Архив рубрики: Новости

peregovory

Два этапа переговоров о цене

Стратегически выгодно четко разделять два этапа переговоров о цене. На первом этапе вы выявляете потребности Клиента – выясняете, что именно ему нужно. В результате этой части переговоров Вам нужно будет определить и согласовать перечень товаров и услуг, которые нужны именно данному Клиенту. И которые вы в результате ему предложите. Находятся ответы на вопросы:

  • Что нужно?
  • Когда нужно?
  • Сколько нужно?
  • Где нужно? и т.д.

Разговора о стоимости принципиально не ведется. Если Клиент хочет узнать, сколько ЭТО стоит, используются различные технологии ОТТЯГИВАНИЯ разговора о цене, например: Как только мы определимся, ЧТО ИМЕННО Вам нужно, я сразу же назову цену. Сначала мы должны определить, ЧТО ИМЕННО Вам нужно – и я подготовлю предложение специально для вас. Я уверен, что по деньгам мы обязательно договоримся.

Помните: Клиент прежде всего должен быть заинтересован в том, что вы предлагаете. Только в том случае, если Клиент заинтересовался Вашим предложением, он будет готов рассмотреть вопрос о покупке. И дальше уже встанет вопрос, может ли Клиент позволить себе то, что хочет у вас купить. А пока Клиент не уверен, что ему нужно то, что вы предлагаете – он это у вас не купит ни по какой цене. Поэтому после того, как перечень предлагаемых Клиенту товаров и услуг полностью согласован, имеет смысл проговорить его Клиенту. И уточнить: «Вы УВЕРЕНЫ, что вам нужно ИМЕННО ЭТО?»

Пока вы не получили от Клиента твердого и однозначного «ДА» переговоры о цене вести преждевременно и бесполезно. ВТОРОЙ ЭТАП: после того, как получено подтверждение Клиента, что ему НУЖНО (!) именно ЭТО, можно переходить к разговору о цене. При этом желательно не торопиться делать скидки сверх стандартно предусмотренных. В 50% случаев скидки не требуются вообще. В остальных 50% Клиент захочет выбить с вас большую скидку по-любому, и если вы уже предложили максимальную скидку, которую могли бы дать, переговоры зайдут в тупик. Часто выгодно брать перед вторым этапом тайм-аут и готовить комплексное коммерческое предложение с перечнем услуг и расценками. Плюс такого предложения – в том, что Клиент выбирает из предложенного ему перечня услуг те, которые его интересуют больше.

Клиент «экономит» деньги за счет того, что заказывает только часть предложенных услуг – но он заказывает их именно по той цене, которую вы и предложили. Разумеется, вы можете добавить в предложение услуги, к которым у Клиента был не очень большой интерес. Клиенту будет легче от них отказаться, внешне сумма экономии будет значительной – а вы получите тот самый заказ, на который и рассчитывали с самого начала.

Торги: правила переговоров о цене

Когда дело доходит до переговоров о цене, полезно помнить о том, что все Клиенты делятся на два вида. Первая разновидность клиентов практически не торгуется. Они либо покупают по той цене, которую вы им называете, либо не покупают вообще. Впрочем, иногда они могут просить скидку. Но не ошибитесь: на самом деле им нужна не скидка. А знак внимания, уважения, шаг навстречу с вашей стороны. В таких ситуациях, еще лучше чем скидка, может сработать бонус – что-то, что вы даете Клиенту сверх оговоренного объема контракта без дополнительной оплаты. У некоторых Клиентов первой разновидности есть интересная особенность: они хотят получить у вас скидку, но стесняются об этом сказать. Это опасная ситуация в переговорах, потому что вместо прямого вопроса о скидке Клиенты начинают задавать непонятно откуда взявшиеся вопросы и выдвигать «левые» возражения. Особенно опасна ситуация, когда Клиент пытается напроситься на скидку, доказывая, что ваше предложение не такое уж хорошее. Может быть, ему не так уж нужно то, что вы предлагаете. Или не к спеху. Или его не совсем устраивает качество, или сроки поставки.

Беда в том, что в начале для Клиента это — игра. Он так пытается обосновать скидку: Если ваше предложение не такое уж хорошее, значит вы и запрашивать за него должны меньше. Но по ходу переговоров, Клиент сам убеждает себя в том, что Ваше предложение с изъяном. А если так, то он просто откажется от покупки, и скидка уже не будет иметь значения. Поэтому для коммерсанта важно вовремя почувствовать, что цель сомнений и колебаний Клиента напроситься на скидку. И самому сделать шаг на встречу Клиенту. Затягивать с этим нельзя – дальше будет хуже! Спросите Клиента: «Иван Иванович, правильно ли я понимаю, что вам еще хотелось бы получить от меня скидку – и мы договоримся?» Вторая разновидность клиентов принципиально торгуется всегда и везде. Пока они не выжмут с вас серьезную скидку, они у вас ничего не купят. Для них важно не просто купить — важно купить выгодно. А «выгодно» для них означает существенно ниже исходной цены. Причем эту скидку они обязательно должны выбить из вас сами. То есть «выгодна» для них такая сделка, при которой они сэкономят на скидке (считай – заработают) достаточно существенную сумму благодаря их умению торговаться.

Когда вы вступаете в переговоры с ними, для вас очень важно иметь запас цены для маневра. Продажа может не состояться только из-за того, что они намерены выжать скидку 15%, минимум 10%, а вы больше 3% скинуть не можете. Второе важное правило в переговорах с такими Клиентами – скидку, которую они не вырвали у вас, они за скидку не считают. Аналогично, переговоры могут сорваться из-за того, что у вас были полномочия на 10% скидки, и вы сразу эту скидку предложили. Клиент считает, что торговля только началась, и намерен выжать из вас дополнительно 10-15% скидки. А у Вас нет полномочий давать скидку более 10%, вам не удается договориться с Клиентом, и сделка накрывается медным тазом. Общее же правило таково:

Начинать переговоры с цены, от которой вы потом не можете дать скидку, невыгодно в любом случае.

С Клиентами первой разновидности вы сами себе подрежете маржу. А с Клиентами второй разновидности еще хуже: с ними вы просто не заключите сделку. Такая же ошибка – назвать цену с запасом, но самому сразу же предложить существенную скидку и в результате решиться ценового маневра. То есть продавать за миллион и иметь возможность сделать скидку до девятисот тысяч — это нормально. Продавать за девятьсот тысяч и не иметь возможность сделать скидку – это неудачный вариант. И такой же неудачный вариант – назвать цену в миллион, сразу предложить скидку в 10% и не иметь возможности делать существенную скидку сверх этого. Наоборот, хорошим маневром против тех Клиентов, которые особенно любят поторговаться, может быть индивидуальное ценообразование.

Предположим, вы уже знаете про какого-то Клиента, что он жуткий торгаш и выжмет из Вас скидку процентов в 20. А вас, учитывая злостный характер этого Клиента, никак не радует ситуация работать с ним без прибыли. В этом случае имеет смысл заранее увеличить цену на размер ожидаемой скидки. Потом вы приходите с этим предложением на переговоры к Клиенту. Торгуетесь с ним два часа, в результате он вырывает у вас 20% скидки. В результате обе стороны довольны. Клиент доволен, потому что выжал из вас на скидке кругленькую сумму. А вы довольны, потому что в результате переговоров пришли к своей исходной цене и сможете получить на этой сделке нормальную маржу. На сколько нужно увеличивать цену, если вы ожидаете, что Клиент выжмет из вас 20% скидки? На 20%? Как бы ни так. Давайте это проверим: предположим, что ваша исходная цена – 1000000. Вы называете Клиенту увеличенную цену: 1000000+(1000000х20%)=1200000. В результате торгов Клиент выжимает из Вас скидку 20%. Итоговая цена: 1200000-(1200000х20%)=960000 – меньше, чем мы планировали!

Так на сколько нужно увеличить исходную цену? На самом деле нам требуется провести обратную арифметическую операцию к той скидке, которую будет выжимать из нас Клиент. Когда Клиент получает у нас скидку 20%, изначально названная цена множится но 80% или на 0,8. А значит , чтобы правильно рассчитать цену, которую мы будем называть Клиенту, нужно разделить нужную нам сумму на 80%, или на 0,8. Проверяем: предположим, что Ваша исходная цена — 1000000. Вы называете Клиенту увеличенную цену: 1000000/80%=1000000/0,8=1250000. В результате торгов Клиент выжимает из вас скидку 20%. Итоговая цена: 1250000-(1250000х20%)=1250000×80%=1000000 — то, что надо. Поговорим подробнее о стратегии и тактике переговоров о цене.

Предположим вы подошли к тому моменту в переговорах, когда уже пора обсудить цену и договариваться, чтобы ударить с Клиентом по рукам, совершить продажу и начать сотрудничество. Если вы действовали в соответствии со стратегией «двух этапов переговоров о цене», Клиент уже подтвердил, что ваше предложение – именно то, что ему нужно. И вы понимаете, что осталось договориться по финансам, и можно будет ударить по рукам. Вы то это понимаете – но понимает ли это клиент? Здесь НЕОБХОДИМО задать открытый вопрос Клиенту: — Иван Иванович, правильно ли я понимаю, что у нас остался один вопрос — цена? И если мы сейчас придем к соглашению на взаимовыгодных условиях, мы сможем ударить по рукам и незамедлительно начать сотрудничество? Пока вы не получите от Клиента твердого ответа «ДА» на этот вопрос — вступать в переговоры о цене преждевременно.

У Клиента еще остались какие-то сомнения, колебания и возражения. Пока вы их на вытащите на свет божий и не разберетесь с ними, сделка не состоится – причем вне зависимости от того, какую цену Вы назовете. Если клиент подтверждает, что осталось только договориться по деньгам и можно начинать работать — идем дальше. Пора озвучить цену. В простых случаях хорошо называть цену «сэндвичем»: — Иван Иванович, обычно для высокоскоростного подключения к Интернет вам нужно установить комплект дорогостоящего оборудования. Стоимость такого подключения, включающая в себя компенсацию затрат на оборудование — от $1500. Причем это оборудование настолько мощное, что через него можно подключить к Интернет 50 компьютеров, причем скорость работы в Интернет каждого из них в десятки раз будет превышать скорость обычного подключения по телефонной линии. Задействовать такое оборудование для подключения к Интернет одного компьютера слишком хорошо. Это — как палить из пушки по воробьям. Именно по этому для вас очень выгодно то, что в Ваш дом уже подключен нами к Интернет с использованием как раз такого оборудования. Стоимость Вашего подключения к Интернет по программе «Интернет-Дом» составит всего $148. При этом не только скорость подключения будет такой же высокой, но и телефон будет свободен. Оформляем заявку на подключение?

В первой части «сэндвича» мы обрисовываем некое альтернативное предложение, по сравнению с которым цена нашего предложения будет выглядеть выгодной. Обратите внимание: цена может быть выгодной только в сравнение с кем-то или с чем-то. А здесь мы сами подбрасываем Клиенту цену, по сравнению с которой цена нашего предложения будет выгодной однозначно! Сюда же можно включить одно-два неценовых преимущества нашего предложения. Во второй части «сэндвича» Вы называете цену. Неплохо, если она явно будет выглядеть выгодной. Но в любом случае, цену нужно называть спокойно и уверенно. Не в коем случае нельзя дать понять Клиенту, что Вы неуверенны в цене или что вы за нее оправдываетесь! Хорошо, если вы называете цену как нечто, само собой разумеющееся. В третьей части «сэндвича» вы добавляете еще одно неценовое преимущество, которое дополнительно украсит ваше предложение. Его нужно обрисовать коротко — буквально одним предложением. Если вы назвали цену и после это пускаетесь в долгие разглагольствования, это может показать Клиенту вашу неуверенность в названной цене. Завершать «сэндвич» нужно с темпом – вопросом, обращенным к Клиенту и принуждающим его дать ответ на Ваше предложение. Например: — Как вам удобнее — нал, безнал? — Когда сможете оплатить? — Готовим договор? — Выставляем счет? — Сможете ли оплатить в течение трех дней? И после этого держим паузу, чтобы Клиент ответил. В примере выше используется вопрос «Оформляем заявку на подключение?» Это – мягкий вариант того, как можно привести Клиента к принятию решения.

Если Клиент соглашается оформить заявку – значит, он готов подключаться. После этого нужно проговорить и зафиксировать все технические нюансы подключения, вплоть до назначения даты выезда монтажной бригады. Когда даты уже назначены – Клиенту деваться некуда. Тут самое время напомнить Клиенту что нужно успеть подписать договор и оплатить подключение до того, как монтажники получат распоряжение о выезде к нему. Соль здесь в том, что вы прежде всего обсуждаете с Клиентом то, что он получит за свои деньги. А оплата становится всего лишь одним из действий, необходимых для того, чтобы Клиент получил, что он хочет. В случае сложных, комплексных, дорогостоящих предложений простым «сэндвичем» не обойдешься. Здесь нужно помочь Клиенту разобраться в нюансах предложения. И еще очень важно ДАТЬ КЛИЕНТУ ПРИВЫКНУТЬ К ЦЕНЕ. Поэтому необходимо заранее подготовить сложные, комплексные предложения «по бумажке» с перечнем товаров, услуг, условий и цен.

Когда приходит время озвучить цену, показываете его Клиенту. После чего объясняете что из себя представляет предложение в целом и его составляющие – по пунктам. Стоимость каждого пункта и итоговая цена в предложении указаны, но не стоит пока их называть. В процессе повествования, наблюдаете за клиентом и следите за реакцией – на сколько он привык к цене. Если Клиент уже готов двигаться дальше, закругляете рассказ и называете итоговую стоимость.

Что может произойти, когда цена названа и Клиент должен отреагировать на ваше предложение? Клиент может в целом согласиться, и дальше вы будите обсуждать детали сотрудничества и подписывать документы.
Клиент может отказаться либо попытаться уйти на обдумывание. Тут нужно дожимать Клиента, вытаскивать из него сомнения, колебания и обрабатывать их.
Наконец, Клиент может сказать: «Дорого!» или запросить скидку. В общем, вступить в процесс торговли.

