Архив рубрики: Новости

Мерчандайзинг как программирование поведения покупателя

Закон фигуры и фона, закон уровня глаз, закон мертвой зоны и переключения внимания, закон группировки, закон «7 ± 2» и другие проверенные психологические приемы, которые используют владельцы магазинов с целью извлечения максимальной прибыли из каждого покупателя.

Мерчандайзинг — это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Иногда мы забываем, что магазин существует для покупателей (а не для руководства, не для персонала и ни в коем случае не для проверяющих органов). И мы должны стремиться сделать свой магазин удобным, приятным и выгодным — именно для покупателя.
Вы спросите, почему существуют магазины, откровенно не приспособленные для совершения в них покупок, хотя товары и цены отвечают нашим ожиданиям. Отвечаем — их руководство забыло о главном. То есть о типичном потребителе нашего времени и особенностях его поведения при выборе и покупке товаров.

Законы зрительного восприятия товара

Начнем с основ психологии зрительного восприятия, а именно — законов, объясняющих, как покупатель видит товар.

1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.

Этот закон мы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:
количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;
ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;
нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок;
подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например часами, ювелирными изделиями, одеждой;
POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;
создания эмоционального образа. Это соединение мерчандайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды — создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.

В рамках этого закона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и т. п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

2. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

3. Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

4. Закон «Переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п.

Другая крайность — слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте — также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

5. Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

Типичный пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.

6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен — в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.

Законы зрительного восприятия цвета

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

Восприятие системы освещения в магазине

Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное — снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.

У системы освещения магазина есть несколько характеристик.

1. Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.

2. Цветовые оттенки света. Они делятся на:
холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки света;
нейтральные: наиболее близки к белому свету;
теплые: желтоватые, красноватые оттенки света.

Важно, чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. С другой стороны, холодные оттенки придают помещению строгий вид и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуются холодные оттенки света в косметических магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Чаще всего оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет.

3. Направленность или рассеянность освещения. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света — и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.

4. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказалась песочной, а розовая колбаса — сероватой. Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, — а таких большинство — необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи — 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:
хлеб, выпечка, торты — теплые золотистые оттенки света;
молочные продукты, замороженные товары, рыба — холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;
мясопродукты — высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;
цветы, овощи, фрукты — высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;
одежда и обувь — самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;
ювелирные магазины — акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;
детские товары, игрушки — высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;
магазины бытовой техники — хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). Для массовых товаров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой — акцентное освещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случаях стиля хай-тек.

Материалы с сайта:

http://www.btlregion.ru

Маленькая площадь — большая прибыль: как использовать торговый зал с умом

По размеру торговых площадей все магазины условно можно поделить на супермаркеты и мини-маркеты. Разновидностей супермаркетов не так много — гипермаркет, супермаркет, гастроном, универсам.

А вот разновидностей мини-маркетов в последнее десятилетие стало значительно больше:

«магазин у дома»;
маркет на АЗС;
специализированный магазин;
торговый павильон;
торговый киоск;
микромаркет;
тонар.
Самые быстроразвивающиеся форматы — микромаркет в формате «продуктовые полки и кассовый аппарат» и маркет с небольшой торговой площадью.

Микромаркет
Формат предполагает полное самообслуживание и упрощенный мерчандайзинг. Упрощенный, потому что для формирования торговой точки требуются лишь торговое оборудование и грамотный анализ трафика людей в выбранной локации, который позволяет сформировать востребованный ассортимент.

«Продуктовые полки и кассовый аппарат»
В этом формате работают небольшие торговые маркеты с самообслуживанием, но с более развитым мерчандайзингом, чем в случае с микромаркетом. Мерчандайзинг направлен на то, чтобы провести покупателя по магазину, максимально наполнив его продуктовую корзину.

Для эффективной работы мини-маркета важны: удобное расположение торгового оборудования, логичное расположение основных продуктов и сопутствующих им товаров, хорошая маршрутизация покупателя по торговому залу.

Смешанные маркеты
Отдельно стоящим форматом магазинов стали смешанные маркеты (например, продуктовый мини-маркет и химчистка или аптека). Этот формат предполагает свои особенные правила мерчандайзинга, согласно которым основная целевая точка визита располагается в диаметрально противоположной стороне от входа, ненавязчиво вынуждая покупателя пройти через весь торговый зал.

Мерчандайзинг и маркетинг для мини-маркетов и микромаркетов

Мерчандайзинг — важный инструмент продаж как в супермаркетах, так и в различных мини-маркетах. Он включает в себя множество приемов «настройки» покупателя: от зонирования торгового помещения и присутствия продавца в зоне досягаемости до правильной выкладки товаров и разработки их эффективной презентации.

Мини-маркеты

Для мини-маркетов главным инструментом мерчандайзинга становится правильное планирование маршрута покупателя от входа до кассы, нацеленное на удержание покупателя в торговом зале.

Товары повседневного спроса располагают в самых «непроходных» частях зала, чтобы провести покупателя через весь маркет. В таких помещениях холодильное оборудование и прилавки располагают, как правило, вдоль стен, что помогает экономить пространство, — это называют «прилавочной системой».

Правильная планировка торговой площади, комфорт передвижения по торговому залу и логичное (эффективное) распределение товара на прилавках — это важные и универсальные правила, которые позволяют сохранять лояльность клиентов, обеспечивая их возврат.

Микромаркеты

Однако если торговая площадь насчитывает всего несколько квадратных метров (микромаркет), то такие классические приемы мерчандайзинга уже не имеют большого значения. На первое место выходит ассортимент, правильно подобранный к потоку клиентов, характерному для выбранной локации.

Хороший пример микромаркета — проект «ВкусВилла». Микромаркет представляет собой холодильники и полки с продуктами, установленные в офисах крупных компаний (Сбербанк, Mail.Ru Group, Wildberries). Там же установлены кассовые аппараты самообслуживания, где покупатели самостоятельно могут оплатить покупки. Открытие полноформатного магазина — дорогое удовольствие, а профит от реализации продукции примерно такой же, как и у микромаркета (если правильно охватить клиентский трафик).
«Залоялить» покупателя: основные приемы и советы по устройству торговой зоны

В своей практике мерчандайзеры и маркетологи используют множество приемов, которые позволяют привлечь внимание покупателя и удержать его.

Среди них дизайн интерьеров, аромамаркетинг, аудиомаркетинг, стойки дополнительных услуг и др. И если стойки стали нормой, то применение остальных элементов только набирает обороты на российском рынке ретейла.

Помимо классических маркетинговых инструментов есть практические приемы, использование которых помогает не просто задержать покупателя в магазине, но и повысить уровень его удовлетворенности.

Прием № 1. Ищите новые поверхности для рекламы

Разместите рекламу на окнах.
Используйте окна — это не просто источник света, но также большие витрины, которые при правильном использовании могут демонстрировать покупателю нужную рекламу. Однако стоит соблюдать аккуратность, так как избыток рекламной продукции может лишить помещение необходимой освещенности. Используйте цифровые вывески.

Еще один маркетинговый ход — digital signage (в переводе с англ. — цифровые вывески или видеореклама на мониторах), новая технология представления информации для покупателей. Это установленные в торговом помещении экраны, на которых транслируют рекламу и другую полезную информацию.

