
— регулярные проверки рекомендуется проводить раз в месяц;
— в перерывах между регулярными проверками рекомендуется проводить выборочный контроль 10% точек сети.

Как альтернативу методу Тайный покупатель используют или внутренний аудит компании или расшифровку с камер видеонаблюдения, или обратную связь от реальных клиентов («нравится/не нравится»). В случае внутреннего аудита, как показывает практика, оценки обычно завышены. Особенно это наглядно, если можно сравнить результаты внутреннего аудита и сторонних тайных покупателей по одинаковому чек-листу. Когда проверяют «свои люди», включается внутренняя психологическая система скидок и объяснений (понятно, почему немножко недотянули). С этой точки зрения Тайный покупатель – более объективный метод, потому что тайные покупатели, по сути, являются «фотографами»: фиксируют ситуацию. Они не являются заинтересованными в том, какую оценку получит розничная точка по результатам проверки, и не интересуются причинами невыполнения стандартов. Поэтому чем лучше составлен чек-лист, чем четче прописаны критерии оценки (вопросы должны быть составлены так, чтобы на них можно было ответить только «да» или «нет»), тем объективнее оценка тайного покупателя.

Если говорить о возможностях использования различных достижений технической мысли для контроля линейного персонала, то они хороши как дополнение к «Mystery Shopping», но не самостоятельно. Во всяком случае, сегодня. Метод Тайный покупатель заточен на оценку взаимодействия сотрудников розничных точек с посетителями, в период получения последними клиентского опыта. Этим он ценен: обратной связью о выполненных стандартах от носителя клиентского опыта. С этой позиции, например, выхолощенный анализ видеозаписей происходящего в торговом зале в течение рабочего дня даст гораздо меньше информации. Можно, конечно, оборудовать хорошими видеокамерами все рабочие места банковских операционистов или продавцов, работающих за прилавком, и фиксировать полный рабочий день каждого из них. Бесспорно, это – отличный инструмент контроля. И очень дорогой. Помимо оборудования, кто-то должен отсматривать видеоматериал, заполнять на его основании отчеты, анализировать результаты… При этом понятно, что для линейного персонала торговых залов так оборудовать рабочие места, кроме кассы, — невозможно.

Преимущества метода

Одно из преимуществ метода Тайный покупатель – возможность соединить объективную и субъективную оценку качества обслуживания клиентов. Так, тайные покупатели отвечают на вопросы чек-листа о выполненных/не выполненных стандартах и описывают свои впечатления от посещения. Эти субъективные мини-эссе предоставляют информацию для качественного анализа ситуации, позволяя отследить клиентский опыт. Бывают ситуации, когда сотрудник во время обслуживания клиента плохо выполнил стандарты, предписанные Компанией, но клиент – счастлив, ему помогли совершить удачную покупку. Или наоборот, — все стандарты выполнены формально, иногда с равнодушием, граничащим с вежливым хамством, и у покупателя не возникло ни малейшего желания совершать покупку или возвращаться сюда снова.

Области применения услуги Тайный покупатель

Метод Тайный покупатель – незаменимый инструмент для розничных сетей. И чем обширнее сеть, — чем больше магазинов, химчисток или банковских отделений, — тем он полезнее. Потому что из центрального офиса практически невозможно отследить все, что происходит на периферии. Известно, чем дальше от центра, тем вольготнее себя чувствуют сотрудники.

Если начинать использовать данный метод, то лучше это делать сразу после окончания обучения персонала, — видно, как полученные знания и навыки используются на практике. Или в случаях, когда обучения долго не было, — до тренингов, чтобы понимать, где слабые места, — и после, — оценить, как усвоили.

Задачи услуги Тайный покупатель

Метод Тайный покупатель – гибкий инструмент. Стандарты взаимодействия сотрудников с клиентами – достаточно живая материя. Конкурентное преимущество получают те компании, которые очень чутко реагируют на изменения потребительского поведения. И стандарты в идеале должны все время корректироваться, даже на уровне расставления акцентов. Например, в кризис очень важны дополнительные продажи и необходимо «дожимать» покупку. И руководители требуют это от своих продавцов. Но не менее важно не перегнуть палку. Навязчивые, агрессивные, жесткие продажи, затяжное предложение дополнительных, неинтересных товаров и продуктов могут отпугнуть любого клиента. Качественный анализ впечатлений тайных покупателей дает полезную информацию, позволяет лучше чувствовать ту грань, которую продавцам нельзя переступать. Интересно, чем больше негативные эмоции у тайных покупателей по поводу обслуживания, тем подробнее их комментарии.

Если чутко реагировать на запросы клиентов, то какие-то стандарты будут постоянно меняться. Этим измененным стандартам нужно обучать сотрудников и потом по результатам обучения проверять, как усвоено. Это называется «тонкая настройка».

Использование результатов аудита

Вопрос достаточно сложный, зачастую этот метод используется достаточно формально. Владелец говорит, что Тайный покупатель – это круто, давайте делать. Исследование проводится, результаты есть на портале в личных кабинетах всех заинтересованных в Компании-Заказчике лиц, но никто не занимается анализом и внедрением результатов. Такой чисто формальный подход принесет мало пользы. Как любой инструмент, он будет эффективен, если с результатами обходиться грамотно.

Правила и эффективность использования метода

Наше исследование должно быть поводом к дополнительному инструктажу персонала. Также мы рекомендуем увязывать результаты оценки тайных покупателей с мотивацией сотрудников.
При этом наиболее эффективной является система бонусов, не штрафов. Зачастую бывает так, что сотрудник неудачно «попал» на тайного покупателя, плохо выполнил стандарты, и его одного по результатам депримируют или, если это не первый раз, увольняют. Согласно европейской и мировой практике, это в корне неверно. Причем неверно дважды. Результаты оценок тайных покупателей будут эффективны, если, во-первых, они «работают на премию», и, во-вторых, относятся не к конкретным сотрудникам, обслужившим тайных покупателей, а ко всему коллективу торговой или сервисной точки во главе с ее руководителем. Потому что все они — одна команда.

Еще один важный момент, на который стоит обратить внимание  – стабильность обслуживания. Особенно в кризисный период покупатели резко теряют приверженность к тем или иным розничным точкам и начинают искать лучшие условия, лучшие скидки, лучший сервис. Поэтому, когда человек несколько раз приходит в один и тот же магазин, например, ему важно, чтобы обслуживание было одинаковым. Более того, если это сеть, обслуживание должно быть примерно одного уровня во всех точках. Потому что, если в одном магазине обслуживают «Восторг, восторг!», а в другом, той же сети, обслуживают очень плохо, разочарование побеждает. Очень велика вероятность, что такой человек потеряет лояльность к сети и будет искать что-то другое. Лучше добротное, но стабильное обслуживание, чем в одних точках превосходящее ожидания клиента, а в других -разочаровывающее. Для любой Компании, тем более розничной, нет ничего хуже разочарованного клиента.

Оптимальные методы проверок

Идеально осуществлять проверки розничных сетей ежемесячно. Однако это не дёшево,поэтому чаще всего для контроля качества обслуживания используют так называемые «джокерские проверки». В сети каждая точка проходит обязательную проверку. А затем 10% всех точек проверяются в еще раз, и никто в сети не знает, кто будет проверен дважды. Это позволяет держать всех сотрудников все время в рабочем тонусе.

Например, розничная точка прошла проверку в начале месяца. Очень хорошо, если сотрудников сразу ознакомили с результатами проверки, чтобы сделать работу над ошибками. Если сотрудники знают, что их могут проверить еще раз, и не понятно, когда, они будут продолжать работать так, как от них требуется. Некоторые компании проводят не одну такую джокерскую проверку. Это дает мощный инструмент контроля в течение всего периода проверки. После этого по результатам суммарной оценки насчитывается бонус или премия к основной зарплате и не только тем сотрудникам, которые попали под проверку, а всей точке вплоть до руководящего состава.