Тут надо отметить, что возражение: «У меня не достаточно денег» НА 100% МНИМОЕ. Деньги есть. В переводе это возражение означает: «Я не достаточно хочу то, что ты мне предлагаешь, чтобы заплатить за это сколько ты просишь». Заинтересуй его больше. Это – важный элемент правильных переговоров о скидке. Чем больше Вы сможете усилить заинтересованность Клиента в процессе переговоров о скидке, и чем приятнее для него будут проходить переговоры – тем меньшая скидка вам понадобится. Когда вы уже вступаете в переговоры о скидке, очень полезно зафиксировать вашу позицию: — Иван Иванович, правильно ли я понимаю, что наше предложение – это то, что вам нужно, цена в принципе Вас устраивает? И последнее, что вы от меня хотите — чтобы я предоставил вам скидку? И если мы договариваемся о скидке, мы ударяем по рукам и незамедлительно начинаем наше сотрудничество? Если ответ Клиента – твердое «ДА», можно спокойно приступать к разговору о скидке.

О размере скидки лучше всего договариваться поэтапно. Начинаем с небольшой скидки: — В данном случае я могу пойти вам на встречу и предложить два процента скидки. Договорились? Или: — При этих объемах любой из моих сотрудников предложил бы вам скидку от двух процентов до трех процентов. Своими полномочиями коммерческого директора я могу увеличить эту скидку до пяти процентов. Договорились? Возможно, Клиент этим удовлетворится. Это наиболее вероятно, если ему нужна не столько скидка, сколько знак внимания с вашей стороны. А вот «прожженные» Клиенты, которые всегда торгуются до последнего, вряд ли согласятся так легко. Они могут сказать, что предложенная Вами скидка просто смешна. Или назвать ту скидку, которую они хотели бы получить. Обычно – убийственную для вас. В этот момент самое главное – не сделать непоправимую ошибку. Не задать Клиенту вопрос: «Какая бы цена вас устроила?» Или: «Какую скидку вы хотели бы получить?»
В жестких переговорах о цене подобные вопросы строжайше запрещены, поскольку являются фатальной ошибкой. Нормальная реакция Клиента-«торгаша» на такой вопрос: «Я хочу получить скидку 50%, или мы с вами работать не будем». Почему так жестко? За дело! Ваша ошибка – в том, что своим вопросом вы как бы дали Клиенту право устанавливать ВАШИ цены. Такая ошибка может сойти вам с рук с неопытным Клиентом. Но, не с жестким переговорщиком. Впрочем, я надеюсь, что вы не зададите Клиенту таких неудачных для вас вопросов. Если Клиент не принял ваше первое предложение по скидке, не стоит сразу увеличивать скидку. Сначала нужно вернуться к тому, чем интересно и выгодно для Клиента ваше предложение.

Подчеркнуть одно-два преимущества вашего предложения, получить от Клиента позитивную реакцию, усилить его заинтересованность. При случае – сделать комплимент Клиенту или его компании. В целом, старайтесь придерживаться схемы: один шаг на увеличение скидки, два шага на увеличение заинтересованности Клиента либо на комплименты, обращенные к Клиенту. Помните: чем больше вы заинтересовываете Клиента, когда даете скидку, и чем приятнее для него процесс – тем дешевле отделаетесь. Дальнейшее увеличение скидки можно вести, к примеру, с интервалом в два процента. Если сходная скидка – 3%, следующий шаг – 5%, следующий – 7% и так далее. Когда скидка уже становится существенной, не обязательно «в лоб» давать Клиенту следующий уровень скидки. Вместо этого можно задать вопрос-предположение: — Иван Иванович, если я пойду на скидку 7%, мы договоримся?

Клиент может не согласиться с такой скидкой — но и вы ее еще не предложили. Теперь у Вас есть возможность. Напомнить аргументы в поддержку вашего предложения, дополнительно заинтересовать Клиента. После чего вы предлагаете ТУ ЖЕ скидку.

Если Клиент назвал встречное предложение — какую скидку он хотел бы получить — это можно использовать как дополнительный ресурс в переговорах. Если вы дали Клиенту дополнительную скидку, но Клиент не согласился — требуйте от него шага навстречу:

— Иван Иванович, я пошел вам навстречу, теперь — ваша очередь! Жду вашего встречного предложения!

Когда предложения сторон уже достаточно близки друг к другу, и вы чувствуете, что Клиент почти «дозрел», можно делать финальный рывок:

— Иван Иванович, я предлагаю Вам скидку 7%, а вы хотели бы получить 10%. Предлагаю сойтись по середине – скидка 8,5%. По рукам?

Улыбаетесь, протягиваете руку для рукопожатия и держите паузу!

Если Клиент в этот момент начинает финтить, возможное усиление позиции:

— Иван Иванович, время — деньги. Каждый час нашего общения, кроме того, что он приятен, еще и обходится нашим компаниям в несколько тысяч долларов. Сейчас время, которое мы тратим на обсуждение скидки, уже становится дороже, чем сама скидка. Поэтому предлагаю уже договариваться! Наши условия — 7%, ваши — 10%, предлагаю сойтись посередине на 8,5%. Договорились?

Иногда, чтобы укрепить свою позицию в переговорах, имеет смысл озвучить свою маржу:

— Наша прибыль по таким контрактам составляет не более 15%. Я готов уступить часть этой суммы, но часть должна остаться, иначе зачем мне работать?

Дополнительное усиление этой позиции:

— Иван Иванович, мы же не можем работать себе в убыток. И мы, и вы ведем работу ради прибыли.

Часто цена – далеко не единственное существенное финансовое условие. Не менее важна может быть рассрочка или отсрочка платежа, отгрузка товара «на реализацию» или «на консигнацию», сроки поставки и так далее. Если вы чувствуете, что Клиент захочет от вас подвижек по этим условиям — обсуждайте их до того, как окончательно договоритесь о скидке! вы можете ставить Клиента перед выбором, какая подвижка в условиях ему более важна. Например, так:

— Иван Иванович, у меня есть маневр по скидке, хотя и не очень большой. У меня есть также маневр по рассрочке платежа, и тоже не очень большой. Выбирайте, что вам важнее — скидка или рассрочка?

Также может быть хорошим ходом ЗАРАНЕЕ подготовить прайс-лист стандартный, в котором цена зависит от условий оплаты. То есть, одна цена указана для варианта 100%-ной предоплаты. Чуть более высокая цена — для варианта оплаты по факту поставки. Еще более высокая цена – для недельной консигнации, еще более высокая для консигнации в две недели. И самая высокая цена — для поставки с отсрочкой платежа более месяца либо на реализацию. Эта цена может включать в себя компенсацию Ваших затрат на проценты по кредиту и услуги факторинга.

А вообще, когда Вы вошли в режим финального дожима, надо дожать. Вы ничем не рискуете: если здесь и сейчас Вы не дожмете сделку, Клиент с высокой вероятностью срывается. Дожимайте так, как будто это ваш последний шанс, и другого шанса не будет.

И помните:

Продажа делается на эмоциях, а не на логике. желание клиента купить должно перевешивать страх перед изменениями, нежелание расстаться с деньгами, страх сделать ошибку.

По материалам

chetyre-marketingovye-hitrosti-prodvizheniya-tovara

Четыре маркетинговые хитрости продвижения товара

ГЛАВНОЕ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА

Львиная доля расходов из маркетингового бюджета уходит на продвижение товара: на стимулирование торговли отводится 60% средств, что составляет свыше 100 миллиардов долларов в год. Чтобы найти идеальный баланс между ценами и затратами на продвижение во всех областях товарообращения, нужно грамотно работать с такими быстро изменяющимися параметрами как эластичность цены и ее разброс, инструменты продвижения товара, частота промо акций и размер скидок. При правильном подходе и использовании перечисленных ниже маркетинговых хитростей можно влиять на то, что именно приобретают клиенты, а также где и когда.

Вам когда-нибудь хотелось, чтобы любимая команда знала, удастся ли провести рискованную атаку? Увы, это невозможно. А хотите ли вы заранее провести ваши маркетинговые ходы, чтобы определить идеальный размер временной скидки и сроки промо акции? По счастью, это вполне реально осуществить благодаря небольшой маркетинговой хитрости — предиктивной аналитике, которая позволит специалистам по сбыту и маркетингу еще до начала промо акции и каких-либо инвестиций в нее сымитировать розничные продажи, чтобы выяснить, как то или иное действие повлияет на финансовые показатели со стороны производства и розничной торговли.

МАРКЕТИНГОВАЯ ХИТРОСТЬ №1: НЕ СУЩЕСТВУЕТ ПРОМО АКЦИИ — ПАНАЦЕИ

Не все методы продвижения товаров равнозначны, и не все оказывают одинаковый эффект. Рассмотрим эффективность дополнительного места продажи (паллетной или торцевой выкладки) для товаров четырех категорий: пиво, туалетная бумага, зубная паста и йогурт. Одинаковый ли интерес вызовет схожая по размеру и местоположению паллетная выкладка каждого из этих товаров? Отнюдь. С убедительным отрывом побеждает паллетная выкладка туалетной бумаги (82%), затем идут йогурт (28%), пиво (15%) и зубная щетка (14%). Дальнейший анализ показывает, что уровень продаж зависит от места размещения дополнительного места продажи и от того, сопровождается ли такая промо акция скидкой в цене. Как правило, товары первой необходимости и продукты питания с большим сроком хранения наиболее чувствительны к изменению в цене.

Виды товаров различных категорий, которым выгодно проводить промо акцию с дополнительным местом продажи

14 из 15 категорий хорошо продающихся с дополнительных мест продажи товаров – это товары первой необходимости или не требующая приготовления пища;
также это товары с долгим сроком хранения;
когда продажи существенно зависят от ценовой политики во время той или иной акции с изменениями в цене.

Виды товаров различных категорий, которые выгодно рекламировать на листовках, плакатах и т.п.

потребительские товары, продаваемые в магазинах активного сбыта;
регулярно потребляемые продукты питания, часто во время быстрого обеда;
обычно более дорогие товары;
когда продажи сильно зависят от ценовых изменений и выделения им дополнительных мест продажи.

Другой фактор, влияющий на успех дополнительного места продажи в качестве маркетингового хода, – цена за единицу товара. Анализ моделей поведения покупателей показывает, что клиенты неохотно забирают дорогостоящую вещь с дополнительного места продажи или приобретают ее по ограниченному предложению. Обычно в таких промо акциях лучше всего разбирают продукты стоимостью меньше 5 долларов – как в случае паллетной или торцевой выкладки, так и при запуске акции со временным понижением цен. Компания Nielsen, занимающаяся исследованиями потребительского поведения, помогает избежать догадок в ходе маркетингового планирования, увеличить объемы продаж и разумно распределять доступный промо бюджет.

Как успешно продавать дорогие товары

Акции с дополнительным местом продажи следует преимущественно проводить для более дешевых товаров. Акцент на дорогостоящие товары стоит делать только если товары легко провоцируют на незапланированные покупки или на них действует существенная скидка.
Чтобы привлечь внимание к акциям, размер скидки должен быть довольно большим.

МАРКЕТИНГОВАЯ ХИТРОСТЬ №2: ПРИМОТКА ПРИМОТКЕ РОЗНЬ

Продажа нескольких товаров в комплекте – популярный маркетинговый ход, но эффективно он будет работать если помнить об еще одной маркетинговой хитрости: предметы, предлагаемые совместно, должны использоваться потребителем в течение определенного периода времени, логично подобранного под предназначение продукта (например, набор из пяти быстро приготовляемых обедов для пятидневной рабочей недели). Общая сумма должна быть ниже 10 долларов, а каждый предмет в отдельности должен стоить не дороже 1 доллара (например, 10 товаров за 10 долларов).

Факторы, влияющие на формирование цен на наборы
потребление в течение определенного периода времени;
простота хранения;
товары, которые в обычной ситуации нелегко продвигать;
логичное количество предметов в комплекте;
общая цена ниже $10;
цена за единицу не более $1 (например, 10 предметов за 10 долларов).

МАРКЕТИНГОВАЯ ХИТРОСТЬ №3: ВЛИЯНИЕ СПЕЦИФИКИ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ

Успех продвижения товара также зависит от особенностей торговой точки. Например, посетители продовольственных супермаркетов любят выгодные покупки и весьма интересуются скидками. А вот покупатели в аптеках больше ориентируются на ценность продукта, чем на его цену. Постоянные посетители магазинов дискаунтеров и так ожидают увидеть более низкие цены, поэтому промо акция с предложением скидки на ограниченное количество промо товара не столь актуальна для данного сегмента рынка.

Реакция на изменения в цене зависит от специфики торговой точки

— продуктовый магазин – заметная реакция на изменения в цене (диктуемые экономикой или в ходе маркетинговых компаний);
— аптечный пункт – покупатели ориентируются на свойства продукта;
— магазин с товарами массового потребления – изначально низкая цена диктует малую заинтересованность в промо товаре.

Люди, приобретающие продукты питания, более склонны к импульсивным, незапланированным покупкам других полезных в хозяйстве товаров, в том числе и с дополнительных мест продаж (паллет или торцевых стендов). Посетители аптек планируют свои затраты и ориентируются на свойства товара, меньше обращая внимание на отдельные промо выкладки, а клиенты магазинов дискаунтеров выражают среднюю заинтересованность в товаре, выложенном в дополнительных местах продажи, ища наиболее выгодные цены.

Успех продвижения товара зависит от типа торговой точки:

— продуктовый магазин – успех дополнительного места продажи связан с тенденциями к незапланированным покупкам;
— аптека – промо выкладка не привлекает внимания, т.к. покупки запланированы заранее;
— магазин активного сбыта – средний отклик, т.к. покупатели настроены найти оптимальные цены.