Технология не просто сокращает затраты на промоматериалы и помогает развлечь посетителя, но в режиме онлайн отслеживает его особенности и поведение. Технологии распознавания аудитории позволяют точно определять направление взгляда, пол и возрастную категорию смотрящего. Эти данные позволяют настраивать транслируемый контент под посетителя и тем самым повышать эффективность коммуникации.

Прием № 2. Контролируйте скорость движения и маршруты клиента

Большинство покупателей (примерно девять из десяти) передвигаются по торговому залу против часовой стрелки. Такое поведение характерно для жителей стран с правосторонним движением на дорогах. Соответственно, лучше расставлять торговое оборудование и кассовую зону, учитывая этот фактор. Не размещайте кассы близко к входу.

В большей степени это касается магазинов при АЗС, где люди совершают импульсивные покупки. Касса, расположенная в удаленной зоне торгового зала, ненавязчиво проведет покупателя сквозь торговое пространство, увеличив его чек.

Попробуйте искусственно ограничивать скорость передвижения покупателя по торговому залу.

Используйте для этого небольшие корзины или иные временные мобильные конструкции, которые можно разместить в проходах между отделами (если размеры проходов позволяют). Это помогает эффективно и ненавязчиво задержать клиента, обращая его внимание на продукцию магазина.

Прием № 3. Эффективно используйте стеллажи и полки с товарами

Не допускайте образования пустых пространств между стеллажами. Стеллажи торговых боксов/холодильников должны иметь как можно меньше «обрывов». Например, с торца островного стеллажа всегда должна находиться полка с выкладкой. Также следует избегать прерывания пристеночных стеллажей голой стеной. Лучше организовать пространство таким образом, чтобы один стеллаж переходил в другой с выкладкой другой продукции. Например, это может быть кофейный модуль самообслуживания сразу после модуля со снеками. Разместите у правой стены после выхода высоковостребованные товары.

Используйте правую стену помещения сразу после входа в магазин для размещения сезонных и высоковостребованных товаров. Если путь клиента правильно сформирован, то именно на эту стену в первую очередь падает взгляд. Регулярная смена выкладки этой зоны позволит магазину сохранять актуальный ассортимент и помогать посетителю обновлять его клиентский опыт. Разместите у кассы недорогие товары импульсивного спроса

Используйте прикассовую зону эффективно, выкладывая продукты импульсивного спроса. Стоимость таких товаров не должна быть высокой, чтобы не вызывать у покупателя внутренних возражений.

Прием № 4. Сделайте интерьер уютным и ненавязчивым

Регулярно обновляйте интерьер. Прежде всего человек воспринимает визуальную информацию, а это значит, что внимание к дизайну интерьера должно быть уделено в первую очередь. Особенно заметной среди потребителей становится мода на премиальный интерьер, который зачастую может оправдать наценку, несколько большую, чем у соседей-конкурентов. Следите за тем, чтобы ваш интерьер регулярно обновлялся. Например, раз в полгода. Пусть это будут не серьезные изменения, даже едва заметная новизна уже обеспечит свежесть, которая будет заметна постоянным покупателям. Оставьте одну зону без стеллажей

Сразу после входа в магазин должна быть небольшая «зона декомпрессии» (два-три метра), где не будет стеллажей и рекламных постеров, которые сразу же «нападают» на посетителя. Ощущение свободного пространства создает атмосферу дружелюбности интерьера. Соблюдайте чистоту

Главное правило — в помещении должно быть светло и чисто, это аксиома. И воздух, конечно же, должен быть свежим. Уже сверх этого можно, например, менять пластик в интерьере на натуральное дерево. Однако следует быть внимательней к этой статье расходов, так как в определенный момент незначительные интерьерные улучшения сопряжены с чрезмерными затратами, которые будет сложно окупить.

Прием № 5. Используйте кофе-корнеры для ароматизации помещения и повышения его функционала

Устанавливая кофе-корнер, компании используют простейший способ не только сделать помещение уютнее, но и увеличить его функциональность. Такая практика распространена на АЗС, которые открывают мини-маркеты, где водители могут не только выпить кофе, но и купить вкусной еды.

Например, недавно «Азбука вкуса» начала поставлять готовую еду на автозаправки Shell. В ассортимент вошли не только сэндвичи, но также каши, супы и другие блюда. Разнообразие еды позволяет не только задержать покупателя, но и увеличить средний чек.
Однако в любом «кофейном» решении стоит руководствоваться не только модными трендами, но и здоровой логикой: нет смысла организовывать кофе-зону в магазине бытовой химии, где пахнет стиральным порошком и хозяйственным мылом.

Согласно данным компании «Третье чувство», лишь 7% российских предпринимателей используют аромамаркетинг в своей деятельности. Ароматехнологию в маркетинге широко используют такие компании, как Mercedes-Benz, Hilton, Apple, Inditex Group. Слабо развитая культура применения ароматов в торговле на российском рынке ретейла приводит к тому, что качество предоставляемых услуг такого профиля значительно ниже, чем на Западе, — ароматы слишком ненатуральные и не привлекают покупателя, а зачастую даже раздражают его.

Безусловно, не стоит «надевать все лучшее сразу». Тестовое внедрение отдельных инструментов привлечения и удержания покупателей позволит вам выбрать наиболее подходящий вариант для вашего торгового пространства.

Подробнее на РБК

Место на полке или способы увеличения прибыли

Постоянное наличие продуктов питания на магазинной полке в необходимом объеме, их правильное размещение и количественный фейсинг обеспечивают хорошие объемы продаж. Товары же, расположенные в незаметном углу, покупать не будут.

Подтвержденный практикой и хорошо усвоенный производителями и торговыми представителями закон размещения товаров на полках гласит: не увиденное не взято, не взятое не продано. За место на полке разворачиваются целые войны, договоренности и личные связи не срабатывают, для стимулирования «ответственных лиц за стеллажи» планируются полутеневые бюджеты.

«Золотая» полка

Сверху алюминиевая банка, потом стеклянная 0,33 литра, далее пол-литровые и литровые пластиковые бутылки, внизу двухлитровые — такой тщательный подбор вполне оправдан. Применение этой технологии увеличивает объемы продаж на 15% или сохраняет их на прежнем уровне в условиях жесткой конкуренции.

Какие же места и полки на самом деле помогают продавать? Те, которые обеспечивают доступность товара. «Полки заполнены продовольствием, необходимый продукт легко найти, ассортимент и количество соответствуют спросу, товар расположен по маршруту движения покупателей на лучших местах продаж, т.е. на уровне рук и глаз, лицевая часть его (фейсинг) повернута к потребителям. Для продовольственной продукции важно четко и правильно заполнить ценник и расположить ее в одном блоке, исключив просроченный и поврежденный товар», — так расшифровывают понятие «доступность» специалисты. Отменное качество, специальные предложения и акции, реклама в торговой точке, бонусы дают результат только тогда, когда легкодоступный товар находится в нужном месте, в нужном количестве и по приемлемой цене.

Продажи увеличивает соседство с товарами-«магнитами» (наиболее востребованными). Еще одним методом является расположение продовольствия на уровне глаз. Замечено, что продажи товара, перемещенного с уровня колен на уровень бедра, вырастают на 27%, с уровня бедра до уровня руки — на 35%, до уровня глаз — на 67%. А популярность товара, расположенного выше уровня глаз на 30–40 см, падает на 2%.