По материалам

sekrety-peregovorov

11 секретов успешных деловых переговоров

Перед началом деловых переговоров необходимо уяснить несколько обязательных законов ведения такого рода встреч и несколько секретов, которые помогут достигнуть желаемого результата:

1. У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление, а значит, именно встреча играет важную роль. Согласно этике делового общения, приветствовать собеседника нужно рукопожатием, а первым подает руку тот, кто является организатором встречи или тот на чьей «стороне» она проводится;

2. Переходя к сути вопроса лучше начать с озвучивания и уточнения интересов и позиций сторон. После того, как станет понятно, какие цели преследуются участниками встречи, легче будет перейти к обоснованию своих взглядов, обсуждению «наболевших» вопросов;

3. Всегда помните о том, что время встречи ограничено. Нужно обходиться без длинных скучных монологов, отвлеченных рассказов. Все аргументы, мысли, факты и точки зрения необходимо излагать четко, просто, понятно и как можно более кратко. Это поможет второй стороне сразу понять вашу позицию;

4. В ходе проведения деловых переговоров всегда старайтесь вести себя в рамках приличий, не повышать голос даже в самые критические моменты, не поддаваться эмоциям и ни в коем случае не переходите на личности даже в самом жарком споре;

5. Если оппонент задал вам вопрос, на который вы не знаете ответа, лучшей тактикой будет отвлечь его внимание, задав ему встречный вопрос. Это, как правило, сбивает человека с толку и к «затруднительному» для вас вопросу он может больше не вернуться снова;

6. Если вы заранее знаете, что переговоры предстоят сложные, то есть, реакция противоположной стороны на ваше предложение или доводы ожидается отрицательная, то к такому развитию событий нужно подготовиться заранее. Во-первых, узнайте, какое решение данного вопроса будет идеальным для вашего оппонента, и от чего вы без потерь сможете отказаться для того, чтобы «угодить» оппоненту;

7. Старайтесь всегда приходить к компромиссному решению при несовпадении интересов. К соглашению необходимо подходить поэтапно, когда участники переговоров будут постепенно отходить от своих требований, путем выдвижения новых предложений;

8. Постарайтесь тактично «выведать» скрытые потребности клиента или партнера и предложите решение его проблем на основании вашего товара или услуги. Говорите о скидках, бонусах, которые партнер сможет получить;

9. Если клиента или партнера не устраивает цена, убедите его в том, что товар или услуга «стоит» своих денег, если клиент утверждает, что у ваших конкурентов предложение выгоднее, расскажите ему о своих преимуществах, выдвигайте новые убедительные аргументы в вашу пользу;

10. На последних этапах деловых переговоров еще раз озвучьте результаты встречи, устно или письменно зафиксировав их. Еще раз «обрисуйте» партнеру или клиенту ход ваших дальнейших действий после подписания договора или заключения соглашения;

11. В процессе ведения деловых переговоров, избегайте основных ошибок: не давайте второй стороне ложной информации, избегайте «поучительного» тона в ходе беседы, слушайте все аргументы и доводы второй стороны максимально внимательно и заинтересованно.

В целом же, успех ведения деловых переговоров напрямую зависит от умения управлять ходом встречи, от правильной постановки вопросов, а самое главное – от соблюдения партнерами этических норм ведения переговоров, таких, как пунктуальность, точность, корректность, тактичность и честность.

corporate-gift-and-souvenir

Сувенир как способ завоевать новых клиентов

При выборе сувенирной продукции «на раздачу» нужно в первую очередь помнить о том, что любая брендованная вещь должна быть функциональной.

Что еще можно сделать для того, чтобы сувениры помогали завоевывать новых клиентов, а не пропадали в общей куче выставочной макулатуры и безделушек?

Вот некоторые рекомендации экспертов.

1. Образцы, на которых не нанесено название компании или его трудно заметить, по-просту бесполезны. Чтобы эффект от участия в выставке был долгоиграющим, нужно, чтобы полученный посетителем презент был не только полезным и красочным, но и четко напоминал целевой аудитории о бренде компании.

2. Подарки, которые могут быть быстро «израсходованы», в основном будут иметь низкую маркетинговую ценность. Исключение составляют лишь образцы продуктов питания, произведенных участником выставки. Если ваш потребитель — это «физическое лицо», то имеет смысл проводить сэмплинг, дегустации и продажи со скидками. Хорошо, если на пробу будут даваться новинки: порядка 80% посетителей выставок заинтересованы именно в них.

3. Образцы, которые не несут в себе обращения бренда, обладают меньшей ценностью, чем те, у которых оно есть. Так, подставка для бокалов с именем компании обладает меньшей ценностью, чем подставка с именем компании и слоганом, поддерживающим идею ее позиционирования, даже если первая сделана из благородного металла, а вторая — нет.

Позицонирование нужно учитывать и для того, чтобы понять, какие подарки компания не должна предлагать своим потенциальным клиентам. Например, если речь идёт о компании, которая предлагает страхование жизни, то совершенно неприемлемо предлагать в качестве подарка алкоголь или зажигалки. Все сувениры должны быть безопасны для жизни и здоровья.

4. Образцы, которые предлагают незамедлительную выгоду, оставляют самый глубокий след в памяти. Специалист по акупунктуре, который предлагает вам бесплатный полуминутный сеанс, получит больше контактов с выставки, нежели те, кто предлагает нечто не имеющее практического применения. Если вы не можете уделить такого внимания посетителем вашего стенда, попробуйте выдать им что-то, что пригодится как на самой выставке, так и после ее завершения.

С каждым годом подбирать такие сувениры становится все труднее и труднее: компании, специализирующиеся на сувенирной продукции, давным-давно не предлагают ничего нового, в каталогах присутствуют одни и те же изделия.

Главное — сделать что-то одновременно оригинальное, привлекательное и остроумное, недорогое и достойное, потому что только такие подарки доходят до адресатов, остальные, к сожалению, благополучно передариваются секретаршам.

5. Образцы, которые вовлекают посетителей в какое-то действо, лучше тех, которые оставляют посетителя пассивным наблюдателем. Такая сопричастность создает личные взаимоотношения между экспонентом и посетителем и как бы вовлекает последнего в сферу влияния бренда.

Однако классическим вариантом, когда сувенир передается в качестве подарка за участие в организованном на стенде конкурсе, надо пользоваться с осторожностью. Риск в том, что обмен сувенира на навыки предполагает, что хорошее отношение к компании сформируется лишь у немногочисленных победителей конкурса, в то время как остальные почувствуют себя неловко. Так что, если в вашем случае сильной взаимосвязи между талантами посетителей и их причастностью к вашей целевой аудитории не прослеживается, эту маркетинговую стратегию нельзя назвать привлекательной.

6. Образцы, которые поднимают настроение, предпочтительнее тех, которые оставляют людей равнодушными. Положительные ощущения начинают ассоциироваться с компанией и добавляются к ее имиджу в сознании посетителя выставки.

При этом сувенир, создающий настроение, должен быть релевантен деятельности компании и нести определенное сообщение.

7. Наконец, материалы, которые имеют практическую ценность для клиента, работают гораздо лучше, чем любая самая оригинальная сувенирка. В этом смысле, конечно, самым эффективными на выставке оказываются прайсы с ценами ниже, чем у конкурентов.

Что еще? По мере того как выставки становятся все более специализированными, все большим успехом пользуются сувениры, не только имеющие яркую оболочку, но и несущие внутри себя некоторую полезную информацию. Это может быть флэшка с логотипом компании с презентацией о компании или справочная листовка, свернутая по формату карманного календарика и, например, позволяющая подобрать продукт по заданным характеристикам. Традиционная мелочевка, которая россыпью лежит вместе с рекламными материалами, в конечном итоге оказывается в мусорном ведре, если только этот сувенир не выделяется каким-то совершенно уникальным дизайном или функционалом. Времена, когда посетителей завлекали яркими безделушками прошли. Сегодня посетители обращают внимание на представляемые на стенде продукты или решения, а новые клиенты завоевываются грамотными специалистами, способными подробно рассказать о том, что предлагает компания, заинтересовать клиента и убедить его, что предлагаемое решение — это именно то, что ему необходимо.

Такой подход может быть полезен не только в IT-индустрии, но и в сфере В2В-услуг, где основной продукт практически невозможно продемонстрировать на выставочном стенде.

Азы раздачи: а нужны ли людям бесплатные подарки?

Эксперты уверенно отвечают: да. Главное — понимать, что от таких подарков выиграет компания. Вот основные варианты:

— продвижение бренда — бесплатный образец служит поддержкой названию марки и ее основному преимуществу;
— формирование имиджа — образец помогает укрепить имидж и рыночную нишу компании;
— создание позитивного ощущения — в большинстве ситуаций человек склонен хорошо думать о том, кто преподносит ему подарок;
— напоминание — традиционный и практичный повод для раздачи образцов — помочь людям вспомнить название компании и ее преимущества по окончании выставки;
— создание списка контактов — образцы, которые обмениваются на имена и электронные адреса потенциальных клиентов, создают одну из самых больших ценностей, в которую могут быть вложены средства на продвижение компании. Они предоставляют компании недорогой способ постоянного контакта с потенциальными покупателями.