МАРКЕТИНГОВАЯ ХИТРОСТЬ №4: ПОКУПКА С ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ

При планировании наиболее эффективных мероприятий по стимулированию сбыта необходимо принять во внимание основные факты, известные о поведении покупателей:

  • потребители менее восприимчивы к изменениям цен на продукты от проверенных брендов, приобретаемые нерегулярно или являющиеся «нишевыми» при очень малом количестве аналогов;
  • дополнительное место продажи (промо выкладка) позволяет продвигать товары, которые необходимы всем или которые легко сразу же употребить в пищу, а также товары, имеющие долгий срок хранения;
  • помещенные на плакате или рекламируемые в листовках товары повседневного спроса (товары из бумаги или, например, моющие средства) могут привлечь посетителей в магазин;
  • покупатели в супермаркетах склонны к незапланированным тратам, клиенты аптек составляют четкий список товаров, а постоянные посетители дискаунтеров ищут предложения, позволяющие им ежедневно экономить.
    Пример ситуации

    Как применять эту маркетинговую хитрость на практике? Давайте рассмотрим довольно характерный пример.
    Допустим, производитель Х заметил снижение в основном объеме продаж своего лучшего товара, в то время как доходы небольшой частной торговой компании продолжают расти. Обдумав возможные мероприятия по стимулированию сбыта, фирма поставила 4 цели:
    Поддержать или увеличить объем продаж товаров данной категории.
    Отрегулировать стандартный объем продаж для своей лучшей товарной линии.
    Поддержать на стабильном уровне или увеличить прибыль от розничной продажи.
    Поддержать на стабильном уровне или снизить расходы на торговлю.
    В течение продолжительного времени периодические промо акции со скидкой с цены на определенный тип товара были самым популярным маркетинговым ходом (как правило, с 20% скидкой). Стандартное снижение цен на 20% в течение трех недель показывало те же результаты, что и недельное предложение с 30% скидкой. Производитель Х выбирал суммарно 8 недель промо акций каждый год и 4 недели рекламных кампаний.

    Оценка вариантов

    Чтобы повысить уровень продаж своего лучшего товара и выделить его среди аналогов, производитель X обдумывает три разных варианта промо акций.

    Первый вариант: убрать 2 недели распространения рекламы и заменить их на два периода скидки с цены по 3 недели каждый.
    Второй: увеличить изначальную цену, устанавливаемую в магазинах, и поднять промо цены на $0.10.
    Третий: увеличить изначальную цену в магазине, но стоимость товара по акции оставить на текущем уровне.

    При запуске симуляционной программы производитель X обнаружил явного лидера стимулирования продаж. Только первый вариант смог удовлетворить всем задачам: отмечен рост продаж на 0.9%, рост прибыли производителя от продаж товаров массового спроса на 2.4%, увеличение рентабельности продаж на 0.8% и снижение расходов на торговлю на 3.1%.

    Предсказуемый успех

    Симуляция способов продвижения товара и изменения цен оказалась эффективной, так как в качестве критерия оценки результатов за отправную точку был взяты особенности поведения покупателей. Принимая во внимание, что покупатели по-разному ведут себя в зависимости от типа и места приобретаемого товара, перед симуляцией необходимо анализировать различные тенденции продаж. Эта маркетинговая хитрость позволит составить оптимальный план действий под конкретный товар, подчеркнуть его преимущества и скрыть слабые стороны в различных сферах розничной торговли. Требуется тщательно планировать и тактически имитировать каждый шаг потребителя, уделив время симуляции всех стадий стимулирования сбыта, по-разному комбинируя политику ценообразования и продвижения товара, чтобы найти оптимальный подход, удовлетворяющий всем целям. Удачный маркетинговый ход – тот, который принесет плоды как в розничной торговле, так и в производстве. Глядя на продажи глазами покупателя, вы без труда подберете лучший способ продвижения товаров.

    По материалам

BTL

Промо-акция как стратегический инструмент управления категорией

Европейские и российские производители товаров ежегодно тратят миллионы на стимулирование сбыта. В этой ситуации компании зачастую подвергаются риску неэффективности продвижения своей продукции. Именно здесь необходима полная стратегия программы сбыта, краеугольным камнем которой является развитие промо-стратегии. В большинстве случаев промо являются неэффективными и часто приводят к убыткам. Целью данной статьи является более подробное ознакомление с промо-инструментом, способами его применения, оценки эффективности.

Выбор промо-стратегии как элемента трейд-маркетинговой стратегии в целом учитывает многие закономерности и разрабатывается в соответствии с целями и задачами компании-производителя и ритейлера. Российские потребители крайне восприимчивы к промоакциям: скидка в 20%, как правило, удваивает недельные продажи бренда1. С учетом роста стоимости потребительской корзины все больше и больше покупателей обращают внимание на сниженные цены. Как на это реагируют бренды? Какую стратегию они выбирают? В большинстве случаев они еще больше расширяют практику промо-акций.

Промо — это комплекс мероприятий, инициированный производителем или ритейлером (или обоими), направленный на стимулирование целевой аудитории к покупке продукта или сервиса в определенный период времени. Как правило, в качестве промо-предложения используются снижение цены, подарок за покупку или бонусное предложение на непродолжительный период. Все эти действия стимулируют спрос и повышают привлекательность продукта в глазах покупателя.

Существуют два вида промо: trade promo, либо торговое промо, второе — это consumer promo, покупательское промо. Trade промо — промо, стимулирующее сбыт товара через активацию деятельности в торговой сети.

Может включать в себя как мотивационные программы для персонала сети, так и стимулирование спроса путем скидки в цене, дополнительного размещения, специального оформления торгового пространства и т.д.

Consumer промо — понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, анализ покупательского предпочтения, мероприятия по повышению узнаваемости торговой марки, деятельность по стимулированию покупок (in-store promotion). Consumer promotion помогает производителю «договориться» с покупателем, часто его именуют «покупательским маркетингом».

Оба типа поддержки направлены на достижение одних и тех же целей, и главное отличие заключается лишь в способе коммуникации покупателю. При этом в некоторых случаях trade промо и consumer промо могут происходить одновременно, например реклама по ТВ и скидка в цене на полке, промо-упаковка и снижение цены в один период, но в разных торговых сетях.

Промо-акции и специальные предложения способны увеличить покупательскую лояльность к продукту, сделать цену в торговой точке более конкурентной по отношению к другим продуктам, а также стимулировать дополнительный импульс к покупке и привлечь новых покупателей. Также проведение промо-акции влияет на позиционирование бренда, поддерживая и улучшая его имидж.

Компании, которые управляют большим ассортиментным портфелем продуктов, необходимо составлять специальный промо-план и учитывать сезональность потребительского спроса, а также обращать внимание на то, чтобы количество товаров, на которое проводится промо-акция, не превышало двух-трех, иначе эффект будет значительно меньше.

Таким образом, важной задачей для компании становится эффективное планирование промо-активностей, которое позволит компании максимизировать продажи и даже завоевать нового потребителя. В результате анализа автором были выделены следующие принципы и критерии построения эффективного промо-плана, которые рекомендуется учитывать при построении стратегии:

— Цели и задачи, преследуемые стратегией бренда;
— Основные предпочтения покупателей;
— Цели компании, основанные на предпочтениях покупателей;
— Цели, преследуемые промо-акцией;
— Выбор механики промо в зависимости от целей;
— Определение интенсивности и правильного распределения промо-периодов между всеми игроками рынка;
— Оценка всех проведенных промо для дальнейшего улучшения.

Для обеспечения сильного и последовательного воздействия каждое промо должно быть сконцентрировано на одной из переменных роста в соответствии со стратегией бренда, на который проводится промо-акция.

На рис. 1 автор выделено несколько показателей в общем уравнении бренда, на которые может воздействовать промо-акция.

Promotion_as_strategic_tool-01

Рис. 1. Влияние промо-акции на показатели в уравнении бренда

Например, промо, направленные на увеличение узнаваемости бренда, увеличат пенетрацию бренда за счет увеличения количества покупателей, приобретающих ваш продукт. Другие промо повлияют на частоту покупки или размер покупки в денежном или количественном выражении.

Еще одним важным показателем в проведении промо является механика. В зависимости от целей производителя с помощью эффективного промо-механизма можно увеличить долю рынка или объем продаж, быть менее уязвимым в сезонные спады. Промо-механизм — это способ проведения акции, который определяет формат ее реализации и специальные инструменты для имплементации.

Таким образом, в зависимости от целей производителя, правильно используя промо-механизмы, можно увеличить долю рынка, увеличить продажи (прибыль), удержать уровень продаж в менее активный сезон/период. Главное — не сделать правила акции настолько сложными, что они вызовут нежелание потребителя принимать дальнейшее участие, а следовательно, не сгенерируют повторную покупку. Простота — это гарантия того, что первичный интерес участника к акции не будет утерян.

Рассмотрим некоторые популярные промо-механики, используемые сегодня компаниями-производителями в табл. 1.

Таблица 1. Виды промо-механик, используемые в розничных сетях

Promotion_as_strategic_tool-02

Варианты проведения промо в сети могут варьироваться в зависимости от формата данной сети. Так, например, в формате гипермаркет с площадью торгового зала больше 5 тыс. кв. метров необходимо сделать акцию более заметной за счет массивных выкладок, промо-оборудования, навигации, дополнительного промо-оборудования и т. д. Все это будет стимулировать покупателя к совершению незапланированной покупки, а средняя стоимость такой покупки в гипермаркете выше, чем в маленьких магазинах с меньшей площадью и более узким ассортиментом.

Еще один формат магазина для проведения промо — супермаркет с площадью 600-1600 кв. м и широким ассортиментом продуктов питания и сопутствующих товаров, а также с высокой транспортной доступностью (внутри жилых районов, на пересечении транспортных потоков). В таких сетях период проведения акции не должен превышать одной недели, так как необходимость в них исчерпывается у покупателя после первого или второго посещения магазина. С другой стороны, тематические, сезонные и категорийные акции могут проводиться с длительностью 3-4 недели, так как направлены на вовлечение покупателя и стимулирование долгосрочного спроса2.

В данном формате могут быть использованы различные виды промо из-за активности целевой аудитории. Большую ставку можно делать на чувствительных к цене клиентов и применение агрессивных промо.

Еще один формат — дискаунтер с небольшой площадью торгового пространства и сильно ограниченным ассортиментом. В зависимости от страны, розничной сети и категории цены в дискаунтерах могут быть на 18%-70% ниже средних по рынку. Поэтому ценовые промо имеют ограниченное применение. Очень популярным в данном формате является промо-календарь с информацией о датах начала промо для покупателей, а также высокий процент использования программ лояльности для определенных групп продуктов, например собственных торговых марок.

Следующий шаг в работе с промо — это оценка его эффективности. Эффективность промоакции — это достижение определенных результатов, которые ставит своей целью компания при минимальных финансовых затратах. Существуют некоторые показатели эффективности для оценки промо-акций, предлагаемые автором:

Sell-in — объем продаж, выраженный в закупочных ценах;
Sell-out (off-take) — объем продаж, выраженный в розничных ценах;
ROI — доходность вложенных инвестиций в промо;
Пенетрация и лояльность (HH panel and customer loyalty cards) — показатель основывается на данных потребительских панелей и данных карт лояльности сетей.

ROI = ((Выручка по акции — Выручка до акции) * Маржа — Расходы на акцию) : Затраты на акцию.

Так, например, промо считается эффективным и генерирует прибыль, если ROI > 1.

Рассмотрим некоторые предложения по увеличению промо-активностей.

Во-первых, большее количество акций не означает получение большей прибыли. На самом деле связь между ними обратно пропорциональная. Избыточное промо в конечном счете приводит к снижению эффективности.

Также чрезмерное использование больших скидок — это еще один способ подорвать эффективность промокампании. Использование больших скидок (тех, где цены на 25% ниже обычных) приводит к тому, что эффективность стимулирования продаж значительно снижается в 50% или более процентов всей промо-кампании3. Поэтому более рациональным будет использование глубокой скидки в определенный период времени со сбалансированной промо-подачей и понятным релевантным сообщением.

Еще один важный пункт, повышающий эффективность использования промо, — своевременность, так, например, можно расширить опции в период праздников или приурочить их к какому-то событию, создавая акцент на промотируемом продукте и периоде проведения.

Выкладка товаров в точке продаж — важнейший трейд-маркетинговый элемент, который должен сопутствовать промо-акции. Например, дополнительные места продажи должны быть доступны и видны покупателю, грамотное оформление категории товаров в сети даст возможность производителю побудить покупателя на совершение кросс-категорийной покупки, например коробка шоколадных конфет и шампанское и т.д.

Подводя итоги, отметим, что промо-акции — это мощный способ завоевания доли рынка. В каждой категории могут быть удачные и неудачные промо-акции. Важным моментом в управлении стратегией промо является сбалансированность промо-портфеля, а также анализ чувствительности потребителей к промо-акциям в разных форматах торговли: удачное перераспределение структуры промо-активности, рассмотренной в статье, может обеспечить более высокую прибыль.

По материалам

psyhologiya-prodazh

Психология продаж: 68 методов влияния на покупателя

Есть такая народная мудрость: ходить в магазин со списком и не голодным. Но как бы мы ни старались ей следовать, лишние товары оказываются в пакетах. И всему виной уловки психологии продаж, которые используют продавцы и маркетологи, чтобы продать больше.

В этой статье мы раскроем 68 секретов успешных продаж из психологии, и не важно, бизнесмен вы, сам продавец или покупатель – глядите в оба и делайте выводы.

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

Эта группа связана с влиянием на покупателя через разговор с ним вживую или по телефону. Многое при таком общении зависит от поведения продавца с покупателем, поэтому несколько лайфхаков лишними не будут.

Метод №1. Безопасность

У каждого человека есть страхи, которые всегда вызывают дискомфорт. Поэтому при продаже ряда продуктов можно делать упор на безопасность (гипоаллергенные материалы, специально для детей, скругленные углы).

Совет: такой способ воздействия отлично работает вместе с другим приёмом – запугиванием.

Пример: “Безопасность нашего продукта подтверждена сертификатами”, “Клинические исследования показали, что использование продукта снижает риск аллергии”.

Метод №2. Запугивание

Стимулирует к покупке озвучивание негативных последствий, возможных в будущем, если не перестраховаться. Этим часто пользуются при продаже дополнительных продуктов к основному: страховка, защитный экран, ограждения к лестнице и т.д.

Совет: лучше всего работает с противопоставлением выгодам, получаемым при покупке.

Пример: “Счёт за лечение простуды в этом регионе может достигать 3 000$”, “С этой защитой ваш ребёнок сможет спокойно играть и не опрокинуть на себя кипяток”.