Особенно привлекает изобилие продовольственных товаров. Каждому человеку при виде этого разнообразия хочется выбрать что-нибудь из красивой массы — срабатывает инстинкт потребителя. Именно поэтому мерчендайзеры размещают соблазнительные товары в большом количестве на самом видном месте, формируя у покупателя соответствующие импульсы и направляя его на приобретение конкретного продукта. Например, для кисломолочной продукции (кефир) достаточно шести-семи фейсингов, расположенных на «золотой» полке на уровне глаз. Обычно продавцы используют ценники и POS-материалы. Если ассортимент раскупили и вместо шести фейсингов осталось три, то с POS-материалами они будут продаваться меньше, чем шесть фейсингов без них. Таким образом, правильная выкладка обеспечивает рост эффективных продаж.

Трейд-маркетинговые войны

Активно рекламирующим себя лидерам рынка, продукция которых пользуется спросом, достичь высоких продаж нетрудно. Но если масштабные PR-кампании отсутствуют, на рынок выводится новый продукт или руководство поставило цель вытеснить конкурента, то начинаются трейд-маркетинговые войны.

Отличительной чертой западных фирм является то, что достигнутая в главном офисе договоренность беспрекословно выполняется во всей торговой сети. В российской розничной деятельности существуют договоренности в кулуарах, «откаты», нарушения согласованных и утвержденных планограмм, которые излагают принципы размещения продовольствия в конкретном магазине сети.

Мерчендайзеры и менеджеры утверждают, что торговые сети «продают» свои полки, действуя по принципу «разбирайтесь на местах сами». Эти «разборки» заставляют производителя и дистрибьютора: 1) Содержать армию мерчендайзеров, бьющихся за выгоднейшую выкладку товара на полках. 2) Выделять средства по договоренности с работниками торгового зала за своевременное формирование и подачу заявок, за «ущемление» конкурентов. Каждому «помощнику» выплачивается определенная сумма.

По мнению мерчендайзеров, рядовой персонал сети стимулируется по той причине, что чем выше подьем по иерархической лестнице, тем вероятнее неприятности, да и выполнение «работы» будет стоить дороже. В заключаемых контрактах прописывается запрет на различные дополнительные договоренности с сотрудниками сетей, поэтому согласованности «внизу», по их словам, лучший вариант.

Платить или не платить?

Однако существует и другое мнение, согласно которому «военные стратегии» потеснили «большие войны». Ушли те времена, когда один продукт бренда менялся на другой или на полку одной торговой марки мерчендайзеры ставили «свои» изделия. Однако цель «военных действий» осталась: это по-прежнему борьба за внимание потенциального покупателя и продажа «нужного» продовольствия, да и поле битвы то же — полка.

Превалирующими являются две стратегии: противостояние мерчендайзеров или тихая скрытая «война». Стратегия второго типа заключается в том, что покупатели, вооруженные рекламными знаниями о конкретном продукте, подходят к полке известной торговой марки, а конкурент представляет свой товар в наилучшей выкладке. Эти методы широко используются в практике продаж при одном условии — если у розничного продавца (ритейлера) отсутствует собственная книга стандартов для выкладки реализуемых изделий, которая сегодня есть практически у каждой сети.

Таким образом, исходя из заверений опытных практиков, в сетях уже не существует понятия «плата за полку», так как между торговыми компаниями и производителями действуют многосторонние договоры, включающие в себя множество пунктов и приносящие сотни тысяч долларов годовых объемов продаж. Торговые сети, значительно повышая стоимость договоров, предполагают получать двойную прибыль: оплату услуг торговли и торговую наценку. Поэтому говорить о плате за полку не очень корректно, так как речь идет об оплате целого комплекса услуг: работа промоутеров, количество фейсингов и т.д.

Многие производственные компании заявляют, что вопросы расположения продовольственных товаров согласовывают при личных контактах супервайзера и мерчендайзера с торговыми представителями. При этом учитывается рыночная доля данной категории для адекватной выкладки изделий на полках. Производители продукции с высоким показателем оборачиваемости или выпускающие имиджевые группы товаров, систематически продаваемых определенным категориям покупателей, действительно могут позволить себе не платить.

Специалисты по маркетингу и продажам утверждают, что решение платить или не платить принимается в зависимости от профессионализма команды торговой сети, от бренда и его статуса, а также от размера прибыли сети, получаемой в сотрудничестве с конкретной компанией.

Большинство фирм, планируя работу по продаже продовольствия, рассчитывает на активный маркетинг. В отдельных случаях используется активизация нетипичных полок или POS-материалов на основе индивидуальных заказов торговых точек. Например, брендированное оборудование в виде тумбы-дисплея для продажи весовых конфет позволяет покупателям самостоятельно приобретать понравившиеся сладости. Компания, придумавшая этот ход, увеличила объем продаж на треть.Одним словом, ситуацию можно характеризовать так: не заплатишь — не продашь.

Правила эффективных продаж

Можно ли заставить эффективно работать полку, расположенную ниже или выше уровня глаз или рук? Возможны ли хорошие продажи, если магазин не выделил бюджет на промоушн? Опытные специалисты считают, что привлечь покупателей к «холодному» месту можно, используя брендированные дополнительные места продаж, муляжи, POS-материалы. Конкретных приемов для оптимизации невыигрышных мест не существует. Товары, размещенные внизу, никто покупать не будет, так как сложился стерео­тип: если они расположены на нижних полках, значит, низкого качества. Выстроенные горы POS-материалов ситуацию не изменят и покупателей к продовольствию не привлекут. Посетители магазина хотят видеть простое и ясное торговое предложение, присматриваться они не будут. Таким образом, оптимизация невыигрышных мест — утопический вариант.

По словам аналитиков, желания производителей и ритейлеров отличаются. Производителю нужны максимальные продажи бренда и более выгодное расположение товара на полках, а сети заинтересованы эффективно продать весь товар в магазине, поэтому равномерно распределяют бренды, отводя лучшие места лучшим моделям каждой марки.

Такое правило мерчендайзинга, как сегментация продовольствия на товарные группы и внутри групп, действительно помогает продавать, так как покупатель быстро находит то, что нужно. Планограммы и фотоотчеты по фактической выкладке информируют руководство компании о необходимых корректировках и исправлениях.

Еще одно правило эффективных продаж — расположение продукции по ходу движения покупателей корпоративным блоком от дешевой к дорогой, определение позиций товаров-«бестселлеров» и выкладка их на уровне глаз и рук, увеличенный фейсинг, дополнительные места, стойки, холодильники и т.д., использование POS-материалов и презентация новых видов изделий.

Результативна выкладка по принципу деления по секторам соответствующего назначения, в секторе — по отделам и группам, внутри групп в соответствии с «деревом принятия решений». Например, покупатель сначала выбирает зеленый или черный чай, затем листовой, гранулированный или пакетированный и только после этого бренд. Поэтому чай не может выставляться по марке, как того желает производитель. Этот подход применим ко всему продовольствию.

Место, занимаемое товаром на полках, — это его место в уме потребителя. Руководствуясь интересами покупателя и учитывая его менталитет, можно эффективно продавать продовольствие с полок.

Законы и стандарты

Мерчендайзинг делает полки торгового зала привлекательными, преследуя при этом главную цель: воздействовать на покупательское поведение таким образом, чтобы потребитель, находящийся в точке продажи, во-первых, узнал о предлагаемых товарах, во-вторых, заинтересовался ими, в-третьих, захотел бы их купить, в-четвертых, купил.