По материалам

promo-akziya

Промо-акция как стратегический инструмент управления категорией

Европейские и российские производители товаров ежегодно тратят миллионы на стимулирование сбыта. В этой ситуации компании зачастую подвергаются риску неэффективности продвижения своей продукции. Именно здесь необходима полная стратегия программы сбыта, краеугольным камнем которой является развитие промо-стратегии. По данным компании Nielsen, в большинстве случаев промо являются неэффективными и часто приводят к убыткам. Целью данной статьи является более подробное ознакомление с промо-инструментом, способами его применения, оценки эффективности.

Выбор промо-стратегии как элемента трейд-маркетинговой стратегии в целом учитывает многие закономерности и разрабатывается в соответствии с целями и задачами компании-производителя и ритейлера. По результатам опроса компании Nielsen, российские потребители крайне восприимчивы к промоакциям: скидка в 20%, как правило, удваивает недельные продажи бренда1. С учетом роста стоимости потребительской корзины все больше и больше покупателей обращают внимание на сниженные цены. Как на это реагируют бренды? Какую стратегию они выбирают? В большинстве случаев они еще больше расширяют практику промо-акций.

Промо — это комплекс мероприятий, инициированный производителем или ритейлером (или обоими), направленный на стимулирование целевой аудитории к покупке продукта или сервиса в определенный период времени. Как правило, в качестве промо-предложения используются снижение цены, подарок за покупку или бонусное предложение на непродолжительный период. Все эти действия стимулируют спрос и повышают привлекательность продукта в глазах покупателя.

Существуют два вида промо: trade promo, либо торговое промо, второе — это consumer promo, покупательское промо. Trade промо — промо, стимулирующее сбыт товара через активацию деятельности в торговой сети.

Может включать в себя как мотивационные программы для персонала сети, так и стимулирование спроса путем скидки в цене, дополнительного размещения, специального оформления торгового пространства и т.д.

Consumer промо — понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, анализ покупательского предпочтения, мероприятия по повышению узнаваемости торговой марки, деятельность по стимулированию покупок (in-store promotion). Consumer promotion помогает производителю «договориться» с покупателем, часто его именуют «покупательским маркетингом».

Оба типа поддержки направлены на достижение одних и тех же целей, и главное отличие заключается лишь в способе коммуникации покупателю. При этом в некоторых случаях trade промо и consumer промо могут происходить одновременно, например реклама по ТВ и скидка в цене на полке, промо-упаковка и снижение цены в один период, но в разных торговых сетях.

Промо-акции и специальные предложения способны увеличить покупательскую лояльность к продукту, сделать цену в торговой точке более конкурентной по отношению к другим продуктам, а также стимулировать дополнительный импульс к покупке и привлечь новых покупателей. Также проведение промо-акции влияет на позиционирование бренда, поддерживая и улучшая его имидж.

Компании, которые управляют большим ассортиментным портфелем продуктов, необходимо составлять специальный промо-план и учитывать сезональность потребительского спроса, а также обращать внимание на то, чтобы количество товаров, на которое проводится промо-акция, не превышало двух-трех, иначе эффект будет значительно меньше.

Таким образом, важной задачей для компании становится эффективное планирование промо-активностей, которое позволит компании максимизировать продажи и даже завоевать нового потребителя. В результате анализа автором были выделены следующие принципы и критерии построения эффективного промо-плана, которые рекомендуется учитывать при построении стратегии:

— Цели и задачи, преследуемые стратегией бренда;
— Основные предпочтения покупателей;
— Цели компании, основанные на предпочтениях покупателей;
— Цели, преследуемые промо-акцией;
— Выбор механики промо в зависимости от целей;
— Определение интенсивности и правильного распределения промо-периодов между всеми игроками рынка;
— Оценка всех проведенных промо для дальнейшего улучшения.

Для обеспечения сильного и последовательного воздействия каждое промо должно быть сконцентрировано на одной из переменных роста в соответствии со стратегией бренда, на который проводится промо-акция.

Влияние промо-акции на показатели в уравнении бренда

Например, промо, направленные на увеличение узнаваемости бренда, увеличат пенетрацию бренда за счет увеличения количества покупателей, приобретающих ваш продукт. Другие промо повлияют на частоту покупки или размер покупки в денежном или количественном выражении.

Еще одним важным показателем в проведении промо является механика. В зависимости от целей производителя с помощью эффективного промо-механизма можно увеличить долю рынка или объем продаж, быть менее уязвимым в сезонные спады. Промо-механизм — это способ проведения акции, который определяет формат ее реализации и специальные инструменты для имплементации.

Таким образом, в зависимости от целей производителя, правильно используя промо-механизмы, можно увеличить долю рынка, увеличить продажи (прибыль), удержать уровень продаж в менее активный сезон/период. Главное — не сделать правила акции настолько сложными, что они вызовут нежелание потребителя принимать дальнейшее участие, а следовательно, не сгенерируют повторную покупку. Простота — это гарантия того, что первичный интерес участника к акции не будет утерян.

Рассмотрим некоторые популярные промо-механики, используемые сегодня компаниями-производителями в табл. 1.

Таблица 1. Виды промо-механик, используемые в розничных сетях

Виды промо-механик, используемые в розничных сетях

Варианты проведения промо в сети могут варьироваться в зависимости от формата данной сети. Так, например, в формате гипермаркет с площадью торгового зала больше 5 тыс. кв. метров необходимо сделать акцию более заметной за счет массивных выкладок, промо-оборудования, навигации, дополнительного промо-оборудования и т. д. Все это будет стимулировать покупателя к совершению незапланированной покупки, а средняя стоимость такой покупки в гипермаркете выше, чем в маленьких магазинах с меньшей площадью и более узким ассортиментом.

Еще один формат магазина для проведения промо — супермаркет с площадью 600-1600 кв. м и широким ассортиментом продуктов питания и сопутствующих товаров, а также с высокой транспортной доступностью (внутри жилых районов, на пересечении транспортных потоков). В таких сетях период проведения акции не должен превышать одной недели, так как необходимость в них исчерпывается у покупателя после первого или второго посещения магазина. С другой стороны, тематические, сезонные и категорийные акции могут проводиться с длительностью 3-4 недели, так как направлены на вовлечение покупателя и стимулирование долгосрочного спроса2.

В данном формате могут быть использованы различные виды промо из-за активности целевой аудитории. Большую ставку можно делать на чувствительных к цене клиентов и применение агрессивных промо.

Еще один формат — дискаунтер с небольшой площадью торгового пространства и сильно ограниченным ассортиментом. В зависимости от страны, розничной сети и категории цены в дискаунтерах могут быть на 18%-70% ниже средних по рынку. Поэтому ценовые промо имеют ограниченное применение. Очень популярным в данном формате является промо-календарь с информацией о датах начала промо для покупателей, а также высокий процент использования программ лояльности для определенных групп продуктов, например собственных торговых марок.

Следующий шаг в работе с промо — это оценка его эффективности. Эффективность промоакции — это достижение определенных результатов, которые ставит своей целью компания при минимальных финансовых затратах. Существуют некоторые показатели эффективности для оценки промо-акций, предлагаемые автором:

Sell-in — объем продаж, выраженный в закупочных ценах;
Sell-out (off-take) — объем продаж, выраженный в розничных ценах;
ROI — доходность вложенных инвестиций в промо;
Пенетрация и лояльность (HH panel and customer loyalty cards) — показатель основывается на данных потребительских панелей и данных карт лояльности сетей.

ROI = ((Выручка по акции — Выручка до акции) * Маржа — Расходы на акцию) : Затраты на акцию.

Так, например, промо считается эффективным и генерирует прибыль, если ROI > 1.

Рассмотрим некоторые предложения по увеличению промо-активностей.

Во-первых, большее количество акций не означает получение большей прибыли. На самом деле связь между ними обратно пропорциональная. По данным исследования Nielsen, избыточное промо в конечном счете приводит к снижению эффективности.