Метод №3. Интрига как начало разговора

При отсутствии визуального контакта, есть риск потери внимания, поэтому важно выдерживать интригу. И в самом начале разговора Вы можете озвучить особые условия, напомнить про общие контакты и т.д. Самое важное – зацепить собеседника.

Совет: перед звонком нужно подготовиться и внимательно изучить клиента.

Пример: “Я говорил с Иван Ивановичем, он сказал, что я могу быть Вам полезен”, “До 15 ноября у нас бесплатный пробный период”.

Метод №4. Зеркальность

Человек изначально доверяет людям похожим или со сходным поведением, поэтому отзеркаливание используется в НЛП-практиках для формирования связи.

А при использовании продавцом таких же жестов, темпа речи, тембра голоса как у покупателя, продажи вырастают в среднем на 30%. Только важно не переборщить, чтобы это не выглядело передразниванием.

Совет: при телефонных продажах можно использовать метод, повторяя последнюю фразу собеседника.

Пример: “Я понял, что…”, ” Вы хотите сказать, что… “.

Метод №5. Флирт

Люди хотят чувствовать себя интересными в глазах противоположного пола. И лёгкий флирт и комплименты могут увеличить размер среднего чека. Но главное соблюдать умеренность.

Совет: не нужно искусственно побуждать к флирту сотрудников, просто подбирайте для общения с мужчинами женщин-продажников и наоборот.

Пример: “У Вас такой хороший вкус, Вы сделали правильный выбор” или “Этот пиджак подчеркивает вашу мужественную внешность”.

Метод №6. Похвала товару конкурентов

Если речь заходит о конкурентах, не ругайте их продукт (Вы ведь продаёте аналогичный) и саму компанию. Иначе негатив будет связан с вами, а гонцу, принёсшему плохую весть… В общем, вам будет трудно продавать что-либо разгневанному клиенту.

Совет: выясните, чем вы лучше, и рассказывайте об этом, если речь пойдёт о конкурентах.

Пример: “У нас есть бесплатная доставка”, ” Аналогичный товар мы продаем в расширенной комплектации”.

Метод №7. Клиент не идиот

Подсознательно человек всегда негативно реагирует на критику, даже если сознательно признаёт, что не эксперт в какой-то сфере. Так что фраза “Нет, это не совсем так” переводится как “Ты не понимаешь, о чем говоришь”.

Негативные эмоции всегда направлены на того, кто явился причиной их возникновения, так что продавать в этом случае в разы труднее.

Совет: смягчайте возражение клиента отсылкой на авторитеты или наводящими вопросами, с помощью которых он поймёт ошибку.

Пример: “Отличный выбор, а почему именно этот вариант?”, “А ещё у нас есть вот такой продукт, его рекомендуют ___, может быть посмотрите?”

Метод №8. Дружеское расположение

Ключ к успешным активным продажам – продавец, склонный к эмпатии. Ведь неформальный стиль разговора, когда продавец по секрету советует не покупать именно этот товар, а предлагает аналог, стимулирует неосознанное доверие.

Совет: здесь достаточно хорошо работает прием типа “Только для вас”.

Пример: “У нас есть продукт по той же цене, но с лучшим функционалом”, “Надёжнее вот этот товар, у нас ни разу не было по нему возвратов”.

Метод №9. Выявление истинной потребности

Суть любой покупки – закрытие боли клиента, и, чтобы выявить её, спрашивайте (“Использовали раньше этот продукт?”, “Почему перестали?”, “Почему сейчас решили купить?”). Помните, принципы продаж основаны и на выявлении истинных потребностей.

Совет: лучше меньше говорить (опираясь на ранее услышанное) и больше слушать.

Пример: “Вы уже пробовали пользоваться таким устройством?”, “Вам всё нравилось или хотелось что-то скорректировать?”

Метод №10. Улыбка и присоединение

В телемаркетинге важен приятный голос и улыбчивость, такой собеседник лучше воспринимается. Для формирования доверия можно использовать комплименты и заботу.

Совет: используйте больше утвердительных предложений в начале разговора.

Пример: “Я знаю, что Вы – занятой человек. Я отвлеку Вас всего на пару минут”.

Метод №11. Предвкушение результата

Озвучивайте клиенту выгоды от сделанной покупки, подобные фразы стимулируют к покупке и предупреждают возражения. Услышав их, человек должен почувствовать радость от будущего с вашим товаром.

Совет: не переусердствуйте, чтобы в случае нереализованных ожиданий человек не связал негатив с компанией.

Пример: “Вы произведете фурор в этом платье”, “Вы хорошо отдохнёте и наполнитесь энергией для новых достижений”.

психология продаж предвкушение
Гарантирую – это лучшая мультиварка на свете!
Метод №12. Опора на ранее сделанную покупку

Напомните клиенту, какие выгоды он получал от сотрудничества с вашей компанией и посетуйте, что столь взаимовыгодное сотрудничество прекратилось. А если клиент постоянный, ему можно предложить особые условия.

Совет: фиксируйте в СРМ информацию о предпочтениях клиента и его дальнейших планах.

Пример: “Последний раз мы вам поставили вот такой продукт, расскажите, Вам всё понравилось? “, “Мы раньше с вами уже сотрудничали, вы покупали у нас ____, и на этой оптимистической ноте всё закончилось. Что мы можем сделать для Вас сейчас?”

Метод №13. Помощь консультантов

Людям неудобно отказывать тем, кто старается им помочь, поэтому приветливый и участливый продавец-консультант может значительно увеличить продажи.

Но при этом важно соблюдать баланс: искреннее внимание и участие формирует доверие, а навязчивость вызывает дискомфорт и желание уйти.

Совет: если занимаетесь продажами по телефону, научите менеджеров или операторов call-центров выявлению потребностей по СПИН.

Пример: “Давайте я расскажу об особенностях этого товара”, “Как вы планируете использовать этот продукт?”

Метод №14. Искренность

Клиент должен понимать, что ваша цель – помочь ему решить проблему. Поэтому меньше говорите и больше слушайте. И обязательно давайте обратную связь с помощью наводящих вопросов.

Совет: задавайте наводящие вопросы, для чего клиенту может быть полезен ваш продукт.

Пример: “Я правильно понимаю, что …?”, “Вы имеете ввиду, что?”

Метод №15. Не пустословить

Большинство людей не склонны доверять голословным убеждениям, особенно если речь идет о незнакомом человеке. Так что если приводите аргумент, подтверждайте его фактами, например, независимой экспертизой или отзывами покупателей.

Совет: лучше всего действует продемонстрированный документ, а не просто слова.

Пример: ” Вы можете посмотреть документацию на товар”, “Этот продукт входит в ТОП-10 рейтинга товар года”.

Метод №16. Консультировать, а не продавать

Рассказывайте о продукте с намерением не продать, а максимально озвучить сильные стороны. Это исключает давление на человека, а в расслабленном состоянии люди лучше воспринимают информацию и легче принимают решение. Метод подходит и для прямых продаж.

Совет: описывая товар, говорите о нём в разрезе потребностей клиента.

Пример: “Сильные стороны этого продукта… “, “Давайте сравним несколько и выберем самый подходящий для вас”.

Метод №17. Учитывать психотип

Презентацию продукта нужно осуществлять через канал восприятия человека: показывать, рассказывать или давать потрогать. Например, если клиент говорит, что видел рекламу и решил зайти, вероятно, он воспринимает мир через зрение, и ему важно показать продукт.

Совет: для минимизации ошибок начинайте демонстрацию продукта со всех сторон, но наблюдайте за реакцией.

Пример: “Послушайте, как тихо работает”, ” Посмотрите, какие сочные цвета”.

Метод №18. Не подталкивать к покупке

Не задавайте прямых вопросов вроде “Ну что, берёте?”. Первая реакция на это – сказать нет, просто в рамках самообороны и защиты от давления. Лучше спросить, как клиенту удобнее оплатить, как будто у вас нет сомнений в его решении.

Совет: акцентируйте внимание на условиях, например, количестве, доставке и т.д.

Пример: “Вам удобнее оплатить наличными или картой?”, “На какой день заказать доставку?”

Метод №19. Хвалить свою работу

Если сотрудник рассказывает, что доволен компанией и работой, покупатель думает, что вашей организации можно доверять, и делает покупку. Происходит перенос: если вы лояльны к сотрудникам, вероятно, вы лояльны и заботливы и к клиентам.

Фишка: довольному работнику доверяют больше, поэтому этот прием лучше использовать до начала презентации товара.

Пример: “За всё время моей работы все заказчики были довольны”, “Я давно тут работаю, у нас очень хорошие специалисты”.

Метод №20. Не продавать после продажи

Даже если человек принял решение, у него всегда остаются сомнения, правильно ли он сделал. Тут важно не увлечься и не пропустить сигнал – клиент готов купить. Иначе у клиента возникнет чувство, что ему пытаются впарить товар.

Совет: следите за паузами: если клиент молчит, предложите пройти на кассу, а не говорите снова о товаре.

Пример: “Мне нужно пару минут, чтобы выписать вам товарный чек, проходите пока на кассу”, “Вам далеко везти? Могу вам сделать дополнительную упаковку”.

Метод №21. Упрощать

В психологии торговли и продаж считается, что люди ленивы и не любят долго думать и вникать. Так что максимально упрощайте речь, сокращайте выбор и вносите ясность в использование продукта. Тогда человеку будет легче принять решение о покупке.

Совет: для простоты восприятия ваших слов каждый этап беседы заканчивайте краткой выжимкой.

Пример: “Мы выбрали два продукта, с такими-то характеристиками и по таким ценам”, “Вы думаете, что вам лучше подойдёт этот товар, потому что…”

Метод №22. Закрывать сделку

Особенно это важно в телефонных переговорах: если клиент не купил сразу, согласуйте дальнейшие действия и время следующего контакта.

И ещё: человек запоминает только контрольные точки и чёткие договоренности. Поэтому для продвижения клиента по воронке обязательно оговорите, а что будет дальше, не оставляйте его в подвешенном состоянии.

Учтите, каждый шаг должен заканчиваться конкретным действием – звонком, отправкой информации, выставлением счёта, составлением договора и т.д.

Совет: просите контакты клиента в самом начале диалога на случай, если прервётся связь.

Пример: “Я сейчас вышлю вам презентацию и перезвоню Вам в среду, чтобы Вы могли задать вопросы”, ” Мы ждем ваши реквизиты и после обеда отправим вам счет и договор. В течение какого времени вы сможете прислать письмо?”

Метод №23. Вдохновение

Люди склонны заряжаться эмоциями других людей (эффект толпы), поэтому человек с большой долей вероятности заразится воодушевлением от продавца и лояльнее рассмотрит продукт.

Совет: говорите с клиентом так своей естественной манерой, без заученных фраз и реплик.

Пример: “Это лучший продукт в своей линейке”, “У меня такой же телефон, я очень доволен, у него оптимальное соотношение цена/качество”.

Метод №24. Экспертность

Заблуждение, что эксперт может ответить на любой вопрос в своей сфере, создаёт лишнюю трудность: сомнения или пробелы в знаниях продажника вызывают сомнения в качестве продаваемого продукта. Так что Вам нужно знать свой товар назубок.

Совет: дайте клиенту дополнительную выгоду, рассказав о нетипичном применении вашего продукта.

Пример: “Вы можете использовать посудомойку также для мытья овощей”, “Мы уже 10 лет продаём этот продукт, практика показывает, что…”

Метод №25. Язык клиента

Кто-то любит сухие цифры, а кто-то лучше воспринимает эмоциональные эпитеты. Поэтому слушайте, как говорит ваш клиент. Для гуманитариев выстраивайте аргументы на основе прилагательных, а для технарей – манипулируя фактами.

Совет: делайте двусторонние брошюры с очевидными выгодами продукта для обоих типов людей.

Пример: “Это качественный продукт известной немецкой марки с длительным гарантийным сроком”, “Использование этого масла увеличивает амортизацию на 30%, а уменьшение расходников в 2 раза”.

Кстати. Чтобы ваши менеджеры не теряли обращения от клиентов и оперативно на них отвечали, рекомендую сервис webim. Он объединит в одном окне все сообщения из почты, соц.сетей, мессенджеров и онлайн-консультантов. Тестируйте -> Webim

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ВЫГОДЫ

Теперь разберёмся, как можно повлиять на покупателя, указывая ему на денежную выгоду покупки. И здесь можно пойти разными путями: немного схитрить или искренне порадовать клиента бонусами.

Метод №1. Скидка по просьбе

Иногда людям кажется, что скидка – знак завышенной изначальной цены и низкого качества. Поэтому озвучивайте скидку, только если попросят. При этом если человек просит скидку и получает её – это даёт ощущение особых условий, ощущение избранности.

Совет: фраза о том, что обычно скидок Вы не даёте, но сделаете исключение, повысит лояльность клиента к вашей компании.

Пример: “Хорошо, что Вы спросили. Мы конечно не делаем скидки своим клиентам. Но в качестве исключения проведу Вам свою”.

Метод №2. Трейд-ин

Программа трейд-ин позволяет получить скидку за новый товар в обмен на старый. Она сглаживает психологический диссонанс, когда расстаться с вещью трудно, но осознаётся преимущество новой модели.

Тогда человеку проще сделать доплату, хотя новый товар сам по себе он, возможно, и не купил бы.

Совет: для организации такой программы привлекайте партнёров, которые выкупят б/у вещи ваших клиентов.

Пример: В Москве по программе трейд-ин можно на постоянной основе купить продукцию Apple в компании ДамПродам.

Метод №3. Дистанционная доставка

Дайте людям возможность заказать товар для своих друзей с доставкой прямо к ним домой. Это экономит время и средства на пересылку подарка почтой. Люди любят заботиться о других, особенно если при этом ещё и не надо напрягаться.

Совет: стимулировать пользование такой услугой можно через рекламную кампанию с призывом сделать подарок иногороднему родственнику.

Пример: Почти в каждом крупном интернет-магазине можно заказать доставку почтой, самый известный – онлайн-гипермаркет Алиэкспресс.

Метод №4. Предзаказ

Выгодная цена на товар, которого пока нет в наличии, привлекает горячих покупателей и даёт возможность получить скидку у поставщика за опт. А предзаказ позволяет человеку почувствовать себя избранным, ведь он покупает то, чего еще нет ни у кого.