Для того чтобы все так и происходило, существуют законы успешного мерчендайзинга:

1. Закон запаса, гласящий о том, что все товары, выложенные на полки, должны обеспечиваться как минимум трехдневным запасом.
2. Закон расположения — обязательное присутствие в каждой торговой точке минимального набора ассортиментных позиций.
3. Закон презентации, или правило повторения: вызвать у покупателя желание сделать незапланированную покупку можно только тогда, когда один товар представлен несколькими единицами.

Мерчендайзинг — это один из самых результативных методов стимулирования продаж. Еще недавно считалось, что и самый дешевый (это во многих случаях и сейчас является правдой). Однако конкуренция становится все жестче, розничные сети наряду с «входными» платежами вводят платежи и на мерчендайзинг, что делает этот инструмент все более профессиональным и дорогостоящим.

Теперь уже мало знать, куда, как и какой товар поставить. Мерчендайзинг сегодня представляет единую систему с логистикой на всех ее этапах, включая складскую логистику и расчет маршрутов и времени для посещения торговых точек, систему возврата товаров. Кроме того современная торговля с ее все более изменяющимся лицом не позволяет пренебрегать этой технологией — в силу активного развития сетевых торговых форматов, предполагающих самообслуживание. Поддержание необходимого запаса и достаточного ассортимента товаров в точке продаж становится все более насущной проблемой в силу частого отсутствия наиболее востребованных и популярных продуктов, которые обычно первыми заканчиваются на полках. Поэтому постановка задачи и составление планограммы продукции для супермаркетов не только уместны, но и необходимы. А далее — и это самое важное — должен быть разработан ассортимент товаров для каждой торговой площадки. Его присутствие на полках нужно постоянно отслеживать.

Стандарты мерчендайзинга разрабатываются поэтапно:

1-й этап — диагностика существующих стандартов мерчендайзинга. 2-й — разработка концепции для разных торговых каналов и типичных мест продаж. 3-й — создание буклетов для мерчендайзеров. 4-й — описание рабочих процедур мерчендайзеров, создание системы планирования их работы и формирование отчетности о проделанной работе.

Далее следует внедрение разработанных стандартов путем:

проведения кампании «маркетингового удара»;
полевых аудитов (количественная оценка усилий мерчендайзеров);
последующего построения системы, которая позволит оперативно и бесперебойно получать информацию из торговых точек.
Кампания маркетингового удара — это разовая акция, которая приводит малое число торговых точек к соответствию законам и правилам мерчендайзинга компании и решению всех его задач. Предполагается, что на этом этапе будут выбраны наиболее лояльные ключевые торговые точки.

Маркетинговый удар — это:

1. Внедрение мерчендайзинг-концепции в фокусную группу торговых точек.

2. Проведение тематических акций по расширению товарной выкладки.

3. Установка фирменного оборудования (витрины, холодильники и проч.).

4. Проведение конкурсов для продавцов в рамках мотивации точек продаж к постоянному поддержанию ассортимента и выполнению правил мерчендайзинга.

Действенно простимулировать торговый персонал магазинов можно путем проведения акций и рекламных игр. Это может быть конкурс, предполагающий выдачу призов за соблюдение правил продуктовой выкладки и за расширение ассортимента. Благодаря этим действиям, которые подразумевают переложение данных трудоемких процессов на плечи продавцов, существенно облегчается внедрение стандартов мерчендайзинга. К тому же они позволяют продвигать представленную торговую марку/бренд/продукт.

Контроль за исполнением

Контроль мерчендайзинговой активности, так же как и оценка ее эффективности, должен представлять собой четко выстроенную и отлаженную систему.

Методы контроля: и анализ отчетности, и совместные визиты мерчендайзера и супервайзера в торговые точки (в том числе и внеплановые), и фотографирование ассортиментной выкладки, и мерчендайзинг-аудит привлеченными со стороны компаниями — должны иметь определенный охват и периодичность.

Мерчендайзеры должны четко понимать, что их могут в любой момент проверить. Ежеквартально, если система работает отлажено, проверяют не менее 20–25 % точек (с периодическим привлечением сторонних аудиторов, руководства, независимых сотрудников компании), закрепленных за каждым из мерчендайзеров.

Современные методы построения информационной системы мерчендайзинга, которые применяются крупнейшими компаниями, например, Coca-Cola, предполагают оформление заявок на продукцию прямо в точках продаж, в онлайн режиме. Для этого у торгового представителя имеется специальный прибор по технологии GPRS с выходом в Интернет. С помощью GSM-терминала «снимаются» остатки товара, и отчет об этом сразу же отправляется в офис. При этом срок обработки заказа и поставки товара сокращается в несколько раз. POSMотри на меня!

POS-материалы — реклама в местах продаж — это обязательный элемент эффективной программы мерчендайзинга.

POSM — уже давно не новинка. Требования к ним все более ужесточаются в связи с ростом рынка и все большей растерянностью покупателей на бескрайних полях современных гипермаркетов. Современные POSM предстают в виде дисплеев, листовок, буклетов, плакатов, напольных наклеек, фирменных ценников, оригинальных конструкций (мобили, джумби и проч.). POS-материалы должны быть эксклюзивными, оригинальными, нестационарными (если что-то висит на потолке, то оно должно работать); максимально соответствовать имиджу компании/бренда, продвигающего свой продукт; нести четко сформулированную смысловую нагрузку. Только так рекламируемый в месте продаж продукт не только привлекает к себе внимание, но и точно позиционируется в потребительском сознании.

Существует проверенная временем теория «двухсекундного взрыва», согласно которой в сознании покупателя в течение двух секунд запечатлевается рекламный объект. POS-материал достиг цели, если покупатель хотя бы заинтересовался продуктом. Напротив, миссия потерпела неудачу в том случае, если в течение двух заветных секунд потребительский мозг никоим образом не прореагировал на полученную информацию.

Каждая зона магазина нуждается в «своих» POSM, нарушение правил размещения рекламных материалов неизбежно приводит к снижению эффективности их воздействия. Сегодня перед компаниями/ритейлерами остро стоит вопрос создания системы эффективного мерчендайзинга. А в сочетании с тем фактом, что понять истинные пожелания покупателей — задача воистину очень сложная, правильное размещение POSM в точке контакта потребителя и товара — важнейший инструмент стимулирования сбыта, недооценивать который в современной рыночной ситуации преступно по отношению к бизнесу.

Эффективное размещение POSM

Исследование потребительского поведения в ракурсе эффективного размещения POSM должно проводиться без отрыва от исследования влияния рекламной кампании на прибыль продавца. Ведь POS-материалы могут привлечь внимание покупателей и при этом так и не стать стимулом к покупке продукта. Для того чтобы оценить воздействие тех или иных POSM на покупательское поведение, разработаны специальные методы исследования. Вот основные из них, перечисленные «по возрастающей» с точки зрения сложности исполнения и затратности:

1. Анкетирование покупателей магазина на выходе. Это довольно долгое и трудное мероприятие, однако достаточно эффективное, позволяющее получить информацию «из первых рук».

2. Тестовая панель. Метод позволяет более точно оценить эффективность POSM. Простейшая модель тестовой панели — две группы торговых точек со сходными ключевыми параметрами. Одна — контрольная — без POSM, другая — тестовая — с POSM. Поскольку чистоте эксперимента может помешать смена владельца одной из торговых точек или ее закрытие, для проведения исследования подбираются резервные группы, характеризующиеся аналогичными параметрами.