Также чрезмерное использование больших скидок — это еще один способ подорвать эффективность промокампании. Использование больших скидок (тех, где цены на 25% ниже обычных) приводит к тому, что эффективность стимулирования продаж значительно снижается в 50% или более процентов всей промо-кампании3. Поэтому более рациональным будет использование глубокой скидки в определенный период времени со сбалансированной промо-подачей и понятным релевантным сообщением.

Еще один важный пункт, повышающий эффективность использования промо, — своевременность, так, например, можно расширить опции в период праздников или приурочить их к какому-то событию, создавая акцент на промотируемом продукте и периоде проведения.

Выкладка товаров в точке продаж — важнейший трейд-маркетинговый элемент, который должен сопутствовать промо-акции. Например, дополнительные места продажи должны быть доступны и видны покупателю, грамотное оформление категории товаров в сети даст возможность производителю побудить покупателя на совершение кросс-категорийной покупки, например коробка шоколадных конфет и шампанское и т.д.

Подводя итоги, отметим, что промо-акции — это мощный способ завоевания доли рынка. В каждой категории могут быть удачные и неудачные промо-акции. Важным моментом в управлении стратегией промо является сбалансированность промо-портфеля, а также анализ чувствительности потребителей к промо-акциям в разных форматах торговли: удачное перераспределение структуры промо-активности, рассмотренной в статье, может обеспечить более высокую прибыль.

По материалам

direktor-po-marketingu

Директор по маркетингу в 2021 году: как изменится профессия

Как пандемия 2020 года коснулась сферы маркетинга, а точнее – профессии маркетолога? Что с ней будет дальше?

Маркетинг – это то, благодаря чему создается ценность компании, происходит движение. При этом любая компания развивается не сама по себе, а стараниями команды. Несмотря на активное внедрение высоких технологий, роботизацию, диджитализацию, использование искусственного интеллекта, за действиями всегда стоят идеи, то есть люди. И их ценность особенно повышается в кризисные периоды.
В начале августа 2020 года hh.ru опубликовал исследование, согласно которому спрос вакансий в сфере маркетинга и рекламы по отношению к февралю этого года упал на 54%. Это не сильно удивляет: многим компаниям пришлось сокращать свои бюджеты, и часть сделала выбор «в пользу» затрат на рекламу. Однако нельзя забывать, что именно от грамотного маркетинга зависит восстановление деятельности фирмы после кризиса.

Качество VS количество

Желая сократить усилия и затраты, некоторые компании раньше пользовались маркетингом готовых решений, приглашая под определенный проект маркетолога, у которого уже был свой инструментарий, набор вариантов, и он их подстраивал под конкретную ситуацию.
Более того, в последнее время появилось много кратковременных курсов, пройдя которые можно было носить гордое звание маркетолога или считаться узкопрофильным специалистом в рекламной сфере. Естественно, спрос на таких «выпускников» был достаточно велик: их много, они быстро учатся, быстро делают «свою» работу, их труд более дешевый. И часто из-за этого руководство компании считало, что потребность в маркетологе, имеющем высшее специальное образование и способном увидеть картинку в целом, а не ее составляющие, не так и велика. Кризис 2020 года такое представление существенно поменял.

Маркетолог 2021 – кто он?

Недавнее исследование компании Forrester показало, что роль и задачи директора по маркетингу вынуждены будут измениться, чтобы компания могла преодолеть кризис. Однако говорить, что эта профессия сильно трансформируется в 2021 году, будет некорректно, скорее повысится ее ценность и на первое место выйдет то, что раньше не было таким принципиальным.
Каким должен быть директор по маркетингу в 2021 году, кроме как обладателем высшего образования в соответствующей области?

1. Он должен обладать бизнес-мышлением, чтобы быстро подстроиться под сложившиеся обстоятельства, организовать работу в кризис и вывести из него, чтобы уметь оценивать риски и в случае неудачи пойти альтернативным путем или быстро найти новое решение. Он должен рассматривать кризис как шанс для оправданного риска, как новую возможность для компании.

2. Он должен быть в курсе новых веяний, грамотно распределять задачи между узконаправленными специалистами, изучать и использовать современные технологии. Большая часть работы продолжит происходить в удаленном формате, соответственно, особое внимание надо будет уделять ее скорости, координировать работу удаленных сотрудников (в том числе и зарубежных), прогнозировать возможные технические проблемы и быть в тесном контакте с соответствующими специалистами для быстрого их устранения.

3. Он должен понимать, что нужно потребителю именно сейчас. В кризис этого года, напрямую связанный с безопасностью, важно быть внимательным и отзывчивым, слушать и слышать. Наряду с профессиональными качествами будут особенно цениться человеческие. Вся созданная маркетологом стратегия развития должна быть направлена на человека, его потребности и сокращение рисков для его здоровья. И это одно из свойств, где человека не сможет заменить техника, какой бы современной и продуманной она ни была.

4. Акцент на потребителя повлияет также на то, что все управленческие и операционные решения будут приниматься с учетом его запросов. Одной из основных целей будет удержание клиента в течение всего 2021 года (лучше дольше), что приведет и к повышению расходов на развитие потребительского опыта, и к необходимости полностью контролировать путь клиента. Придется также перейти на модель интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Чтобы выйти из кризиса, компании нужна стратегия. Нужны глубинные знания своего дела. Нужно умение подстроиться под обстановку, работать при появлении форс-мажорных ситуаций, прогнозировать риски. Принимать глобальные для компании решения и ставить конкретные задачи. И никто кроме директора по маркетингу с этой задачей не справится.
Конечно, узкопрофильные специалисты под конкретную задачу нужны, и они будут цениться, но это, скорее инструменты. Как и различные технологии. А руководить ими, координировать их деятельность, работать с полученными результатами и встраивать их в общую стратегию развития компании должен профессиональный маркетолог.

По материалам

uvelichenie-srednego-cheka

Как увеличить средний чек: проверенные способы с примерами

Если вы только отпраздновали открытие магазина или осваиваете новое направление, необходимо работать над увеличением входящего потока клиентов. При наличии базы текущих клиентов целесообразно увеличивать средний чек. Рассмотрим проверенные способы и приведем примеры.

Средний чек помогает рассчитать сумму, которую покупатель тратит в вашем магазине. Для предпринимателя средний чек как лакмусовая бумага, он позволяет оценить состояние бизнеса, его развитие. Если руководитель будет стабильно отслеживать динамику изменения среднего чека, он всегда сможет сориентироваться на каком этапе находится его бизнес. Что нужно сделать перед повышением среднего чека Перед повышением, необходимо грамотно произвести расчет среднего чека, который зависит от разных факторов: Ассортимент. Если ваша компания предоставляет клиентам большой выбор товаров, то при расчете необходимо разделить продукцию на группы и выполнить вычисления по каждой из них. Сезонность. Если ваш бизнес зависит от времени года, то в расчет стоит брать короткие периоды: чем больше скачки спроса, тем выше изменчивость рынка и тем меньше должен быть временной промежуток при расчете. Клиенты. Все ваши клиенты имеют разный достаток. Высчитывать средний чек необходимо практически для каждого из них. Также вы можете облегчить себе задачу, разделив потребителей на vip и эконом. Для расчета среднего чека не нужно нанимать специалистов, он высчитывается по простой формуле:

Но стоит помнить, что разовый расчет пользы не принесет, анализ нужно делать в динамике. Представителям малого бизнеса будет достаточно подсчета раз в месяц. Однако если количество покупок начнет заметно расти, то проводить расчет желательно каждую неделю. А вот представителям крупного бизнеса нужно взять за правило производить его каждые 7 дней.

Стратегии увеличения среднего чека

Итак, вы произвели расчет и поняли, что вас не устраивает полученная сумма, хочется ее увеличить. Для этого существуют классические схемы:

— UpSell продажи или проще говоря ситуация, когда вы предлагаете покупателям более дорогой продукт. Поводы для перехода на премиальный товар разные: на рынке появилось более современное оборудование, поступление брендированного изделия или такого же, но с более лучшими характеристиками.
— CrossSell продажи, еще известные как «предложение дополнительного продукта». Простыми словами, это предложение клиенту сопутствующего товара, когда он совершает покупку. К примеру, клиент приобрел кроссовки, но также ему предложили приобрести короткие спортивные носки.
— Минимальная стоимость заказа для скидки. Это еще один отличный способ увеличить чек. Установите совсем небольшую сумму заказа для получения клиентом бесплатной доставки или покупки второй вещи со скидкой. Например: при покупке от 3000 рублей – доставка бесплатно, а при покупке на 2000 рублей – в подарок стильный аксессуар.