Это положительно влияет на самооценку, что неосознанно формирует лояльность к продавцу, а значит – повторные покупки.

Совет: когда создаёте возможность предзаказа, увеличивайте цены к старту продаж.

Пример: Самый известный – предзаказ новых моделей iPhone.

Метод №5. Плюшки при онлайн оплате

Часто клиенты делают заказ, но потом не оплачивают его. Тогда стимулируйте его платить здесь и сейчас, введя бонус за онлайн оплату заказа. Никто не захочет чувствовать себя неудачником из-за упущенной выгоды.

Совет: настройте также возможность привязывания карты и автоплатежей.

Пример: среди крупных магазинов такая услуга есть у компаний re.Store, М-Видео, Эльдорадо.

Метод №6. Красная цена

Суть в том, чтобы отмечать часть товара, который нужно быстро продать, ярким ценником. Это могут быть залежавшиеся вещи или товары с истекающим сроком годности. Согласно психологии цвета в продажах, яркий цвет ценников кричит о выгоде, и это заставляет покупателя искать его взглядом.

Совет: вещи, помеченные ценником, нужно размещать в разных местах торгового зала. Пока покупатель ходит по залу, он может присмотреть и другой товар.

Пример: такие ценники часто можно увидеть в продуктовых гипермаркетах.

Метод №7. Скидки в часы затишья

Выявите время простоя в трафике посетителей и сделайте скидку на этот период. Помните, что на фокус людей можно влиять: скидки стимулируют покупателей сменить его в пользу покупок и почувствовать себя рачительным хозяйственником.

Совет: такие акции лучше сделать регулярными, чтобы стабилизировать трафик.

Пример: в Пятерочке до 13.00 скидка 10% для пенсионеров, и по средам – с 10.00 до 17.00 скидки для посетителей с детьми.

Метод №8. Приём “Приведи друга”

Механизм сарафанного радио: приведи друга и получи бонус. Позволяет увеличить число покупателей и, соответственно, количество продаж. Здесь человек получает ещё и моральную выгоду – ведь он такой хороший и заботливый друг.

Совет: в качестве бонуса лучше использовать купон или промокод с фиксированной суммой, которым можно погасить только часть покупки.

Пример: Рокетбанк начисляет за приглашение друга 500 баллов.

Метод №9. Распродажа

Распродажи бывают честные – когда цена реально снижается, чтобы вернуть деньги и не увеличивать затраты на хранение товара. А бывают и нечестные – когда цену заранее повышают, чтобы затем снизить.

Человек так устроен – хочет получить выгоду, поэтому распродажа – это всегда повод для покупок, в том числе спонтанных.

Совет: старую перечеркнутую цену нужно печатать крупнее, чем новую, с учётом скидки. Это создаст ощущение значительной экономии и заставит покупать больше.

Пример: яркий пример распродажи – “Чёрная пятница”, она проходит во многих крупных сетях, вроде М.Видео.

Метод №10. Баллы за первую покупку

Этим методом чаще пользуются в онлайн-продажах, а суть в том, что начисление баллов за первую покупку стимулирует человека купить первый раз. Потратить баллы можно только на вторую покупку – а это стимулирует покупать повторно. Чувствуете связь?

Совет: лучше давать возможность оплатить баллами не всю сумму покупки, а только её часть.

Пример: бонусные системы используют практически все гипермаркеты электроники.

Метод №11. Скидка за объём

“Оптом – дешевле” – это старый приём в торговле, в психологии продаж – методы типа “Купи товаров на определённую сумму, получи скидку или подарок”. Психологически людям легче тратить, если они знают, что получат за потраченную сумму больше товаров.

Совет: в качестве подарка или скидки можно использовать купон с возможностью тратить его только на следующую покупку.

Пример: хороший пример скидки за объём – кейсы с 30 парами носков.

Метод №12. Ограниченное время

Нужно воздействовать на покупателя – ограничь время для покупки. Это может быть, например, “чёрная пятница”, закрытая распродажа – главное, чтобы покупатель чувствовал, что покупку нужно делать здесь и сейчас, а то не успеет.

Совет: чтобы привлечь на акцию больше клиентов, важно анонсировать её заранее, особенно если товар дорогой.

Пример: на сайтах такой приём реализован в виде часов, на которых идёт обратный отчет (“До встречи нового года осталось n дней”).

Метод №13. Ограниченная серия

Приём также основан на страхе человека упустить выгодное предложение или уникальный товар. Ощущение дефицита, дискомфорт от чувства, что тебе может не хватить – лучшие мотиваторы сделать покупку немедленно.

Точно так же можно ограничить количество товара в одни руки. Это вызывает желание купить сразу побольше (некоторые приводят с собой детей и родственников, чтобы закупиться).

Совет: для накаливания атмосферы можно выставлять в торговый зал всего несколько экземпляров. И использовать плакаты и ёмкие слоганы типа “В одни руки – один товар”.

Пример: в интернет-магазинах можно увидеть остаток товара на складе, причём не всегда это реальная цифра.

Метод №14. Дисконтные карты

Психология успешных продаж базируется на стимулах. А дисконтные карты стимулируют покупателя приходить именно в ваш магазин. Причём лучше работают карты со скидкой, увеличивающейся пропорционально общей сумме покупок.

Помните, что для человека важен сам факт выгодной покупки, так ему кажется, что он сделал правильный выбор.

Совет: установите специальные цены на ряд товаров для владельцев дисконтных карт.

Пример: Летуаль, Лента и т.д. – практически все крупные магазины имеют дисконтные карты.

Метод №15. Подписка на рассылку

Собрать лояльную базу для рассылки достаточно сложно, но Вы можете брать согласие у своих клиентов при оформлении дисконтных карт. Человек доверяет тому, что ему знакомо, так что рассылка – отличный метод формирования неосознанного доверия.

Совет: для лучших результатов можно создать клиентский клуб с привилегиями.

Пример: рассылку делают почти все магазины: от Детского мира до продуктовых магазинов.

Метод №16. “Купи сейчас – плати потом”

Если клиент готов купить, но у него нет средств, помогут рассрочка и кредитование. Психика человека не способна остро реагировать на отсроченные последствия, если они не сверхкритические. Поэтому людям проще согласиться на рассрочку.

Совет: партнёрские точки банков могут помочь в привлечении клиентов и работе с ними.

Пример: купить в рассрочку можно почти в любой крупной компании, чаще всего с помощью посредников. Но есть и собственные банки, как у операторов сотовой связи.

Метод №17. Новая коллекция

Вещи из новых коллекций придают статусность и вес в обществе, что важно для многих. Это позволяет им поднимать самооценку и укрепить уверенность в себе и своих достоинствах. Поэтому важно регулярно обновлять ассортимент и анонсировать дни обновления.

Совет: хорошо работают рассылки, в которых анонсированы новые вещи в ограниченном количестве.

Пример: Глория Джинс регулярно делает рассылку “Новая коллекция крутых вещей”.

Метод №18. Возможность попробовать

Человеческая психика быстро привязывается к тому, что уже опробовано и понравилось. На этом основаны все программы тест-драйв, причём применимо это не только к автомобилям. В рознице аналогичную функцию выполняют пробники, дегустации и бесплатные занятия.

Совет: попросите клиента оставить отзыв после того, как он попробовал продукт. Это стимулирует его купить, а Вам даст рекомендательную базу.

Пример: сеть фитнес-клубов X-fit предлагает бесплатную пробную тренировку.

Метод №19. Выгодный аналог

Если человек сомневается в покупке, предложите ему аналогичный товар, но чуть дешевле. Это убедит его, что Вы хотите помочь, а не просто заработать.

Суть такая: человек готов что-то терять только ради близких людей, а предложение товара дешевле он воспринимает как его потерю, соответственно, себя, как близкого ему человека. Это помогает сформировать доверие.

Совет: можно предлагать аналог дороже, но с дополнительными бонусами.

Пример: можно предложить покупателю товар с аналогичными свойствами, но менее известного бренда, соответственно, более дешёвый. Например, Saturn вместо Bosh.

Метод №20. Мало вариантов

Любой выбор – это затрата психической энергии, а мозг старается максимально избежать потерь. Человеку проще отказаться от покупки совсем, чем выбирать из десятков товаров. При этом отсутствие выбора воспринимается как ущемление свободы.

Поэтому не нужно давать слишком большой выбор, в идеале можно приводить 3-4 варианта продукта.

Совет: предлагайте товары в разном ценовом диапазоне: некоторые просто стесняются признать, что товар им нужен, но нет денег.

Пример: все основные поставщики смартфонов делают презентацию 3-4 новинок, чтобы клиентам легче было выбрать.

Метод №21. Гарантии

Человек должен понимать, что может вернуть потраченные деньги, это позволит снять страх типа “А вдруг?” (не понравится, сломается и т.д.). А чётко прописанные гарантии для разных ситуаций снимают страхи, и человек охотнее покупает.

Совет: стоит озвучивать свои типовые обязательства в рамках закона. Это придаёт вес вашим гарантиям.

Пример: крупные игроки рынка типа Ашан и Леруа Марлен предлагают собственную гарантию – в месячный срок Вы можете вернуть товар, который не подошел.

МАРКЕТИНГОВЫЕ УЛОВКИ

Психика человека – штука сложная, но при желании подчиняемая. В этой группе собраны лучшие методы влияния на подсознание покупателей через, например, внешний вид торговых точек.

Метод №1. Ароматизация

Ароматы оказывают влияние на мозг человека, улучшая настроение и позитивное восприятие реальности. Статистика такая: в местах, где пахнет сдобой, кофе или корицей, человек задерживается на 20% времени дольше.

Совет: сладкие запахи лучше влияют на мужчин, а женщин привлекает аромат кожи, мускуса и можжевельника.

Метод №2. Музыкальное сопровождение

Психика человека устроена так, что для разных ситуаций закрепляются разные реакции, вызвать которые можно с помощью триггера – пускового механизма.

Например, фоновая музыка у большинства людей ассоциируется с отдыхом и положительными эмоциями. А ещё помогает эффективнее присоединяться к клиенту и отрабатывать его возражения.

Совет: если Вы заранее планируете встречу с клиентом в офисе, можно подсмотреть в его социальных сетях, какую музыку он любит, и включить именно её.

Метод №3. Отсутствие окон

В процессе шоппинга человек погружается в состояние потока, концентрируется именно на покупках. Поэтому в торговых точках не стоит делать окна, чтобы клиент не отвлекался на погодные условия и не следил за временем.

Совет: стеклянный, но матовый потолок или имитация окон помогут сделать помещение уютнее.

Метод №4. Детское – на уровне глаз

“Мам, ну купи” – сильный мотиватор. Поэтому привлекательные товары для детей нужно размещать достаточно низко, чтобы ребенок мог заметить продукт. Когда ребенок возьмёт товар, проще будет его купить, чем забрать.

Совет: особенно хорошо это работает для недорогих товаров, покупка которых не нанесёт урон бюджету.

Метод №5. Зеркало под наклоном

Зеркало в примерочной вешают под углом в 15 градусов, такой фокус визуально стройнит и удлиняет ноги. Человеку нравится, как он выглядит в продаваемых вещах, и это стимулирует покупать больше.

Совет: не ставьте в примерочной боковые зеркала, так как сбоку человек чаще выглядит хуже.

Метод №6. Прикассовая зона

Стоять в очереди – скучно, поэтому люди развлекают себя покупкой вещей, расположенных в прикассовой зоне. В онлайне это могут быть сопровождающие блоки типа “Вы забыли купить”.

Совет: чтобы такая хитрость сработала, в магазине всегда должна быть небольшая очередь.

Метод №7. Зона ожидания

Многих раздражает хождение по магазинам, и они стимулируют спутников – потенциальных покупателей уходить быстрее. Чтобы привлечь покупателей с детьми или пары, организуйте комфортную зону ожидания. Так человек потратит больше времени на покупки.

Совет: добавьте для покупателей, например, вазу с карамельками и кулер с водой.

психология продаж зона
Ну что она там наращивает три часа…
Метод №8. Средняя цена

Психологические исследования показывают, что человек чаще всего избегает крайностей. Это можно использовать, разместив нужный товар между аналогами намного дешевле и намного дороже.

Совет: лучше выносить товарные группы в проход или на отдельную страницу интернет-магазина, чтобы сконцентрировать внимание покупателя на разнице, не давая большого выбора.

Метод №9. Меняем местами

Психологическая уловка – постоянно переставлять товар в магазинах, чтобы при поисках нужного покупатель проходил между полками с другим товаром и делал спонтанные покупки. Тут же и влияние на память – человек, увидев товар, вспоминает, что ему он нужен.

Совет: чтобы клиент не раздражался от поисков, используйте указатели и меняйте товар на схожие группы. Например, вместо термосов можно поставить полку с термочашками.

Метод №10. Товары-компаньоны

В торговом зале вещи на витрину лучше выставлять с товарами-компаньонами (юбку и блузку, конвекционную плиту и набор посуды для неё, а в интернете – блок “с этим товаром покупают…”). Ведь человек охотно воспринимает готовые решения.

К тому же покупатель не всегда знает, что в связке эти товары лучше, поэтому он и не задумался бы о такой покупке, если бы не подача специалистов.

Совет: наличие нескольких комбинаций из товаров-компаньонов ещё больше увеличивает продажи из-за иллюзии большого выбора.

Метод №11. Размещение по цветам

У многих людей есть предпочтения по цветовой гамме, и они будут чаще заходить в магазин, где товары скомпонованы по цветам. Такое размещение товара воспринимается как забота, а кроме того, защищает психику от лишних усилий по поиску и выбору.

Совет: можно комбинировать вещи по цветовой гамме и назначению.

Метод №12. Правильное освещение

Лампы тёплого света в примерочных делают человека привлекательнее, а холодного в торговом зале – бодрят и концентрируют на покупках. Поэтому важно правильно настраивать свет в магазине.

Совет: спрос на наиболее выгодные группы товаров можно стимулировать, выделяя их светом.