3. Более сложный вариант тестовой панели. Применяется при более обширной выборке торговых точек и большего количества параметров, на основании которых строится регрессионная модель, определяющая влияние на эффективность размещения POS-материалов каждого исследуемого параметра. Предсказывает эффект от использования POSM с большой точностью.

4. Самообучающаяся программа. Это «высший пилотаж» в рассматриваемой области исследования. Дорогостоящая методика разработки является инструментом для беспрерывного мониторинга, отслеживающего эффективность POSM. Программа отделяет критические факторы от некритических в течение длительного периода на основании очень большой выборки. Через какое-то время появляется достаточный объем необходимой информации для того, чтобы сделать предварительный вывод об эффективности. Затем полученные данные проверяют на практике, корректируют в случае надобности и вносят в общую базу. Определенный момент становится точкой отсчета созданной нейронной сети, или самообучающейся программы, которая, самосовершенствуясь, дает в последующем все более точные прогнозы эффективности влияния POSM на поведение потребителей.

Анализ эффективности POSM — это ценный инструмент, позволяющий компании просчитывать свои действия на несколько шагов вперед, принимать правильные решения и, тем самым, максимально оптимизировать затраты на внедрение POSM. Цена подобному прогнозу — успех в продвижении продукта и активное стимулирование сбыта.

Публикация с сайта https://www.marketing.spb.ru

Стратегии развития продаж: от теории до практики

До того как приступить к какому-либо начинанию в практически любой сфере, стоит разработать стратегию. В этой статье подробно разберем, что же такое стратегии развития продаж, какие они бывают и какие требования к ним предъявляются.

Что такое стратегия развития продаж?

Ни один бизнес не будет эффективным, если вы не разработаете стратегию продаж, не определите свою целевую аудиторию, не выясните, каким образом будете реализовывать свои товары или услуги.
Стратегию развития продаж можно определить как план владельца бизнеса на получение желаемого результата в определенные сроки.
Для того чтобы стратегия была успешно реализована, необходимо учесть следующие моменты. В первую очередь, над созданием стратегии развития продаж должны потрудиться все подразделения компании – отделы продаж и логистики, маркетинга и производства. Кроме того, необходимо проанализировать, выявить и исправить существующие проблемы. Ну и, разумеется, составить план в цифровом выражении.

При помощи стратегии развития продаж можно строить свою деятельность, основываясь на текущей и планируемой ситуации в вашей отрасли рынка. К примеру, вы владеете сетью обувных магазинов. Ситуация на рынке стабильная, магазины работают слаженно, без каких-либо форс-мажоров, но и без ошеломляющих взлетов. В такой ситуации вам может прийти в голову идея о расширении своей сети или, возможно, об открытии интернет-магазина своей продукции, или о снижении затрат без ухудшения имеющейся ситуации. Следом возникает вопрос о том, каким образом эти идеи реализовать.
Конечно, вы можете броситься в омут с головой, понадеявшись на авось, но если реализация идей связана со значительными денежными рисками, то получить нужный результат, а не кусать локти, помогут как раз стратегия и тактика развития продаж.

Давайте посмотрим, из чего же состоит стратегия:

Необходимо выяснить, кто является целевой аудиторией вашего бизнеса (сюда относятся пол, возраст, интересы, местоположение, доходы, семейное положение и др.).
Далее стоит определиться, каким образом изменятся каналы сбыта продукции, как это повлияет на бюджет компании. К примеру, возникнет необходимость в расширении штата продавцов, поиске дополнительных транспортных средств и складских помещений, увеличении расходов на рекламную кампанию и т. д.
Затем нужно выявить и прописать свои конкурентные преимущества, уникальное торговое предложение, стандарты обслуживания, внутренние процессы организации продаж.
Наконец, необходимо определиться с ценовой стратегией. Очень важно просчитать, как повлияет на бюджет желание демпинговать рынок или реализовывать товары премиум-класса, проводить акции и распродажи.

С чего начинается разработка стратегии развития продаж?

Первое и основное заключается в том, что план развития продаж неразрывно связан с производством. Он не может основываться на придуманных руководством компании цифрах, под которыми нет понимания, откуда они берутся. Стратегия развития продаж должна:

Быть как можно более простой и понятной (определять направление и цели движения, что влияет на достижение цели).
Быть реалистичной и реализуемой (речь идет не о том, чтобы не ставить планку повыше, а о том, что недавно открывшейся компании не стоит рассчитывать на сверхприбыли).
Давать ответы на вопросы, касающиеся сроков и дат реализации планов, всех критических точек. Сделать это нужно для того, чтобы у всех сотрудников компании была возможность «заглянуть» в стратегию и получить информацию о планируемом расширении штата на одного продавца в начале третьего квартала или об участии в специализированной выставке в период с 15 по 18 августа.
Содержать данные об ответственных лицах, которые назначаются руководителем организации с их согласия. Это важно, поскольку при планировании нужно поименно знать тех, кто отвечает за исполнение поставленных задач. Да и самому руководителю будет проще в случае провала или успеха понимать, с кого стоит спросить или кого наградить за отлично выполненную работу.
Включать в себя описание способов реализации поставленных задач, то есть стратегия развития продаж – это не только перечисление необходимых действий, но и пошаговый алгоритм их выполнения.
Стратегия должна учитывать временные и финансовые затраты на обучение работников отдела продаж (проведение для сотрудников компании семинаров, тренингов, курсов повышения квалификации, аттестация работников – это весьма существенный аспект деятельности компании).
Содержать максимально реалистичные цифры, действия и результаты, в основе которых лежат не только пожелания руководителей компании, но и данные сотрудников отдела продаж, полученные из их личного опыта.
Должна предусматривать затраты на покупку новой оргтехники, установку программного обеспечения, приобретение специальных программ, позволяющих автоматизировать бизнес-процессы и т. д. Цель этих затрат – повышение производительности труда работников организации и качества обслуживания клиентов в целом.
Кроме того, стратегию развития продаж необходимо составить в соответствии с локальными актами организации, планом продаж компании. Она должна содержать наиболее важные показатели работы, учитывать действия всех сотрудников организации в конкретный промежуток времени.
Стратегия развития отдела продаж также включает в себя план работы, то есть методологическую составляющую, структурирующую выполнение конкретных задач каждым сотрудником, его участие в различных проектах компании. Порядок работы помогает полно и точно выполнять план продаж и достигать обозначенных показателей и цифр.

Составляя стратегию развития отдела продаж, следует обратить пристальное внимание на следующие важные моменты, а именно на:

сведения о наличии трудовых ресурсов;
данные о существующих материальных ресурсах;
информацию об имеющемся в отделе оборудовании;
данные статистического анализа;
проведение экономического анализа (позволяющее оценить рентабельность предприятия);
сезонность;
аналитические данные о работе отдела в течение определенного времени;
рост инфляции;
прогнозирование.

Помимо этого, составляя стратегию развития продаж, очень важно определиться с желаемым объемом продаж, к которому организация стремится, приоритетными для реализации товарами или услугами, планами по внедрению их нового ассортимента.
С помощью этой информации можно достоверно оценить, располагает ли организация достаточными ресурсами (материальными, трудовыми и т. д.) для достижения поставленных целей в определенный период времени.