Как показывает статистика, это самые эффективные методы повышения среднего чека. При их использовании, он может вырасти сразу на треть.

Способы увеличения среднего чека

Сегодня существует много вариантов для того, чтобы средняя сумма чека вас всегда радовала. Выделим основные и расскажем о них подробнее.

Лояльность

По подсчетам специалистов, если грамотно ее использовать, то чек может увеличиться на 30%. Программа лояльности на деле весьма проста: баловать своих покупателей акциями, скидками, распродажами, дополнительными бонусами по дисконтным картам.

Товар-локомотив

Он позволяет привлечь в магазин как можно больше покупателей. Например, типография напечатает маленький тираж визиток бесплатно, но на обратной стороне будут ее контактные данные. Один из лучших примеров сегодня – магазин «Галамарт», они нередко устраивают акции, когда какой-то определённый товар стоит всего 1 рубль! Клиент, конечно же, придет за покупкой, а заодно прикупит и другие сопутствующие товары.

Уценка товара

Многие из вас замечали в крупных магазинах стеллажи с подобными изделиями. Распродаются они, как правило, очень быстро, ведь товары, представленные там с минимальным браком, из прошлой коллекции или оставшиеся в одном размере. Пользоваться этим приемом могут и продуктовые магазины, реализуя, к примеру, выпечку с прошлого дня, со скидкой 50%.

Грамотное использование прикассовых зон

Это тоже поможет заметно повысить средний чек. Разместить там стоит недорогой и ходовой товар. За счет продажи таких мелочей средний чек и объемы продаж магазина в целом увеличиваются в разы. Работает этот прием в самых разных магазинах: продуктовых, строительных, парфюмерии и т.д.

Обучение и мотивация сотрудников

Чем опытнее, грамотнее и заинтересованнее в своей работе у вас будет сотрудник, тем выше у вас будет средний чек. Продавец должен уметь предлагать товар так, чтобы его непременно хотелось купить. Для этого вводится система оклад+бонусы. Консультант должен идеально знать ассортимент, быстро в нем ориентироваться. Для этого стоит регулярно проводить обучающие тренинги, онлайн-вебинары и приглашать специальных тренеров по продажам.

Мелкий опт

Метод прост: вы предлагаете клиенту большую скидку, например 70% на покупку, но взять нужно не менее 5 штук одинакового товара. Например, цена резиновых перчаток 60 рублей, но при покупке 5 пар, цена будет 35 рублей. При использовании этого метода, магазин уменьшает розничную цену, но повышает объем продаж. Покупатели согласны покупать по несколько единиц продукции, если сэкономят на покупке.

Продажа наборов

Многие интернет-магазины предлагают покупателям комплекты из нескольких вещей. Например, покупатель выбирает крем для лица, а ему предлагается купить дополнительно гель для умывания. Стоимость комплекта выходит дешевле, чем двух вещей по отдельности. Продавая комплекты, продавец увеличивает сумму заказа и доход.

Игра на контрасте цен или метод введения клиента в шок

Как это работает? Весьма просто. При входе в магазин установите заметный баннер с товаром, который стоит довольно дорого. Один из популярных магазинов техники, предлагал так телевизор за 800 000 рублей! Клиент, конечно же, обратит на него внимание и поразится такой стоимости, но зато остальные товары уже не будут казаться ему дорогими. Применение каждого метода стимулирования продаж требует предварительного тестирования, которое помогает подобрать наиболее эффективное стимулирование продаж для вашего бизнеса. Запускайте различные варианты акций, меняйте условия, смотрите на реакцию покупателей. Продумайте график запуска акций и для каждой основные условия. После запуска убедитесь, работают эти условия или нет. Если нет, сделайте систему скидок более гибкой.

По материалам

uvelichenie-sbyta

Стимулирование сбыта: методы, цели и примеры

Одним из эффективных и популярных инструментов увеличения уровня продаж стало стимулирование сбыта. Оно подразумевает проведение различных акций и мероприятий, направленных как на увеличение, так и на поддержание продаж.

Объекты стимулирования сбыта К объектам стимулирования сбыта относятся:

Продавец;
Посредник;
Потребитель.

Если стимулирование направлено на продавца, то обязательно учитываются его навыки и успешность реализации товаров. Каждая компания заинтересована в обучении продавцов и их поощрении. Стимулирование, направленное на посредника, имеет несколько другие цели, например: заинтересованность посредников в сбыте товара, повышение уровня узнаваемости и т.д.

Когда стимулируется потребитель, цель заключается в увеличении количества клиентов, приобретающих продукцию, а также в том, чтобы клиенты приобретали сразу несколько товаров и становились постоянными покупателями. Далее подробно расскажем про стимулирование сбыта, направленное на потребителей. Цели стимулирования сбыта Среди главных целей выделяют следующие:

— продвижение новинки на рынок; побуждение покупателя к совершению многократных покупок;
— привлечение новых покупателей; распродажа товара с плохим оборотом;
— распродажа товаров по окончании сезона; совершение регулярных покупок;
— привлечение внимания к магазину; увеличение средней суммы в чеке.

Типы стимулирования сбыта Можно выделить 3 типа.

Рассмотрим каждый из них подробнее:

Общее стимулирование сбыта. Используется непосредственно в месте продаж, чтобы оживить торговлю;
Избирательное. Продукция располагается наиболее выгодным образом, это может быть, например, специально выделенный стеллаж; Индивидуальное. Чаще используется по инициативе производителей, в этом случае устанавливаются афиши, проводятся акции и т.д.

Методы стимулирования сбыта

Методы стимулирования сбыта бывают ценовые и неценовые, рассмотрим их более подробно.

Ценовые методы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта снижением цен Акции по снижению стоимости товара на определенные категории или группы. Хорошо применимы в случаях необходимости избавиться от остатков, в том числе неактуальных товаров или товаров с подходящим к концу сроком годности. Как обеспечить сбыт продукции? На витринах размещается информация о начале распродаж и размере скидок. Эта информация должна цеплять, быть яркой и привлекающей внимание. На ценниках оставьте старую цену и укажите новую. Если продажи глобальные, вы можете привлечь внимание с помощью рекламы через разные каналы коммуникации: ТВ, пресса, радио, интернет-маркетинг, e-mail-маркетинг. Проводите подобные мероприятия регулярно несколько раз в год, пока потребители не начнут ожидать их начала.

Сбыт продукции через группу товаров

Установите скидки на покупку второго и последующих товаров. Такая политика сбыта поможет увеличить сумму покупки и параллельно распродать залежалые товары. Приобретая товар, покупатель получает скидку на второй, например, в размере 25%. А если он решится купить третий, предложите ему скидку в 50%. Покупатель свободен в выборе, но с оговоркой: самый дорогой товар продается без скидки, на второй по стоимости товар предоставляется скидка, но меньше скидки на третий – самый дешевый товар. Второй вариант – формировать товары в наборы и делать скидку на комплект. Следует компоновать товары с высоким спросом и товары с низким. Наиболее известный вариант: шампунь и бальзам для волос. В этом случае в качестве стабильно популярного товара выступает шампунь. Для большего успеха скрепите товары между собой и укажите выгоду. Например, «Скидка 50%» или «Дешевле на 60 руб.» и т.п.

Сбыт товара в определенные часы

Увеличьте уровень посещаемости магазина в часы, когда он наиболее низок. Как это сделать? Запустите акцию на этот период. Как правило, это утреннее и обеденное время. Соответственно, вы должны понимать, что целевая аудитория подобной акции – пенсионеры, безработные и домохозяйки, а значит, и наиболее привлекательные скидки должны быть на востребованные данными категориями покупателей товары. Информацию о таких акциях расположите на входе в самом магазине, а также на кассе или торговом зале.