Метод №13. Цветовое оформление

Визуальное оформление магазина или сайта имеет большое влияние на успех продаж. Например, бежевый цвет формирует доверие, яркие красные и желтые цвета стимулируют аппетит, черный цвет намекает на респектабельность.

Совет: использование цветов в оформлении будет более удачным, если они соответствуют вашей деятельности.

Метод №14. Удачное размещение

Премиум зона – на уровне немного выше груди, сюда клиенты обращают внимание в первую очередь. Здесь нужно размещать самые рентабельные товары, если увиденное сразу устраивает покупателя, он не станет тратить время и силы на поиск аналогов.

Совет: привлекать дополнительное внимание можно яркими ценниками.

Метод №15. Вектор движения

Исследования показывают, что люди идут по магазину против часовой стрелки, при этом в начале движения они расслаблены, в середине – сосредоточены, а в конце пути – расфокусированы. Опираясь на это и нужно раскладывать товары.

Совет: самые дорогие товары размещайте в середине пути от входа до кассы.

Метод №16. Большие кнопки

Естественное желание человека – упростить себе жизнь, поэтому никто не будет искать кнопку “Купить” в подвале сайта. Поэтому размещайте их на видном месте и крупного размера.

К тому же частые призывы купить оказывают психологическое влияние, человек привыкает к мысли, что продукт нужно купить, поэтому легче идёт на приобретение.

Совет: даже при двухмерном сайте кнопки лучше делать трёхмерными.

Метод №17. Покупка в один клик

Из-за длинных форм для онлайн-заказа покупатели часто не заканчивают его оформление. Если у Вас высокая стоимость лида, для увеличения продаж лучше сделать заказ только с вводом телефона, остальные вопросы уточнит оператор.

Суть в том, что люди стараются максимально упростить себе жизнь и избежать лишних действий, поэтому упрощенная возможность заказа по статистике увеличивает конверсию на 35%.

Совет: для заказов через интернет также можно использовать чат-боты.

Метод №18. Упор на уникальность

Некоторые люди желают выделиться, отстроиться от социума. Ведь легче убедить себя в собственной уникальности, обладая лимитированными вещами.

Совет: если Вы торгуете в среднем ценовом сегменте, можете использовать этот приём, предлагая товары ручной работы или ограниченной серии.

Метод №19. Экспертное мнение

Отсылка к авторитету формирует доверие и желание купить продукт. С возрастом привычка доверять, например, учителям, не исчезает, а трансформируется. То есть человек признает компетенции специалистов, если не разбирается в чём-то сам.

Совет: акцент лучше делать в виде пометки продукта особым значком.

Метод №20. Благотворительность

Каждый человек хочет быть хорошим и чувствовать свою причастность к добрым делам. Именно на этом базируются призывы купить конкретный товар, часть стоимости которого пойдёт на благотворительность.

Совет: для большего эмоционального вовлечения можно использовать фото тех, для кого предназначен сбор средств.

Метод №21. Напоминание о заказе

Если клиент сделал заказ, но не оплатил, используйте возможности таргетированной рекламы, чтобы выбранный товар всплывал у него в виде баннеров. Для той же цели можно использовать рассылки.

Совет: можно использовать акционные условия с ограниченным сроком действия на заказанный, но не оплаченный товар.

Метод №22. Упор на экологичность

Суть в том, что люди чувствуют себя социально ответственными, если покупают товары, сделанные из натуральных материалов или не проверяемые на животных.

Совет: привлечь к этому внимание можно, помечая продукт маркировкой, например, BIO.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

В статье раскрыты некоторые секреты психологии продаж лишь поверхностно,  учтите, что фишки фишками, а фундамент (маркетинг, сервис и качественный продукт) еще никто не отменял.

По материалам

Smile

Уместны ли смайлы в переписке с клиентами?

Почти четверть российских пользователей интернета (22%) предпочитают решать вопросы с компаниями по переписке — в мессенджерах, чатах или электронной почте — вместо того, чтобы звонить сотрудникам или разговаривать с ними вживую.

Но какой стиль письменного общения они выбирают — консервативный или более неформальный? Стоит ли представителям сферы услуг использовать в переписке с клиентами смайлы, эмодзи и другие идеограммы разберём далее в статье.

Переписка vs голос

Согласно результатам исследования, большинство россиян (53%) предпочитают решать вопросы с представителями компаний в сфере услуг по телефону или другим средствам голосовой связи. Общаться вживую, если есть такая возможность, предпочитают 25% опрошенных, а 22% оптимальной формой решения вопросов называют переписку — в мессенджерах, чатах или по электронной почте.

рис.1

Молодые люди до 30 лет практически не признают общения вживую и предпочитают решать вопросы по телефону или по переписке. Люди старше 55 лет, напротив, стремятся по возможности к живому общению с представителями компаний, но реже выбирают телефонный разговор и еще реже — формат текстовых сообщений.

рис.2

Также 58% отметили, что в целом положительно относятся к тому, чтобы представители компаний использовали в переписке с клиентами смайлы или стикеры. Однако если среди молодежи это приветствуют 75%, то среди людей от 46 до 55 лет с ними согласны 50%, а среди людей старше 55 лет — всего 40% опрошенных.

рис.3

рис.4

Тем любопытнее результаты экспериментального исследования, которые показали, что, несмотря на положительную оценку смайлов респондентами, в реальной переписке они воспринимают идеограммы и неформальные обращения скорее негативно. Причем молодые люди в этом отношении даже более категоричны.

Формальное vs неформальное

Для эксперимента специалисты «Анкетолога» разделили участников онлайн-исследования на две равные группы по 300 человек, сконструировав выборку так, чтобы социально-демографический состав каждой из групп был одинаков и соответствовал составу населения России в целом.

Далее авторы предложили участникам три разных сценария, согласно которым они общались с представителями компаний в социальной сети и онлайн-чате, а также получили email-рассылку. В исследовании не рассматривались экстремальные ситуации грубого недовольства клиентскими услугами, однако один сценарий предполагал обращение в техподдержку за решением проблемы в обслуживании.

Средние оценки всех 4-х критериев формального обращения (1B) оказались существенно выше. Дружелюбность компании в сообщении с эмодзи оценили в среднем на 7, без эмодзи — на 8. Компетентность соответственно на 7,1 и 8,4 балла, удовлетворенность ответом — на 7,6 и 8,5. Надежность компании — на 7,0 и 8,1 балла. Второй сценарий предлагал респондентам представить, что у них возникли проблемы со связью, для разрешения которой они обратились в службу поддержки мобильного оператора через онлайн-чат. В этом случае ответы операторов отличались двумя эмодзи.

рис.6

Средние оценки более формального ответа (2B) по всем четырем критериям также оказались выше, но эта разница оказалась не так велика, как в первом сценарии. Отметим, что ответ оператора обеими группами был оценен в целом невысоко и может соответствовать в лучшем случае оценке «удовлетворительно».

В третьем сценарии респондентам предлагалось оценить email-рассылку от условной авиакомпании. Варианты для экспериментальной и контрольной групп различалась также приветственным словом (соответственно «Привет» и «Здравствуйте»), эмотиконом в виде открытой скобки «)» и тремя идеограммами.

рис.7

В целом удовлетворенность пользователей рассылкой и оценки по остальным критериям были несколько выше, чем в случае с ответом службы поддержки мобильного оператора. Более формальный текст сообщения снова воспринимался получателями в целом лучше.

Таким образом, смайлы, стикеры, эмодзи и обращение «Привет» не заставляют воспринимать компанию как более дружелюбную, зато, возможно, несколько подрывают доверие к ее надежности и компетентности.

Как общаться с молодежью

Любопытно, что люди старше 55 лет и молодежь до 30 лет практически одинаково оценивают дружелюбность неформальных сообщений (1A, 2A, 3A), но их компетентность гораздо более высоко оценили как раз люди старшего возраста. В случаях с ответом службы поддержки мобильного оператора и сотрудника онлайн-магазина средняя оценка отличается более чем на 1 балл.

рис.8

В опросе молодые люди отметили, что очень лояльно относятся к смайлам в переписке с компаниями, однако эксперимент показал обратное. Возможно, это говорит о том, что, хоть молодежь и активно использует эмодзи и стикеры в повседневной переписке и потому воспринимает их положительно, та же стратегия от представителей компании, то есть в «деловом» общении, воспринимается ими как нежелательное сокращение дистанции.

По материалам

konkurentnaya-borba

Как побеждать в конкурентной борьбе?

Победы или выигрыши в конкурентной борьбе на современных рынках являются основой существования большинства бизнесов. Практически во всех сферах бизнеса сегодня наблюдается резкое обострение конкурентной борьбы. Период освоения бизнесом “свободных ниш” практически закончился. И даже компании, создающие новые рыночные ниши, почти сразу же сталкиваются с процессом наполнения этой ниши новыми игроками, т.е. с конкурентами.

Поэтому сегодня едва ли не единственный путь к увеличению прибыли — это выигрыш в конкурентной борьбе, защита своих позиций, и завоевание новых позиций на рынке.

Поэтому именно конкурентная борьба является источником головной боли большинства бизнесменов. Поэтому конкуренция и конкурентная борьба является источником многих исследований, предметом обсуждений и основанием для написания многочисленных статей, в т.ч. и в интернете.

Можно ли победить в конкурентной борьбе?

Ну а теперь, после критики, естественно, напрашивается резонный вопрос, вынесенный в подзаголовок. Дам ответ сразу и без всякого сомнения. Безусловно можно, можно и нужно. И ответ на этот вопрос дают многочисленные бизнесы, крупные и малые, которые успешно существуют длительное время на рынках.

Нужно просто быть лучше конкурентов. Конечно, быть лучше конкурентов во всем практически невозможно. А вот быть лучше в некоторых аспектах, некоторых элементах, просто необходимо.

И самый сложный вопрос, который приходится решать бизнесмену — это вопрос построения своего бизнеса так, чтобы он обладал преимуществом перед конкурентами.

Не ждите, что кто-то даст вам готовые рекомендации, как действовать в той или иной ситуации, что делать, чтобы ваш бизнес был лучшим. Ситуаций этих, порой неожиданных, так много, что никакими советами не запасешься.

Так что держитесь подальше от людей, готовых вывести ваш бизнес в лидеры рынка или в разы увеличить его прибыль, даже не знакомых с его спецификой.

Главные составляющие успеха в конкурентной борьбе.

Есть несколько действий или правил, не выполняя которые трудно преуспеть в борьбе с конкурентами.

Правило 1.

Необходимо обладать максимальной информацией о конкурентах, изучить их состояние и возможности.
Без анализа конкурентов и конкурентной среды невозможно побеждать, невозможно добиться успеха.

Правило 2.

Выделите свое главное преимущество и активно его используйте.
Очень сложно решить этот вопрос, но без этого невозможно убедить клиента покупать именно вашу продукцию. Это могут быть преимущества в качестве, в сервисном обслуживании, в дополнительных функциях. Особо следует делать упор на преимуществах в соотношении цены и качества.

Правило 3.

Ищите преимущества в мелочах.Практически невозможно быть лучшим во всем, во всех аспектах деятельности бизнеса. Поэтому необходимо выделить несколько аспектов, где конкуренты недорабатывают и превзойти их в этом. Это действительно могут быть мелкие недостатки, но правильно их используя, можно переключить клиентов на свою продукцию. А если их использовать в совокупности с главным преимуществом, то ваш малый бизнес получает мощнейший инструмент в борьбе с конкурентами.

Например, можно предложить клиентам более удобные условия оплаты, но с непременными гарантиями получения денег. Есть бизнесы, которые привлекали клиентов очень красиво и грамотно оформленными сопроводительными документами, особенно инструкцией по эксплуатации и гарантийным талоном. Дополнительные затраты при этом практически отсутствуют.

Правило 4.

Давайте клиентом чуть-чуть больше, чем конкуренты.
Это может быть продолжением правила 3. Особенно это касается бизнесов, напрямую работающих с клиентами, без посредников. Главная задача в конкурентной борьбе — это удержать старых клиентов и привлечь новых (но не любой ценой). И если дать клиентам на самую малость больше того, что они ожидают, вероятность их переключения на конкурентов снижается.

Правило 5.

Не снижать, а повышать свой авторитет, свой имидж.
Это очень важный вопрос. Для того, чтобы ваш бизнес постоянно находился на плаву, постоянно вел успешную борьбу с конкурентами, необходимо постоянно поддерживать его высокую репутацию, необходимо придерживаться этического подхода ко всему, что бизнес делает. Должен быть наложен постоянный запрет на все действия, которые могут снизить репутацию бизнеса. Многие бизнесмены, стартовав с хорошим результатом, потом решали, что главное уже сделано, поэтому очень быстро теряли свою репутацию. Качество их продукции снижалось, сервис ухудшался. Естественно, они вскоре банкротились.

Правило 6.

Не упускать возникающих возможностей для улучшения положения бизнеса в конкурентной борьбе.
Не проходите мимо новостей рынка, нововведений. Бизнес постоянно должен быть готов к освоению новинок в ассортименте, технологиях и т.д. Привлекайте в свой бизнес новинки, которых еще нет у конкурентов.

Правило 7.

Построить правильные и эффективные PR и рекламу.
Сейчас можно полным ходом использовать интернет. И не просто показывать свою продукцию, а показывать ее преимущества, ее привлекательность. Для этого есть множество приемов и об этом мы еще поговорим. Пишите статьи о своей и аналогичной продукции. И в них просто показывайте свои положительные стороны.

Правило 8.

Используйте преимущества и возможности малого бизнеса.
Это в данном случае звучит вроде лозунга. Но вопрос очень важен и может принести очень существенные выгоды.

Заключение.

Правило 9.

Работа, работа и еще раз работа. Это пожалуй самое главное. Быть бизнесменом — это нелегкая и постоянная работа. И для того, чтобы побеждать конкурентов, необходимо эффективнее и лучше работать. Это прописная истина, но в этом кроется залог успеха в конкурентной борьбе.

Конкурентная борьба в бизнесе аналогична спорту. Кто лучше и эффективнее тренируется, не нарушает режим и придерживается некоторых правил, тот и побеждает.