Основные стратегии развития продаж.

Успех вашего дела напрямую зависит от правильности выбранной вами стратегии развития продаж. Существует несколько их разновидностей, которые далее рассмотрим подробнее.

Стратегия № 1.

Используйте много разных способов привлечения и удержания клиентов.
Развивая свой бизнес, вы должны продумать, какие маркетинговые стратегии подлежат внедрению. Если вы пользуетесь лишь одним способом привлечения покупателей, то в любой момент ваше дело может оказаться на грани краха. Чем шире арсенал инструментов, который вы используете для привлечения клиентов, тем выше ваши шансы на успех.
Пример правильного подхода демонстрирует крупнейшая розничная сеть магазинов WalMart. В них используется свыше 300 разнообразных стратегий по привлечению и удержанию клиентов. Однако большая часть компаний пользуется только одним – двумя способами, даже не подозревая о наличии иных возможностей. Посчитайте, сколько стратегий, направленных на то, чтобы расширить клиентскую базу и успешно работать с уже существующими клиентами, используете вы.
Кроме того, WalMart не зависит ни от одного из производителей товаров широкого потребления, хотя и является одним из крупнейших заказчиков. Компания сотрудничает более чем с тремя тысячами производителей, при этом доля в поставках каждого из них не превышает 4 % от общего объема продаваемой продукции.
Используя только одну стратегию развития продаж, вы рано или поздно поставите свой бизнес под реальную угрозу.

Стратегия № 2. Education marketing.

Смысл относительно новой маркетинговой стратегии – Education marketing (обучающий маркетинг) заключается в том, что прежде чем начать что-то продавать вашим клиентам, вы предлагаете им обучение полезным навыкам. К примеру, эффективному решению различных задач.
Существует по меньшей мере две причины, по которым этот прием отлично срабатывает.

Это повышает доверие и лояльность к вам со стороны клиентов, как настоящих, так и будущих.
Предлагая вашим потенциальным заказчикам обучение, вы заранее даете им определенную ценность. В современном обществе, где люди привыкли к постоянному «впариванию» товаров и услуг, своим предложением научить решать проблемы наиболее эффективно вы будете весьма выгодно отличаться от остальных.

Во время обучения реализовывать продукцию намного легче.
Встраивая продажу вашей продукции или услуг непосредственно в процесс обучения, вы повышаете свои шансы на их последующую успешную реализацию. К примеру, вы являетесь продавцом мультиварок. Пользуясь рассматриваемой стратегией развития продаж, вы можете написать для будущих покупателей небольшое пособие «Как экономить время и готовить вкусную и полезную пищу в мультиварке» (не имеет значения, если пособие будет в формате PDF). А потом людям, заинтересовавшимся книгой, вы сможете продавать ваши мультиварки.
Эта стратегия развития продаж отлично реализуется при помощи разнообразных образовательных информационных продуктов – курсов, аудиокниг, брошюр, вебинаров и пр.
Начав обучение вашей целевой аудитории полезным навыкам (разумеется, с использованием вашей продукции), вы с легкостью найдете благодарных покупателей.

Стратегия № 3.

Используйте правильную модель маркетинга.
Эту стратегию развития продаж рассмотрим на примере Билла Глейзера – писателя, маркетингового консультанта и одного из наиболее успешных учеников Дэна Кеннеди. Между тем успех пришел к нему далеко не сразу.
Унаследовав от отца бизнес – два магазина мужской одежды, Билл на себе испытал, как нелегко приходится малым предпринимателям. На рынке была большая конкуренция, крупные розничные магазины продавали аналогичные товары гораздо дешевле, при этом проводя масштабные рекламные кампании, поэтому покупатели предпочитали переходить к ним.
Но затем Билл познакомился с Дэном Кеннеди, получил от него ряд консультаций по маркетингу и успешно применил полученные знания на практике. У каждого своего покупателя Билл брал контактные данные и встраивал их в свою систему продаж. Покинув магазин, клиент тем не менее не терялся из поля зрения Билла.
Он отправлял им письма, специальные предложения, оповещал о скидках и акциях, то есть на 100 % пользовался преимуществами директ-маркетинга. Подобная стратегия помогла Глэйзеру достичь отличных успехов на рынке. Он не просто смог выжить в среде крупных магазинов, но и развил свое дело, опередив конкурентов при помощи правильного маркетинга.
В дальнейшем, обобщив техники, которые использовались им в развитии своего бизнеса, для других розничных компаний, он стал весьма успешным консультантом по вопросам развития розничной торговли.

Стратегия № 4.

Не пытайтесь продавать «в лоб». Используйте двухшаговые продажи.
Продавать ваш основной продукт напрямую – процесс сложный и дорогостоящий. Однако, воспользовавшись стратегией двухшаговых продаж, вы сумеете добиться того, что вам не придется бегать за покупателями, наоборот, они будут выстраиваться в очередь, ожидая, когда появиться возможность приобрести ваш товар.
Действие этой стратегии развития продаж рассмотрим на примере небольшого магазина компьютеров, оргтехники и аксессуаров. Среди таких торговых точек существует высокая конкуренция, поскольку все продают одинаковые товары примерно по одним и тем же ценам, соответственно клиенты приходили и уходили, совершено не задерживаясь.
Тогда руководство компании разработало стратегию двухшаговых продаж, которая заключалась в следующем. Магазин выпустил небольшую брошюру для родителей и учеников старших классов под названием «100 и 1 способ помочь вашему ребенку поступить в вуз своей мечты». 20 из описанных в брошюре способов предполагали использование компьютера, разумеется, с подключением к Интернету.
В конце брошюры была добавлена информация о том, что каждое воскресенье в магазине можно воочию увидеть, как действуют методы с 42 по 54. Кроме того, руководство магазина рассказывало потенциальным клиентам о предоставлении бесплатного Интернета, дружелюбных и профессиональных инструкторов, а также чая с печеньем.
И именно в этот день компьютеры, на которых демонстрировались учебные программы, продавались со скидкой. Кроме того, к ним прилагался бесплатный пакет обучающих программ, диск с рефератами и сочинениями и т. п.
Стратегия двухшаговых продаж в данном случае состояла из front-end (брошюры), генерирующей поток людей на бесплатную демонстрацию, после которой им начинали продавать уже основной продукт (back-end) вместе с сопутствующими товарами и сервисами.

Стратегия № 5.

Используйте систему перекрестных продаж (cross-sell).
Стратегия развития перекрестных продаж поможет вам повысить продажи без поиска новых клиентов и изменений вашей продукции.
Эту систему отлично можно проиллюстрировать на примере интернет-магазина Ozon. Выбрав в магазине книгу, игрушку или какой-то предмет бытовой техники, вам непременно покажут, какие еще книги, игрушки, бытовую технику приобретают одновременно с понравившимися вам. То есть вам автоматически предлагают приобрести что-то еще, причем соблазняя выгодной ценой. И существует некоторый процент покупателей, которые воспользуются таким предложением и в итоге приобретут гораздо больше, чем планировали изначально.
В качестве еще одного примера действия этой стратегии развития продаж можно привести компанию McDonald’s. Когда вы заказываете чизбургер с пепси, улыбающийся продавец в обязательном порядке посоветует вам попробовать кофе или мороженое. Это предложение является результатом системы продаж, которая включает в себя такой существенный элемент, как перекрестные продажи.
Стратегия развития продаж cross-sell позволяет в короткие сроки повысить количество торговых сделок, не прилагая дополнительных усилий, не расширяя производство и не привлекая новых клиентов.