Формирование сбыта через дисконтные, бонусные и подарочные карты

Использование дисконтных карт стимулирует покупателя к повторной покупке и, что более важно, – позволяет формировать лояльное отношение к магазину. Обладатель дисконтной карты имеет право получить скидку в размере 3–10%. Вы можете выдавать карты бесплатно – например, во время открытия нового магазина, на праздники или при покупке на определенную сумму, – либо продавать их за символическую цену. Кроме того, дисконтные карты помогут получить клиентскую базу для рассылок. Если карта является скидочной, укажите в ней стоимость товара до использования и после. Покупатель сможет более четко представить выгоду. Вы можете также использовать накопительную дисконтную карту, когда скидка не является фиксированной и растет по мере накопления суммы покупок на карте. Механизм предоставления скидок должен быть прозрачным и понятным, поэтому вместе с дисконтной картой выдавайте буклеты или листовки. Еще один способ использования карт – бонусная программа. При каждой покупке на карту начисляются бонусы. Вам нужно определиться, какая сумма приравнивается к 1 баллу. Можно начислять процент от покупки. Накопив определенную сумму, покупатель может оплатить весь товар или его часть баллами. Нередко бонусные карты используются крупными магазинами бытовой техники и косметики. Также вы можете предоставлять клиентам подарочные карты. Их использование обеспечивает повторное посещение магазина или привлечение новых клиентов. Наиболее распространено в крупных магазинах косметики, детских товаров, салонах красоты, фитнес-центрах.

Выдача купонов

Такой метод стимулирования сбыта дает кратковременный эффект, но является хорошей заменой рекламы. Например, при приобретении определенного товара покупателю выдается купон, использование которого дает определенную скидку на товар, категорию товаров или скидку на покупку от обозначенной суммы. Однако есть отрицательная сторона использования купонов:

— Слишком частое проведение акций приводит к ощущению у покупателя, что в обычные дни цены на товар неоправданно завышены;
— Некоторые потребители считают, что большая скидка может быть только на некачественную продукцию;
— Снижение цен в убыток компании может привести к оттоку денежных средств.

Неценовые методы стимулирования сбыта

Лотерея как организация сбыта

Лотерею можно приурочить к любой дате – 8 Марта, день города, открытие магазина и т.д. В качестве приза можно предоставить скидки в виде процентов от цены или фиксированной денежной суммы. Участниками лотереи могут стать следующие покупатели:

— Совершившие покупку на некую сумму.
— Приобретавшие товар конкретной торговой марки.
— Дата рождения которых совпадает со значимой датой для магазина и т.п.

Победители лотереи получают гарантированные призы. Акция привлекательна тем, что стимулирует победивших к покупкам в магазине.

Обмен подержанного товара на новый

Такой способ помогает увеличить сбыт дорогих товаров, таких как автомобили, бытовая техника. Обмен может производиться с доплатой или скидкой. Подарки Покупатель может получить поощрение за покупку, но при определенных условиях:

— Для увеличения потока можно запустить акцию «Каждому пятому, десятому, двадцатому и т.п. – подарок».
— Для увеличения чека используйте акцию «При покупке на сумму».
— Увеличение сбыта определенной марки осуществимо через акцию «Купи товар этой торговой марки и получи подарок».

Например при покупке телефона определенной модели в подарок выдаются наушники.

Дополнительные услуги

Помогают не только сформировать спрос, но и лояльное отношение покупателей. Наиболее популярные допуслуги: ремонт товара, гарантийное обслуживание, установка оборудования, доставка товара.

Проведение конкурсов

При использовании этого метода помните, что клиенты должны понимать, что приз реален, иначе участников будет мало. Правила конкурса важно сделать простыми для понимания и без противоречий. Например, магазин Утконос проводил творческий конкурс, где надо было сделать фото с сумкой «живу на скорости» и продолжить фразу «я живу на высоких скоростях, потому что …», победитель получал ноутбук.

Дегустация товаров

Нередко используется крупными супермаркетами, т.е. клиент может попробовать определенный продукт перед его покупкой. Этот метод постоянно используется в магазинах сети «ВкусВилл», что выделяет их на рынке.

Выдача бесплатных пробников

Распространение пробников возможно несколькими способами:

— При покупке товара; Как комплимент при заказе;
— Отправка почтой постоянным клиентам;
— Прикрепление к страницам журналов.

Нередко используется производителями косметических или хозяйственных средств.

Преимущества и недостатки стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта имеет ряд недостатков при его применении:

— Краткосрочный эффект;
— Высокие затраты;
— Сложная оценка эффективности методов;
— Используется только как дополнительный метод коммуникации.

Постоянное применение методов стимулирования сбыта может привести к снижению товарооборота в периоды отсутствия акций и оттоку денежных средств. Однако стимулирование сбыта имеет также ряд неоспоримых преимуществ:

— Оперативный рост продаж;
— Мотивация покупателей на немедленное приобретение товаров;
— Увеличение уровня привлекательности приобретаемой продукции.

Таким образом, с помощью методов стимулирования сбыта вполне реально увеличить как объемы продаж и скорость сбыта товара, так и повысить лояльность потребителей к торговой точке.

По материалам

torgoviy-zal

Технологическая планировка торгового зала магазина

Почему два магазина реализуют идентичные товары, но в одном уровень продаж зашкаливает, а из другого покупатели «сбегают»? Причина низкого товарооборота и нерентабельности бизнеса может заключаться в неправильной планировке торгового зала. О том, как не допустить таких оплошностей, а также о зонировании торгового пространства и увеличении функциональности каждой площади пойдет речь в нашей следующей статье.

Планировка магазина: основные принципы

Любое использование материалов допускается только при наличии гиперссылки.
Правильная планировка и оформление торгового зала магазина – это залог того, что покупатели, попав в ваш магазин, задержатся в нем дольше и купят больше, увеличив, тем самым, выручку. Именно от того, насколько грамотно зонировано торговое пространство, как расставлено оборудование, витрины, стеллажи зависит насколько в целом ваш магазин будет комфортен для посетителей.

Самая распространённая ошибка современных ритейлеров – это уделение недостаточного внимания планировке своего магазина. И только в том случае, когда ассортимент магазина широк, цены приемлемы, качество товаров высокое, витрина красивая, а обслуживающий персонал приветлив, а продажи остаются на стабильно низком уровне, предприниматели начинают задумываться и искать причины нерентабельности своего бизнеса. И когда магазин рискует стать убыточным, ритейлеры понимают, что главная проблема заключается в неправильной планировке торгового зала. А это, как показывает практика, целая наука. Именно из-за неправильной планировки помещения торговли определенные его точки, зоны, витрины и площади «не работают» должным образом. Для того, чтобы не реорганизовывать помещение торговли уже после того, как магазин был запущен в работу, о правильной планировке магазина необходимо задуматься еще на начальном этапе проектирования или в ходе ремонта.

Специалисты уверены – чем проще форма помещения торговли и расстановка стеллажей, витрин, полок, тем комфортнее и удобнее покупателю будет в нем находиться. При разработке планировки вашего магазина старайтесь сделать так, чтобы покупатель обошел весь магазин, прошел вглубь торгового зала, чтобы он увидел как можно большее количество товаров и купил их. Следовательно, продумайте направление движение потока покупателей в магазине. Согласно исследованиям, человек попадая в новый магазин, подсознательно начинает движение против часовой стрелки, то есть двигаясь справа налево. Абсолютное большинство покупателей обходят магазин по периметру, то есть, заостряют внимание именно на полках, которые стоят у стен, а уж затем (уже меньшая часть посетителей магазина) обходит внутренние ряды или вешалки с вещами, установленные в середине зала. То есть, исходя даже из этих данных, можно правильно разместить товары: самые дорогие и самые популярные лучше распределить справа, начиная от хода движения посетителей. И всегда нужно соблюдать «правило золотого треугольника».

Главное правило планировки магазина

При планировке помещений ритейлеры должны соблюдать основное правило, так называемое, правило «золотого треугольника». По правилам мерчендайзинга, вершины этого треугольника – это три составляющих: вход в магазин, зона с самым ходовым товаром и кассовая зона. Таким образом, покупатель движется в переделах этого треугольника и от того, как много пространства войдет в этот «треугольник» зависит объем продаж торговой точки.

Именно поэтому в крупных супермаркетах полки с хлебобулочными изделиями и молочными продуктами находятся всегда в самом конце или дальнем углу, и покупателю необходимо пройти через весь торговый зал, чтобы купить самый «ходовой» товар. И за то время, пока он будет идти мимо стеллажей с продуктами и витрин, он наберет еще много сопутствующих товаров, которых изначально покупать и не собирался. Исходя из данного правила, располагайте товар, который необходимо продать быстрее, именно в пределах «золотого треугольника» вашего магазина. Также старайтесь размещать стеллажи, витрины и полки так, чтобы покупатель мог беспрепятственно получить доступ к любому товару, и ничто ему при этом не должно мешать – ни продавцы, ни другие покупатели, ни неудобное размещение полок.