По материалам

strategy

Позиционирование компании: что это такое, эффективные стратегии

В современных реалиях компаниям приходится бороться за внимание потребителя: конкуренция все больше усиливается, расширяется многообразие товаров и услуг на рынке. В таких условиях трудно оставаться конкурентоспособным и далеко не всем и не всегда это удается.

Чтобы повысить узнаваемость бренда в сознании потенциальных клиентов и укрепить позиции среди уже существующих, необходимо разрабатывать и придерживаться стратегии позиционирования. Именно стратегия позволяет дифференцировать, создавать правильные ассоциации с брендом у аудитории, благодаря чему компания может усилить свои позиций и занять наиболее выгодные в своей нише.

Что важно знать о позиционировании

Позиционирование необходимо и действительно приносит выгоду бизнесу. Если кратко описать этот термин, то позиционирование — формирование определенного образа компании в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы эта компания наиболее выгодно отличалась от своих конкурентов. При этом в сознании потребителей должны закладываться ассоциации с определенными характеристиками: реальными и воображаемыми.

Рассмотрим известные бренды в качестве примеров:

Немецкие автомобили Mercedes-Benz и BMW. Обе марки относятся к премиум-классу, занимают лидирующие позиции в рейтингах. Но у каждой есть свои особенности, способы продвижения. Поэтому эти два бренда воспринимаются по-разному: если Mercedes покупают серьезные состоявшиеся и уверенные в себе люди, которым важен комфорт, а также определенный статус, то BMW выбирают также состоявшиеся люди, но им важны, в первую очередь, скорость и драйв.
Макдональдс. Когда мы слышим это название, то ясно понимаем, что это ресторан быстрого питания, где можно быстро и относительно недорого купить еду. Но если захотим пойти на свидание, то вряд ли пойдем туда. Также от этого места мы не ожидаем, что нам приготовят авторское блюдо на заказ.
Таким образом, у каждой компании есть свой образ, есть набор конкретных характеристик и ассоциаций, которые возникают в подсознании у потребителей.

Позиционирование напрямую связано с лояльностью клиентов и их желанием приобрести продукты бренда. Через позиционирование компании следует отражать основные свойства, качество товаров и/или услуг и (что особенно важно) проблемы, которые потребители могут решить, сотрудничая с компанией.

Важно, что позиционирование должно быть рассчитано на целевую аудиторию, для которой предназначен товар. Поэтому перед разработкой позиционирования компании следует задать себе вопрос: кто является моей целевой аудиторией? Нужно иметь четкое представление ЦА, для этого следует еще раз посмотреть на рынок, сегментировать аудиторию, оценить потенциал каждого сегмента, выявить мотивы, барьеры и инсайты потребителей.

Стратегии позиционирования компании

Существует огромное множество способов позиционирования компании. Важно запомнить, что каждый случай индивидуален, уникален и подстраивается под конкретные рыночные условия, поэтому необходимо учитывать рынок и ресурсы компании.

Стратегия позиционирования базируется, в первую очередь, на потребностях клиентов и индивидуальности бренда. Важно определить позицию, в которой будут совмещаться исключительность, отличие от конкурентов, а также актуальность.

Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда:

Позиционирование на основе продукта или услуги. Позиционирование выстраивается на базе ценностного предложения, где основой является значимая и уникальная составная часть продукта/услуги, которая значительно отличается от предложения конкурентов на рынке.
Например, бренд Volvo ставит акцент на безопасности; бренд Natura Siberica — на натуральности и органическом составе косметики; Apple — на высокой технологичности.

Конкурентное позиционирование.

Основа данной стратегии — отстранение от конкурентов. Подходит компаниям, в чьей нише уже есть сильные бренды. В данном случае акцент ставится на слабостях конкурентов, на потребностях, которые они не могут решить, а компания выделяет выигрышные качества своего бренда.
Пример: M&M’s: «Тает во рту, а не в жару». Существует большое разнообразие шоколада, но M&M’s смогли выделить свой продукт на фоне конкурентов — их шоколад не тает в руках.

Позиционирование по потребителю.

Бренд обращается непосредственно к своей ЦА, выделяя при этом ее уникальность, непохожесть на других. До потребителей должны доноситься посылы, что они достойны большего/самого лучшего.
Например, фраза «Ведь вы этого достойны», которая ассоциируется у миллиона женщин с косметикой L’Oreal Paris. Рекламный слоган отражает взаимоотношения бренда с аудиторией, его основные цели: исполнять желания женщин по всему миру, помогая им ощущать себя красивыми и желанными.

Позиционирование по выгоде. Потребитель должен понять, в чем выгода вашего продукта и почему его стоит покупать. Выгода при этом может быть как рациональной, так и эмоциональной.
Например, слоган Nike: Just do it («Просто сделай это»). Бренд вдохновляет потребителей, вселяет уверенность в себе: все возможно и все препятствия преодолимы, только сделай это.

Ценовое позиционирование.

Данная стратегия основывается на эксплуатации цены и ценообразования. Потребитель должен получить либо тоже самое, что предлагают другие, но по меньшей цене, либо получить больше преимуществ, но за большую стоимость.
Пример: авиакомпания Southwest Airlines Company, которая не предоставляет своим клиентам того разнообразия услуг, что есть у других. Но клиенты готовы снова и снова выбирать эту компанию, когда нужно максимально сократить расходы на дорогу. Ведь временные неудобства компенсируются низкими ценами на билеты.

Позиционирование престижа.

Стратегия подойдет для компаний, выпускающих продукты премиум-класса. Акценты здесь ставятся на изысканную роскошь и исключительное качество.
Пример: слоган The best or nothing («Лучшее или ничего») бренда Mercedes-Benz. Бренд транслирует свое стремление быть лучшим на рынке, а также основные ценности: безукоризненность, притягательность и ответственность.

Процесс разработки позиционирования

Стандартный процесс разработки позиционирования состоит из следующей последовательности этапов:

— Определение целевого рынка, в который входит ваша компания.
— Оценка текущего восприятия бренда и ваших конкурентов.
— Разработка и тестирование возможных стратегий позиционирования товара.
— Контроль конкурентоспособности стратегии в дальнейшем.

При разработке позиционирования вам необходимо держать в голове следующие вопросы:

— Какие проблемы и задачи решает ваш продукт для каждого сегмента целевой аудитории?
— Полезные характеристики продукта: какую проблему потребителя решает и какой профит за счет каких полезных характеристик получает потребитель?
— Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?
— Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами? Что потребитель получит такого, чего нет у конкурентов?

Подведем итоги

В настоящее время позиционирование является одним из наиболее действенных способов дистанцирования от конкурентов и укрепления существующих позиций компании в определенной нише.

Когда компания не занимается позиционированием, то образ бренда формируется косвенно и не всегда такой, как хотелось бы.

По материалам

konkurentosposobnost

12 векторов конкурентоспособности.

Почему клиент будет работать именно с вашей компанией? Закажет именно у вас? Заплатит именно вам? Если вы не монополист, ответы на эти вопросы — самые важные ответы для вашего бизнеса. И именно эти ответы определяют конкурентоспособность вашего бизнеса — способность бизнеса привлекать и удерживать клиента. Эти же вопросы можно задать и о вашем товаре или услуге: почему клиент из множества вариантов выберет именно ваш товар, купит, закажет именно вашу услугу?

Самый невыгодный ответ и альтернативы

По сути ответов всего два: потому что у вас дешевле или потому что у вас лучше. Первым ответом вы сами себе наносите вред. Хотя это и самый распространенный ответ (или попытка ответа), это худший из ответов для вашего бизнеса. Поскольку бизнес делается ради прибыли, а прибыль — это разница между ценой и затратами, продажа по цене меньшей, чем было возможно, уменьшает прибыль. Можно ли с помощью этого ответа все-таки создать и развивать успешный бизнес, достичь определенных высот? Да, конечно! Яркий тому пример — Walmart. Но, Walmart один, а тех, кто пытался пойти по его стопам — десятки или сотни тысяч… Поэтому, присмотримся ко второму варианту ответа: “потому что ваша компания или ваш товар/услуга лучше”. Возникает естественный уточняющий вопрос: чем именно лучше? Действительно ли лучше? Или просто отличается? Действительно ли настолько лучше, что клиент готов за это дополнительно заплатить? Если выбран этот вариант ответа, именно уровень ответа определяет способность бизнеса привлечь большее количество клиентов. В этой статье детально проработаем и структурируем ответ на вопрос: “В чём именно можно быть лучше?”, и предоставим инструментарий для того, чтобы вы смогли проанализировать бизнес вашей компании, и сделать несколько серьезных шагов для обеспечения и развития конкурентоспособности бизнеса и товара или услуги.

На самом деле, ответов как минимум ДВЕНАДЦАТЬ. Но для того, чтобы их понять, “влезем в голову” клиента, принимающего решение. Независимо от того, является ли клиент физлицом или юрлицом, решение принимает конкретный человек. У этого человека в голове находятся “весы”, с помощью которых он принимает решение. На одной чаше весов находится цена, то есть то что клиент платит, или что тратит, чего лишается, что отдает, на что идет, чтобы сотрудничать с вашей компанией, приобрести/потребить/использовать ваш товар. Речь идет и о цене приобретения и о цене владения или использования/потребления. Причем, эта цена не всегда заключается именно в сумме денег. Более того, клиент всегда должен заплатить за приобретение и использование не только деньгами. Цена-деньги, то есть то что написано на ценнике или в прайс-листе или в коммерческом предложении — это только надводная часть “ценового айсберга”.

Кроме суммы, которую клиент заплатит вам, от него могут потребоваться дополнительные затраты на доставку, хранение, расходные материалы, электроэнергию, монтаж, обучение и т.д., смотря о каком товаре или услуге идет речь. Например, если это мобильный телефон — затраты на обслуживание, голосовой и цифровой трафик, если автомобиль — затраты на оформление и страховку, бензин, ТО и ремонт, резину, парковку, штрафы. Если это корпоративный тренинг или семинар — затраты на место проведения и конференц-сервис, на проезд и проживание (иногда), заработную плату участникам за время проведения. Если кредит — затраты на оформление документов и на страховку. Если оборудование — затраты на доставку, монтаж, обучение персонала, обслуживание, гарантийный и постгарантийный ремонт, расходные материалы, электроэнергию. Если мебель — затраты на доставку и сборку (если это не входит в стоимость). И так далее… Важно знать уровень и статьи дополнительных затрат клиента в случае покупки и использования вашего товара, а также при покупке и использовании конкурентных товаров.

Но клиент все-таки затрачивает не только деньги. Он также тратит свое время. Например, на то, чтобы доехать до вашего магазина или компании. Или на то, чтобы дозвониться до вашей компании. Чтобы пообщаться с вами. Добыть необходимую информацию о компании и товаре/услуге. Согласовать с вами заявку. Согласовать с руководством и соответствующими службами договор. Заполнить формы. Выбрать. Оформить документы. Забрать товар. Получить вашу услугу. Доставить и смонтировать. Научиться пользоваться этим товаром, привыкнуть к нему (то есть выйти на уровень привычного комфортного использования). Обучить своих продажников, которые будут это продавать. И так далее… По этой, и другим составляющей цены, также необходимо знать уровень затрат клиента при покупке и использовании вашего товара/услуги и при покупке конкурентных или даже товаров и услуг заменителей.

Кроме времени, на приобретение и использование или потребление вашего товара/услуги клиент должен потратить определенные усилия. Усилия бывают трёх видов: физические (дозвониться, доехать, выстоять очередь, донести, собрать…), интеллектуальные (понять наше предложение, рассчитать экономический эффект, выбрать из альтернатив, оформить документы, научиться…), эмоциональные (потратить “нервы” на общение с продажником, принять решение, убедить руководство, коллег, того кто будет пользоваться, супруга/супругу, научиться и привыкнуть, отказать текущему или другому поставщику, добиться гарантийного обслуживания и ремонта, замены в случае необходимости…).

Также, чтобы приобрести и использовать товар или услугу, клиент часто идет на некоторые риски. Например, функциональные риски – действительно ли в итоге клиент получит то, что Вы обещали, будет ли товар работать, будет ли соответствовать услуга ожиданиям? Риски физические или для здоровья — отравлюсь/не отравлюсь, полезно/вредно, не будет ли травмы? Риски юридические — все ли будет в порядке с документами, не будет ли претензий у проверяющих органов, руководства, конечного клиента? Риски финансовые или экономические — не потеряю ли свои деньги, будет ли это выгодно, заработаю ли то, что ожидаю? Риски социальные или репутационные — что скажут окружающие, вышестоящее руководство, коллеги, клиенты, пресса, общественность? Риски эмоциональные — понравится или нет?

И еще одну составляющую цены нужно учесть — альтернативную стоимость. Стоимость, ценность той альтернативы, от которой клиент отказывается, выбирая наш вариант. Возможно, чтобы сотрудничать с вами, клиенту нужно отказаться от позитивных эмоций сотрудничества с другим клиентом, или от получаемого там отката, или эксклюзивных условий сотрудничества. Если он потратит данную сумму денег на ваш товар или услугу, он не сможет эту сумму потратить на что-то другое, что он хочет купить. То есть, чтобы потратить на Вас, он должен от чего-то отказаться. Если он потратит свое время на вашу услугу, или на встречу с вами, он не сможет в это время заняться чем-то другим. Если разместит на полке ваш товар, на этой полке не сможет разместить другой товар. И так далее, при ограниченности ресурсов времени, денег или места, затрачивая эти ресурсы на вас, он отказывается от альтернативных вариантов затрат этих ресурсов. Но, поскольку этот параметр зависит не от нас, а от клиента, его контекста, сейчас его рассматривать мы не будем. Просто будем помнить, что он также присутствует.

Перечисленные неденежные составляющие цены очень часто для клиента важнее и ценнее чем деньги. Независимо от того, тратит клиент свои собственные деньги или деньги чужие, то есть безликие цифры.