Материал с сайта practicum-group.com

Анализ продаж: ТОП-10 методов расчёта

Рассмотреть продажи со стороны объемов, динамики, структуры и ассортимента помогут широко известные методы анализа продаж. Кстати, почти ко всем анализам продаж я подготовила готовые шаблоны в excel, так что пользуйтесь на здоровье.

1. АНАЛИЗ ДИНАМИКИ ПРОДАЖ

Цель – выявление общего состояния фактических объемов продаж по сравнению с прошлыми периодами.

Шаблон для расчетов: Анализ динамики продаж.

С помощью этого метода выявляется рост или снижения продаж. Анализ динамики проводится по показателю выручки, но можно использовать и другие инструменты анализа продаж: клиентская база, рост прибыли и др. Формула для расчета:

Темп роста продаж = (Выручка текущего периода / Выручка прошлого периода) * 100

Если темп роста:

Более 100% – положительная динамика продаж;
Равен 100% – ситуация, при которой продажи не изменились;
Меньше 100% – снижение объемов продаж.
Специальной программы для анализа продаж нет, но не спешите расстраиваться, ведь все достаточно просто считается excel.

2. АВС АНАЛИЗ

Цель – выявить долю того или иного продукта в общем объеме продаж.

Шаблон для расчетов: Анализ ABC

Этот инструмент широко используется в розничной торговле и позволяет увидеть, какое торговое направление генерирует выручку, а какие группы товаров совсем плохо продаются и не приносят выгоды бизнесу.

Основой для расчета является прибыль или выручка на конкретную группу товаров или определенный продукт. Результаты анализа продаж товаров помогают принимать решения в области ассортиментной политики.

В основе метода АВС лежит известный принцип Парето: 80% всей выручки приносят 20% проданных товаров. По результату все анализируемые товары разделятся на три группы:

Группа А. Двигатели торговли, занимают долю от 0 до 80% выручки нарастающим итогом.
Группа В. Товары, спрос на которые хорош, но выручки на них приходится от 81% до 95% нарастающим итогом.
Группа С. Товары этой группы имеют долю свыше 96% выручки нарастающим итогом, приносят мало прибыли, являются нерентабельными.

3. РАВНОМЕРНОСТЬ СПРОСА (XYZ)

Цель – определить, на какие товары спрос будет стабильным.

Шаблон для расчетов: Анализ XYZ

С помощью анализа продаж этим методом можно сэкономить бюджет и время, отказавшись от продажи товаров, на которые не будет спроса. Кстати, отлично подходит для анализа розничной продажи товаров.

По теме: XYZ – анализ: как считать.

Этапы анализа следующие: составляется список товаров и выручки, которую приносит товар. Данные заносятся в таблицу эксель и с помощью формул определяется коэффициент вариации. Затем товарам присваивается категория X, Y или Z.

Группа X. Товары с коэффициентом от 0% до 10%;
Группа Y. Товары с коэффициентом от 10% до 25%;
Группа Z. Товары с коэффициентов вариации больше 25%.
Простыми словами, коэффициент вариации – это возможное отклонение величин. Так вот, отклонение спроса сказывается на продажах, что создает сложности при достижении плановых показателей.

Остальные методы анализа и шаблоны расчёта вы можете найти по ссылке >>>

Ротация товаров — что это и для чего используется?

Ротация товаров – одно из основных правил мерчендайзинга. Это порядок перемещения и замены товара как на складе, так и в торговом зале. Именно ротация помогает увеличить выручку, не требуя таких значительных вложений, как реклама. Ротация применима в основном к продуктам повседневного спроса, среди которых высок процент импульсных покупок (это мне тоже пригодится) и пассивного спроса (не знаю, что это, но надо попробовать). Товары предварительного выбора (мебель, автомобили) в ротации, как правило, не нуждаются.

Результаты ротации и способы их достижения

Результатом ротации является эффективное, грамотное расположение товара в торговом зале и на складе. Качественно результат ротации представляет собой удобные, привлекательные полки, количественно — уменьшение издержек и увеличение выручки.

Ротация помогает в достижении следующих целей:

Минимизировать потери от нереализованной продукции с истекшим сроком хранения;
Создать положительный имидж компании, так называемый гудвилл. В настоящее время это один из важнейших нематериальных активов, который не только определяет отношение к бренду и его известность, но и является значительным конкурентным преимуществом на рынке;
Стимулировать спрос, ускоряя продвижение и реализацию товаров.
Чтобы достичь этих результатов, при помощи ротации необходимо решить следующие задачи:

-создать впечатление постоянно меняющегося ассортимента;
— увеличить число сопутствующих и спонтанных покупок;
— реализовывать продукты с запасом времени до окончания срока хранения;
— минимизировать площади складских помещений;
— избавиться от старых, залежавшихся остатков.

Для понимания значимости решения этих задач, рассмотрим каждую из них подробнее.

Постоянное обновление ассортимента

Покупатель, постоянно приходя в один и тот же магазин, не должен привыкать к определенному расположению групп товаров в помещении и брендов на полках. Даже если магазин переживает не лучшие времена, у покупателя возникает ощущение, что ассортимент постоянно меняется, магазин «живет», а значит покупки здесь самые свежие, новинки доступны раньше, а товары со скидками так и бросаются в глаза. Спрос в таком магазине выше, чем в местах с раз и навсегда выбранным и расставленным ассортиментом.

Сопутствующие товары

Сопутствующие товары – это те, которые нередко забывают купить, они помогают использовать основной товар или сглаживают его недостатки. Также к сопутствующим относятся расходные материалы и сменные детали. Например, губки для тела купят вместе с гелем для душа, а губки для посуды из того же поролона того же производителя – с жидкостью для мытья посуды.
А вот если рядом с гелем и средством не окажется полки с нужными губками, покупатель с большой вероятностью купить их забудет. В магазинах прибыль от продажи сопутствующих товаров может составлять до 10%.

Спонтанные покупки

Спонтанные, или импульсные, покупки совершаются под влиянием эмоций, сиюминутного желания. Продукты эти никогда не заносят в списки, не имеют четких, осознанных планов на их покупку. Исследования, проведенные в торговых точках, показывают, что в России 79% покупателей совершают спонтанные покупки, тем самым увеличивая средний чек, а значит, и прибыль.

Срок хранения

Продукция, у которой скоро истечет срок годности, часто реализовывается по сниженным ценам, чтобы избежать порчи продуктов и их списания. Ежедневное слежение за сроком годности как на складе, так и в торговом зале и своевременная ротация помогают добиться полной реализации в положенный срок, не уменьшая выручку на процент скидки.

Складские помещения

Грамотная ротация и максимальная выкладка продукции в торговых залах позволяет сэкономить площади складских помещений, каждый дополнительный метр которых ощутимо влияет на получаемую прибыль.

Остатки на складах

Товары даже с длительным сроком хранения морально устаревают, появляются новые активно рекламируемые аналоги, меняется внешний вид упаковки. В результате есть шанс навсегда заморозить средства, вложенные в закупку, и соответственно понести убытки.