Виды планировок торговых помещений

Дизайнеры и мерчендайзеры выделяют пять основных видов планировок торговых помещений, каждая из которых в больше степени подходит для продажи различных видов товаров и различных площадей магазинов. Рассмотрим их.

Линейная планировка

При линейной планировке магазина витрины и стеллажи размещаются строго параллельно друг другу; могут стоять как поперек входу в торговый зал, так и продольно (относительно входящему потоку посетителей магазина); могут быть и смешанными, то есть стоять поперечно и продольно. Именно линейную планировку торговых залов мы видим в крупных гипермаркетах и супермаркетах. Витрины здесь стоят параллельно и «растягиваются» на весь зал. Идеально подходит данный вид планировки для магазинов самообслуживания, но в целом и для помещений небольшого размера тоже подойдет, главное в этом случае обратить внимание на то, чтобы в проходах между стеллажами было достаточно места для того, чтобы могли разойтись два покупателя, например, с корзинками. Если стеллажи при линейной планировке будут расположены слишком близко друг к другу, то покупатели будут чувствовать себя тесно и некомфортно. Но слишком широкие проходы между стеллажами «съедают» слишком много пространства, поэтому необходимо продумать вариант их расстановки.

Планировка по принципу «петля»

Ярким примером, где представлена такая планировка, являются магазины «Икеа». Как мы помним, вся площадь магазина разбита на некие небольшие комнатки, «боксы», павильоны, которые четко отделены друг от друга и изолированы. Расположены они друг за другом, образуя как бы «петлю», и посетители «петляют» по магазину до тех пор, пока полностью не пройдут весь маршрут до кассы. Этот вид планировки ритейлеры выбирают в первую очередь потому, что во время хождения по такому «маршруту» между рядами и стеллажами люди делают больше незапланированных покупок, а внимание их остается на стабильно высоком уровне из-за смены обстановки. Подходит данный вид планировки для торговых помещений больших площадей, а значит потребуется большее количество персонала для обслуживания клиентов. Чаще всего используется планировки по принципу «петля» в магазинах мебели, элитной одежды и т.д.

Выставочная планировка магазина

В магазинах с выставочным видом планировки витрины, стеллажи с товарами, прилавки располагаются вдоль стен, довольно симметрично. Дополняются размещенные вдоль стен стеллажи «островками» с сопутствующим оборудованием, например, манекенами, мебелью, которая стоит в центре зала, столикам, различными необычными конструкциями и т.д. Сегодня все большее количество ритейлеров выбирают именно выставочную планировку, так как она является более наглядной, в торговом помещении остается много свободного пространства для того, чтобы покупатель мог рассмотреть товар, а само пространство кажется «воздушным», не загромождённым, уютным, просторным. Чаще используют выставочный вид планировки в магазинах элитной одежды, обуви, аксессуаров, предметов декора. Подходит для помещений различной площади.

Произвольная планировка

Такой вид планировки подразумевает свободный стиль расстановки полок, стеллажей, торгового оборудования, установки разных уникальных конструкций без какого-либо четкого распределения и симметрии. Идеален такой тип планировки для небольших магазинов и бутиков, к примеру, аксессуаров или косметики.

Смешанная планировка

Все чаще ритейлры сегодня «играют» на смешивании различных видов планировок в одном пространстве: расположенные линейно витрины с товарами в одном углу магазина смешиваются с «выставочными» стеллажами, расположенными вдоль стен, а в середине зала остается место для мебели, зеркал и кассовой зоны. Все это помогает магазину «выделиться» на фоне серой массы однообразных предприятий торговли и бутиков. Мерчендайзеры сегодня настоятельно советуют комбинировать различные способы размещения товаров и виды планировок – при грамотном подходе это может сработать на руку и во много раз увеличить продажи.

Зонирование торгового пространства

Итак, как показывают исследования, самые «ходовые» и «востребованные» среди покупателей зоны в магазинах – это пространства по периметру торгового зала, именно здесь следует располагать самые популярные товары, и тогда вероятность того, что посетитель совершит покупку, возрастает. Внутренние ряды магазина «исследуют» куда меньше посетителей – не более 40% из числа тех, кто зашел в магазин, а до вторых этажей магазинов доходит меньше половины посетителей торговой точки. Именно поэтому более популярные товары в крупных магазинах располагаются на втором этаже. Каждый ритейлер замечал интересную особенность: в некоторых зонах магазина любой товар расходится практически мгновенно, а вот товары на других полках залеживаются надолго и ими редко заинтересовываются, редко приобретают. Это связано с тем, что в каждом магазине есть так называемые «холодные» и «горячие» зоны. К «горячим» зонам торгового зала относится пространство по периметру зала, то есть стеллажи, расставленные вдоль стен. На втором месте по популярности среди покупателей – прикассовая зона, именно поэтому здесь продаются аксессуары, сопутствующие товары; затем идут полки по правую сторону от покупателей, движущихся согласно направлению потока против часовой стрелки. К «горячей» зоне относятся также все стеллажи, находящиеся на уровне лица покупателей, места, в которые он упирается взглядом, различные выступающие на фоне других полки или витрины.

В «холодным» зонам мерчендайзеры относят пространство слева от входной зоны – так как посетитель магазина начинает движение против часовой стрелки справа налево, то товары слева от него остаются незамеченными. Обделяются покупательским вниманием тупиковые части магазинов, а также самые удаленные от входа места. «Холодной» зоной являются ряды в середине магазина, нижние полки торговых стеллажей. Для того, чтобы «холодные» зоны стали «горячими» существуют несколько хитростей. Это, например, распределение в холодных зонах целевых товаров, то есть тех вещей, за которыми чаще всего приходят покупатели в магазин. Распределяя такие товары по всему залу в его холодных зонах можно сделать так, что посетитель так или иначе обойдет весь магазин. Благодаря такому хитрому ходу покупательский поток можно регулировать, а посетителей намеренно направлять в «холодные» зоны.

По материалам

promo-personal

Проведение рекламных акций в магазине: секреты успеха

В деле привлечения покупателей все средства маркетологов хороши. Промо-акции – относительно недавно вошедшие в обиход наших магазинов. Как сделать их запоминающимися и прибыльными? Расскажем в нашем материале.

Виды промо-акций Когда у производителя появляется новый продукт, он нуждается в рекламе. Причём, желательно, чтобы это было и в СМИ, и непосредственно в точках продаж. Традиционная реклама (радио, TV, периодическая печать и др. – так называемые ATL-мероприятия) не всегда справляется с этой задачей. Ей в помощь выступает BTL-реклама, которая с помощью различных инструментов воздействия «лично» обращается к конечному потребителю. Причем пользоваться её приёмами можно не только для раскручивания новых товаров, но и продвижения уже известных. К BTL относятся мерчандайзинг (в его числе выкладка товараоформление торгового зала, использование POS-материаловИсточник:

Комплекс активных мероприятий по продвижению товара, которые проводятся в определённый момент в торговых залах, в холлах гостиниц, ресторанов, на улице и в любом другом подходящем месте, называются промо-акцией. Промо-акции напрямую влияют на мнение покупателя,формируя репутацию товара и, тем самым, влияя на продажи. Цель промо-акции – простимулировать продажи того или иного товара, познакомить покупателей с новой торговой маркой, улучшить\расширить их мнение об уже известном товаре.

Плюсы рекламных акций очевидны: непосредственное общение с покупателем; выяснение всех «за» и «против» на месте; способность повлиять на это мнение; относительная дешевизна мероприятия по сравнению с ATL-рекламой; нередкая возможность избавиться от излишков товара; возможность за короткий срок донести до максимального числа своей целевой аудитории информацию о преимуществах товара. Единственное, без чего не обойтись эффективной промо-акции – без хорошо подготовленных промоутеров. Легче и дешевле всего проводить промо-акции товаров народного потребления, непосредственно в розничных магазинах, рядом с полками, на которых этот товар в изобилии выложен.

Проведение промо-акций

Существует несколько повсеместно используемых инструментов BTL-продвижения:

Нет ничего привлекательнее для покупателя, чем возможность продегустировать или протестировать товар перед покупкой;
Товары непродовольственные, например, техника, требуют наглядной демонстрации\консультации по их использованию;
Подарки (или праздничные скидки) тому, кто приобретёт продвигаемый бренд или какое-то количество этого товара;
«Дегустацию» непродовольственных товаров (косметическая продукция, моющие средства и т.п.) часто проводят как беплатную раздачу пробников продвигаемого товара;
По условиям некоторых промо-акций рекламируемый товар меняется на продукцию конкурентов (например, полупустая пачка сигарет одного производителя на полную от продвигаемой марки);

«Внекалендарный» праздник (event-мероприятие), который позволит масштабно прорекламировать нужный бренд.

Это может быть концерт, спортивные соревнования, фестиваль, вечеринка;
Лотерея с розыгрышем нескольких ценных призов – хороший способ увеличить продажи какого-либо продукта и «приучить» к нему покупателей; Раздача листовок, купонов, рекламных буклетов (лифлетинг/ leafleting) в людных местах направит какую-то часть покупателей к упомянутому в них товару.

Как создать рекламную акцию самостоятельно

Прежде всего, хорошо продумать всё мероприятие целиком или поручить это дело специальному BTL-агентству. Если же ваш магазин небольшой, и средств на рекламу немного, можно попробовать справиться собственными силами.
Для этого:
Изучить своего покупателя.
Понаблюдать за тем, что для него важно: цена, качество, упаковка, производитель или что-то ещё;
Выбрать товар, который будем продвигать. Пусть это будет какая-то одна марка. Хорошо бы, чтобы его продвижение вписывалось в маркетинговую политику вашего магазина;
Определить цели акции: ввести на рынок новый продукт, повысить продажи какого-то товара, повысить рейтинг магазина или избавиться от излишков товара; Разработать идею и реализацию акции: каким образом достичь своей цели, каким инструментарием воспользоваться; Определиться со временем проведения промо-акции; Подготовить промоутеров. Их должно быть как минимум два. Промоутеров желательно экипировать формой, подготовить для них необходимый рекламный текст, определить рабочее место (стенд или площадку) для презентации товара; Продумать призы\подарки к покупке. Их должно быть достаточно, чтобы заинтересовать и не разочаровать участников акции;

При помощи современных программ автоматизации и хорошо разработанной рекламной компании, можно в короткие сроки добиться желаемой прибыли. Необходимо сразу разработать цикл мероприятий – он даёт больше «выхлопа», чем разовая акция. Эффективность промо-акций, если они подготовлены надлежащим образом, чрезвычайно высока. Нужно только трезво оценить свои силы и выбрать правильные цели.

Виды наиболее распространенных рекламных кампаний

Существует ряд направлений в промо-маркетинге, которые в результате дают один и тот же результат – увеличение узнаваемости среди потребителей и повышение продаж в целом. Самые популярные из них: семплинг, снижение цены, консультации, раздача подарков за покупку.

Сэмплинг.

Раздача рекламных аналогов товара с целью увеличения узнаваемости бренда, продукции. Способ действенный, но не без изъяна: недостатком такой кампании является то, что узнает о вашем товаре только то количество потребителей, которые лично получили бесплатный образец. Чтобы о товаре узнало 20 тыс. человек, необходимо раздать 10 тыс. образцов, что является весьма затратным.

Акция на снижение стоимости товара.

Проводится ограниченный период времени, чтобы познакомить большую группу людей с продуктом. Часто такие акции касаются продуктов питания, товаров ежедневного пользования, недорогие мелкие предметы быта. Учитывать необходимо место проведения и количество потенциальных покупателей, потребителей, сезонность товара (предновогодние акции на продукты питания, бижутерия на женские праздники).

Консультирование.

До сих пор остается основой любой продажи вне зависимости от локации и характера проведения акции. Работа с клиентом всегда выигрывает безликому взаимодействию клиент-продукт. В идеале консультант должен работать не только в период проведения акции, но и в неакционный период. Консультация клиента в торговом зале – это не только обязанность продавца, лучше иметь для этой цели отдельный промо-персонал.

Выдача подарков.

Сильный мотивационный инструмент, заставляющий потребителя совершить выбор в вашу пользу при наличии сильных конкурентов. Такие акции могут быть накопительными, праздничными, “купи 2 товара – получи третий в подарок”, конкурсными и использоваться как самостоятельно, так и в совокупности с другими механиками. При акции “купи-получи” эффективно разграничивать зоны работы персонала: в зоне продаж (стимуляция и осведомление покупателя) и в неторговой зоне (выдача подарка).

Кому можно доверить проведение рекламных акций?

Выбор исполнителя зависит от масштабов рекламной кампании. Краткосрочное проведение промо-акций в двух-трех торговых помещениях можно оформить самостоятельно. Что касается масштабных проектов, то здесь лучше доверить профильным агентствам. Это позволит сэкономить собственное время, нервы и, зачастую, деньги. И сделать качественную рекламу своему товару.

Выбор рекламного агентства – важнейший шаг в проведении любой акции. От него на 90% зависит эффект мероприятия. Просмотрите портфолио, уже имеющиеся рекомендации клиентов. Лучше, если такие клиенты – среди вашего окружения. Перед тем, как приступить к выбору агентства, лучше иметь готовый бриф проведения акции. В нем указать технические задания и правила проведения акции, так вы сократите время на поиски и сможете избежать недопонимания в ходе работы.

Можно дополнительно провести тендер. Специалисты составят проект проведения акции с детальным описанием времени, места, количества товаров, потенциальной целевой аудиторией, растра в соответствии с ожиданиями заказчика.

Для определения победителя необходимо учитывать следующие моменты:

• Способность компании реализовать проект;
• Профессионализм и опыт рекламных сотрудников;
• Планируемый бюджет на акцию;
• Прагматизм во время проведения акции;
• Методы проведения промо акций;
• Исключение работы агентства с вашими конкурентами (информация может быть искажена, частично утеряна).

Цена вопроса: как провести рекламную акцию максимально недорого?

Условия реализации рекламной акции и ее стоимость – наиболее важные вопросы промо-кампании, которая рассчитывает на дополнительное получение спроса на собственную продукцию. Чтобы не переплатить в результате, необходимо уточнить конечную стоимость проведения акции до ее заказа. Лучше иметь несколько вариантов проведения акции разной ценовой категории.

Подробный список расходов и контроль за расходами поможет компании сэкономить до 15% от всего бюджета. К примеру, один промоутер – на одной торговой точке. Оптимизация расходов – главный пункт при выборе компании. Если материалы, стоимость которых можно снизить без ущерба качеству, помогут провести компанию более экономно, то зачем тратить баснословные суммы неоправданно? Но, такие движения должна контролировать сама компания-заказчик, то есть вы. Иначе излишняя экономия может сказаться на качестве проведения акции (классический пример: Дед Мороз, бурчащий себе под нос, и безэмоциональная бабуля Снегурочка). Экономия разумна в том случае, если к примеру, вместо лощеной бумаги для рекламного буклета будет использоваться простая цветная бумага. Но, опять же, следите за соответствием имиджу компании. Излишняя экономия может загубить все усилия.

Проведение рекламных акций компании должно происходить под руководством компании исполнителя и под четким руководством самого заказчика (можно проверить качество оговоренных буклетов, количество и качество работы промоутеров, количество буклетов, которые попадают в руки потенциальному потребителю). Пустив на самотек, вы поставите галочку в рекламном плане, но лишитесь какой-либо выгоды. Кстати, планируя бюджет рекламной акции в разных городах, учитывайте, что оплата работы в регионах намного ниже, чем в столицах, поэтому и здесь как раз-таки можно неплохо сэкономить.

Эффективное проведение рекламных акций компаний: как узнать результаты?

Если вы доверили провести промо акцию профессионалам, то результат не заставит себя ждать. Уже после проведения такой акции, узнаваемость компании или продукции повысится. Это будет способствовать снятию страха покупателя перед новым и, как следствие, рост продаж. Покупателю интересно сравнивать обещания и действительность.

Результат качественно проведенной рекламной акции узнать достаточно просто: вашу продукцию покупают, узнают, о ней говорят и сравнивают? Тогда все прошло так, как было запланировано. Главный момент во всем проведенном мероприятии – это соответствие ожиданий и реального эффекта. Анализ результатов акции – обязательный пункт для понимания, насколько она прошла успешно, и использования итогов для последующих рекламных кампаний. Помните, что пустые обещания не приведут к повышению продаж. Но вы, безусловно, добьетесь мимолетного (иногда даже сильного) эффекта. Только какой в нем смысл? Если же вы заинтересованы в постоянном спросе на собственные товары, то необходимо уделять внимание не только рекламным акциям (какими бы яркими они ни были), но и качеству оказываемых услуг.

По материалам статей