Ротация товаров: за и против

Основные достоинства применения принципа ротации в торговле заключаются в контроле сохранности товара, уменьшении расходов на складские помещения и увеличении импульсных покупок. Грамотная, своевременная ротация в магазине также позволяет:

— увеличить время пребывания покупателя в магазине и число увиденных им товарных групп;
— активнее использовать работу консультанта, тем самым управляя спросом;
— проводить сравнительный анализ эффективности торговых мест и рациональнее использовать площадь.

Чрезмерно активная ротация может иметь и негативные последствия в виде потери покупателей. Человек, которому каждый раз приходится искать, где же теперь стоит его любимый кетчуп, в следующий раз пойдет к более стабильному конкуренту. Особенно это значимо для консервативных потребителей, доля которых согласно статистике составляет от 12 до 18%.

Виды ротации продукции

Очередность реализации, количество заказываемой у поставщика продукции и даже цена товара зависят от правильно организованной ротации. В зависимости от этих факторов ротацию подразделяют на 3 вида: по количеству, стоимости и срокам реализации продукции.

Количественная ротация применяется при заказе у поставщика. Она основана на анализе данных складского учета и инвентаризаций за предыдущие периоды. В зависимости от периодичности поставок вычисляют количество продукции, которое нужно заказать. Запаса товара на складе должно хватить на все время до следующей поставки, а также чтобы обеспечить заполненные витрины на конец этого периода.

Таким образом, заказ = предполагаемая реализация за период + товар, нужный для заполнения полок – товар, находящийся сейчас на полках.

Полученное количество корректируется в зависимости от вида продукции. Например, если это товар с быстрой оборачиваемостью, лучше иметь его остаток на складе, заказать с запасом. Скоропортящиеся продукты должны быть полностью перемещены со склада в зал до приезда новой партии, поставки товара нужно сделать более частыми.

Ротация по сроку годности осуществляется для того, чтобы первыми были проданы товары, которые раньше поступили в магазин, то есть передвижения происходят согласно одному из методов складского учета – FIFO (First In, First Out – первый вошел, первый и вышел). Этот вид ротации полностью оправдывает ежедневные дополнительные усилия и начинает применяться уже на складе: при получении новых партий товара предыдущие должны переставляться ближе к проходу, бирки на ящиках со сроком годности должны быть расположены так, чтобы информацию на них было легко прочесть.

В торговом зале нужно следить за тем, чтобы полка всегда была полной, своевременно доставляя товары со склада. На полке продукты с меньшим сроком годности располагают впереди и по бокам, в глубине – свежевыставленные. Для этого всю продукцию снимают с полки, загружают новую, а затем возвращают прежнюю, одновременно сортируя и убирая товары с истекшим сроком.

Ротация по цене осуществляется при смене цены на товар. Частая замена ценников требует значительных усилий и связана с высокой вероятностью ошибок, а значит, и недовольством покупателей. В связи с этим общепринято менять цену на кассе через сутки после извещения о смене. За это время старая партия частично распродастся, а ценники в зале будут гарантированно заменены.

В магазинах с торговлей через прилавок часто цену меняют только после полной распродажи старой партии, в небольших торговых точках, например, аптеках, ценники могут быть на каждой упаковке.

Правила ротации

Движение товаров на складе и в магазине должно подчиняться особым правилам, которые призваны привлечь внимание покупателя, снивелировать недостатки ротации и уменьшить затраты на нее.

В торговом зале нужно обеспечить выполнение следующих правил:

1 — Продукцию необходимо располагать по группам товаров, мацони должно быть рядом с кефиром, а расчески неподалеку от шампуней. Сопутствующие товары лучше выставлять сразу в 2 местах: рядом с основным и на полке с группой товаров. Например, небольшой выбор малярных кистей располагают в ряду с краской, а основной ассортимент – в инструментах;
2 — Упаковки на полке лицевой стороной должны быть обращены к покупателю;
3 — Продукция располагается с края полки, а не в ее глубине. Даже если аналогичного товара на складе больше нет, остатки нужно выдвинуть на край полки, чтобы передний ряд был заполнен;
4 — Товары, которые нужно быстрее продать, переносят на полки, находящиеся на уровне глаз. Для детских игрушек применяют тот же принцип, но используется более низкая полка: дети сами должны хорошо видеть весь ассортимент;
5 — Длина полки, которую занимает продукт, должна быть пропорциональна спросу на него: большую площадь должны занимать востребованные товары. Для выставления менее популярных марок достаточно 40 см в ряду;
6 — При ротации в зале нельзя переносить товар далеко от предыдущего места, часть покупателей в этом случае уйдет без покупки. Как вариант, для облегчения ориентации в зале располагают крупные яркие указатели и вывески.

На складе разрабатывают схемы, в соответствии с которыми и располагают продукцию. При этом ближе к зоне отгрузки размещают товары ежедневного спроса. В глубине – редко покупаемые товары и резерв. Тяжелые, объемные упаковки удобнее располагать недалеко, мелкие предметы – в любом свободном месте склада.

Заключение

Ротация товаров – основной способ увеличения выручки и уменьшения потерь товаров с истекшим сроком хранения, не требующий значительных затрат. При грамотном применении как на складе, так и в торговом зале, ротация способствует росту продаж и улучшению имиджа компании.

Материал взят с сайта https://vesbiz.ru/

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций

Сегодня привлечь, а тем более удержать интерес покупателя к какому-либо товару достаточно сложно.

Ключевым моментом маркетинга в настоящее время являются коммуникации, а точнее самые эффективные варианты продвижения – интегрированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации являются по своей сути процессом информирования целевой аудитории о товаре и его свойствах. Залог успеха любой компании заключается в том, чтобы верно определить для себя именно тот рынок, клиенты которого вероятнее всего заинтересуются её маркетинговой программой.

Даже признанные гиганты рынка ориентируются на определённые группы населения для продвижения своей продукции.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – это совокупность субъектов, а также средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой, а также совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия.

Специалистам компании важно понимать, что эффективно передать маркетинговое обращение потребителю можно, используя самые разнообразные способы…

Как увеличить покупательский трафик?

Ломаете голову, как направить в свой магазин дополнительный трафик? Иногда решение лежит буквально на поверхности. Привлеките внимание, будьте понятным и уберите препятствия на пути. Из этой статьи вы узнаете, как реализовать каждый из них, провести оперативный аудит торговой точки и, возможно, найти способы привлечь еще больше покупателей…

Дизайн как инструмент стратегии

Можно с уверенностью утверждать, что смысл существования любого бизнеса — продажи и доходность, а не дизайн. Так какую же роль может сыграть дизайн в улучшении способов ведения бизнеса?

Дизайн лишь во вторую очередь относится к «красивым предметам», а в первую — к ведению бизнеса в целом, к обслуживанию покупателей и созданию стоимости. Дизайн — скорее глагол, чем существительное.

Томас Уотсон из IBM однажды сказал: «Хороший дизайн — это хороший бизнес». Хороший дизайн — это 95% здравого смысла и 5% вкуса и таланта. Перед вступлением в мир дизайна, несколько слов о творчестве, так как оно с дизайном неразрывно связано.

Успех делового предприятия определяется его способностью разрабатывать новые товары или услуги, особенно те, для которых характерна высокая степень креативности. Чтобы преуспеть, следует признать, что:

Маркетинговые коммуникации — современный инструмент управления бизнесом

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.

Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на рекламу и PR до сих пор является настоящей головной болью руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Приведем более подробное описание каждого из этапов…