С учетом того, что цена состоит из перечисленных выше составляющих, и ответ “клиент купит у меня/этот товар, потому что у меня/на этот товар ниже цена” тоже может быть разложен на эти составляющие. Если мы говорим о том, что товар дешевле, он может быть дешевле не только по денежной составляющей цены. Он может быть дешевле при покупке, могут быть ниже сопутствующие затраты и стоимость владения или затраты на эксплуатацию, на его приобретение и использование могут быть ниже затраты времени, затраты усилий, или могут быть ниже риски. Таким образом, вы уже можете быть лучше конкурента, то есть

Конкурентоспособность по 5 векторам:

1. Дешевле по цене (денежной части);

2. Дешевле по сопутствующим/дополнительным затратам, затратам на владение и эксплуатацию;

3. Требовать меньших затрат времени на приобретение и использование/потребление;

4. Требовать меньших затрат усилий (физических и/или интеллектуальных и/или эмоциональных);

5. Предполагать меньшие риски (фактор определенности и фактор доверия);

В идеале, первый вектор должен сочетаться со всеми остальными, или хотя бы частью из них. То есть быть дешевле не только по денежной составляющей цены. В то же время, чем меньшую долю составляет требуемая для покупки денежная сумма в общей сумме доходов или затрат покупателя, тем более важны для него 2-4 векторы конкурентоспособности. Если сумма покупки/сделки меньше 5% от суммарных доходов/затрат покупателя, а в случае работы с юрлицом, 1%, из перечисленных векторов конкурентоспособности выбирайте векторы № 2,3,4,5.

Более выгодные ответы: за что клиент готов переплачивать?

Снова обратим наше внимание на весы в голове клиента. Логично, что до тех пор, пока на другой чаше весов нет ничего, любая цена будет перевешивать. Даже цена “бесплатно”. Поскольку “бесплатно” относится лишь к денежной составляющей цены. А другие составляющие (время, усилия, риски) все равно остаются. Пока цену ничем не перевесили, клиент не примет положительное решение. Пока не знаешь, за что платишь — любая цена кажется слишком высокой. Посмотрим, чем же можно перевесить цену в голове клиента. Уделим второй чаше весов больше внимания, поскольку мы понимаем, что она важнее, что решение клиента зависит не от цены, о от того, перевесили мы уже эту цену или еще нет. Любой товар можно продать за любую цену, если найти чем перевесить. Цена не определяет решение о покупке или не покупке, вопрос в том, перевешивает что-то эту цену или нет. Подумаем о том, что для клиента может быть достаточно ценным, чтобы перевесить составляющие цены.

Разделим клиентов на тех, кто потребляет то, что вы продаете, товар или услугу, и на тех, кто перепродает. Начнем с более простого: с тех, кто перепродает. Они занимаются бизнесом, чтобы зарабатывать деньги. Не важно, назовем мы это прибылью, или другим, менее бухгалтерским и менее налогооблагаемым словом, например, выгода. Итак, первая группа ценностей, которыми можно перевесить цену: выгода, заработок, экономия. Такие клиенты хотят ЗАРАБОТАТЬ. Но не просто разово заработать. Они хотят зарабатывать СТАБИЛЬНО, постоянно, спокойно, уверенно, безопасно, без лишних рисков и проблем. Таким образом, вторая группа ценностей: надежность, безопасность, гарантии, стабильность, уверенность, спокойствие… Естественно, они хотят это делать с МИНИМАЛЬНЫМИ УСИЛИЯМИ И ПОЗИТИВНЫМИ ЭМОЦИЯМИ. Третья группа ценностей — комфорт физический (удобно, легко, просто, что-то облегчает и делает комфортнее) и эмоциональный (приятно, интересно, красиво, предполагает позитивные эмоции, общение, взаимоотношения…). И, наконец, четвертая группа ценностей: внимание, уважение, признание, статус, ПРЕСТИЖ. Интересно, что у клиента, не перепродающего, а потребляющего, потребности/ценности те же…

Если Вы работаете с юрлицом, важно также разделять, работаете ли вы с собственником этого бизнеса, или с наемным сотрудником. Если по собственнику бизнеса все понятно: он — это бизнес, бизнес — это он. То наемного сотрудника воспринимайте как “кентавра”, только не классического, в формате “получеловек-полулошадь”, а в “бизнесовом”, в формате “получеловек-полубизнес”. То есть, у наемного сотрудника для принятия решения о покупке должны сочетаться бизнес-причины и личные причины. Перечисленные ценности при покупке должны быть получены и бизнесом и лично человеком, принимающим решение.

Таким образом, мы с вами определили еще 4 вектора, по которым бизнес или товар/услуга могут быть лучше конкурента, еще 4 вектора конкурентоспособности:

6. Быть признаком статуса, поднимать или подчеркивать престиж, обеспечивать уважение, признание.

7. Давать выгоду, возможность заработать и/или сэкономить.

На всякий случай уточню, что вектор №7 не нужно путать с №1. №1 дает клиенту возможность сэкономить за счет цены. А №7 — возможность сэкономить и/или заработать благодаря данному товару или услуге, или благодаря сотрудничеству с вашей компанией. За счет большего оборота, возможности поднять цену и повысить маржу, привлечения дополнительных клиентов, повышения своей конкурентоспособности и т.д.

8. Обеспечивать в чем-то (жизни/работе/бизнесе клиента) бОльшую стабильность, надежность, безопасность, гарантии, спокойствие, уверенность.

9. Обеспечивать в чем-то больший комфорт, удобство, легкость, простоту, снижать уровень требуемых усилий всех видов, обеспечивать позитивные эмоции, в том числе от общения/взаимоотношений;

Как и в случае с №7 и №1, векторы №8 и №9 не нужно путать с №5 и №4 соответственно. Когда мы говорили о ценовых векторах, речь шла об усилиях и рисках при покупке и использовании, а здесь мы говорим о получаемых клиентом ценностях, то есть уменьшении рисков/усилий в чем-то (жизни, работе, бизнесе) благодаря использованию вашей услуги или вашего товара, или благодаря сотрудничеству с вашей компанией.

В рамках вашей целевой группы и вашего сегмента сильнее работают 6-9 векторы, чем 1-5, поэтому по возможности лучше выбирать именно их. Тем более что эти ответы на вопрос “почему клиент выберет именно нас” гораздо выгоднее. Лучше чтобы клиент заплатил за эти ответы больше, и вы заработали на каждой сделке больше, чем добиваться сделки только за счет низкой цены и полагаться только на больший оборот. Поэтому для выбора конкурентного преимущества или конкурентных преимуществ лучше подходит не вопрос “почему клиент купит именно у нас или именно наш товар/услугу?”, а “за что клиент готов заплатить нам больше чем конкуренту?”. Конечно, в идеале, векторы 2-9 должны сочетаться, тогда клиент получает от вашей компании, по сути, идеальное предложение…

Мультипликаторы или факторы, усиливающие или ослабляющие эффект от остальных векторов

Теперь посмотрим на оставшиеся векторы. Они касаются взаимодействия с клиентом, интерфейса “Компания-Клиент”. Прежде всего, нужно понять, что, как бы мы ни старались улучшать свой товар или услугу или свою компанию для обеспечения более низких затрат или большей ценности, чем у конкурента, пока клиент об этом не узнает, он не рассматривает нас как вариант поставщика или партнера, а наш товар или услугу как один из вариантов удовлетворения своих потребностей и желаний. Поэтому следующий вектор, в котором компания может быть лучше конкурента — активность. Активность в привлечении потенциальных клиентов (с развитием инфобизнеса в России постепенно приживается также термин “лидген”, или “лидогенерация”), а также в контактах с существующими клиентами для поддержания их активности, а также активность в возврате ушедших клиентов. В прямых продажах разных видов данный вектор выражается в количестве исходящих контактов (писем, звонков, встреч, визитов) и в активном поиске потенциальных клиентов и добывании контактной информации о них (наполнении клиентской базы). Также этот вектор выражается в генерации траффика в торговую точку или на сайт, генерации входящих звонков и запросов, в активной и качественной дистрибуции товара (товар в наличии на виду у клиента). При прочих равных, компания, которая активно привлекает клиентов и контактирует с ними, будет получать больше сделок, то есть, будет конкурентоспособнее. Более того, этот вектор является мультиплицирующим для всех без исключения остальных векторов. Если в нем компания сильна, это усиливает все остальные векторы или любой из остальных векторов. Если в этом векторе компания слаба — конкурентоспособность за счет остальных векторов также снижается, поскольку “под лежачий камень вода не течет”…

Еще одним столь же важным и мультиплицирующим вектором является качество контактов с клиентами, умение или способность донести до клиента на уровне информации и на уровне эмоций преимущества по векторам 2-9. Пожалуй, низкая цена (первый вектор конкурентоспособности) — это единственное, что не нужно объяснять клиенту. Все остальное требует того чтобы клиент обратил внимание на соответствующую информацию, проявил к ней интерес, прочитал, услышал, увидел, понял и принял как на рациональном, так и на эмоциональном уровне. Речь идет и о качестве рекламы, PR и промо активности, и о владении продажниками, техниками продажи и ведения переговоров (умении устанавливать контакт, управлять диалогом и эмоциями клиента, управлять вниманием и интересом, завоевывать и развивать симпатию и доверие, умении выявлять потребности или зацепки, аргументировать ценность предложения, справляться с возражениями и успешно завершать сделку). Как известно, хомячок и крыса отличаются только тем, что у них “имиджмейкеры разные”… Если развитие компании по данному вектору находится на низком уровне, скорее всего компании придется довольствоваться только первым вектором конкурентоспособности. Все остальные векторы нужно уметь доносить до клиента, используя все доступные для этого способы и средства.

Последний из векторов конкурентоспособности обеспечивает динамическую конкурентоспособность бизнеса. То есть конкурентоспособность в долгосрочном периоде. Это довольно сложный вектор. Он включает в себя и активность в поддержании внимания и интереса клиентов, и правильные шаги для поддержания и развития доверия, и ориентация на целевого активного клиента, адаптивность, гибкость, умение проактивно динамично улучшать, приспосабливать векторы 2-11 к постоянно изменяющимся и обновляющимся особенностям и ожиданиям клиентов. Это вектор клиенториентированного развития. Он определяет умение бизнеса выстраивать взаимоотношения с клиентом: удерживать активность существующих клиентов и поднимать их на уровень лояльности к компании и товару. Этот вектор тоже влияет на все остальные векторы (1-11), имеет мультиплицирующий эффект, но в долгосрочном периоде. Если бизнес не эволюционирует, он проиграет в конкурентной борьбе более гибким или более молодым бизнесам.

Таким образом, мы с вами определили еще 3 вектора, по которым бизнес или товар/услуга могут быть лучше конкурентов:

10. Активность в привлечении потенциальных клиентов (а также в контактах с существующими клиентами для поддержания их активности, и в возврате ушедших).

11. Интерфейс “Компания-Клиент”, умение или способность донести до клиента ценности, а также ценовые преимущества из подводной части ценового айсберга.

12. Вектор динамической конкурентоспособности или клиентоориентированного эволюционного развития.

Проанализируйте свой бизнес по перечисленным 12 векторам конкурентоспособности. Найдите бенчмарки (примеры, образцы) для развития по каждому из векторов. Сравните с помощью предложенной таблицы бизнес вашей компании с тремя основными конкурентами. Определите векторы конкурентных преимуществ вашей компании, и векторы преимуществ конкурентов. Выберите те векторы, в которых вы будете развиваться. Обеспечьте четкость своего позиционирования по каждому из векторов, и желаемый уровень развития (силу конкурентоспособности). Перечисленные 12 векторов определяют конкурентоспособность любого бизнеса, но могут быть использованы и для некоммерческих структур, если они конкурируют между собой. Эти же векторы могут быть использованы и для повышения конкурентоспособности города, региона или страны (в привлечении и в удержании инвестиций, бизнеса, туристов, мигрантов). Эти же векторы могут быть использованы в вашем карьерном продвижении, и даже в личной жизни. Везде, где присутствует конкуренция, и где Вы хотите быть конкурентоспособны… И пусть победит сильнейший!

12_vektorov_konkurentosposobnosty

По материалам

Vidi-torgovoh-tochek

Инструменты мерчендайзинга для разных торговых точек

Прежде всего, не существует единой общепринятой в России классификации ритейла. Виды торговых точек определяются по-разному в разных компаниях и разных сегментах рынка, при этом критерии разнятся очень заметно. Еще труднее классифицировать вид торговой точки непосредственно «в поле». Что это – минимаркет или павильон?

И, тем не менее, давайте постараемся создать обобщенную классификацию.

ГИПЕРМАРКЕТ

Существуют разные критерии оценки площади торгового зала гипермаркета. Например, более 1000 кв.м или больше футбольного поля. Ассортиментная матрица тоже может разниться. От 10 000 до 80 000 наименований. Чаще всего гипермаркеты отличаются широким охватом различных групп товаров массового спроса, но есть и узкоспециализированные флористические, рыбные, мебельные гипермаркеты. Основной критерий принадлежности к данному виду торговых точек – размер зала.
Ввод продукции в ассортиментную матрицу гипермаркета – дорогое удовольствие. Во-первых, присутствие в гипермаркете гарантирует большой объем продаж, во-вторых, хотя в гипермаркетах и много места, невозможно раздувать их ассортиментную матрицу до бесконечности. Поэтому закупщики гипермаркетов занимают жесткую позицию в отношении поставщиков и требуют: входные пошлины, сезонные скидки и иные промо акции для увеличения оборачиваемости ваших товарных единиц. Товары, занимающие последние места по коэффициенту оборачиваемости, нещадно вырезаются из ассортимента.
Мотивационные акции для закупщиков малоэффективны, так как в гипермаркетах жестко прописаны процедуры отбора товаров ассортиментной матрицы, проведения промо и т.д. Наиболее эффективные трейд-маркетинговые промо: дегустации и консультанты в торговом зале, паллетные выкладки и некоторые иные акции для конечного потребителя. Акции типа «примотки» сложно проводить из-за слишком жестких правил контроля ассортиментной матрицы.

СУПЕРМАРКЕТ

Основные критерии:

магазин самоообслуживания;
торговая площадь от 300 до 3000 кв.м;
больше двух касс для рассчета.
Супермаркеты имеют достаточно унифицированную ассортиментную матрицу продуктов питания и товаров повседневного спроса. Среди специалистов нет единого мнения, следует ли относить специализированные магазины самообслуживания в разряд супермаркетов, поэтому мы выделили специализированные розничные точки в отдельную категорию.
Чаще всего, ввод продукта в ассортиментную матрицу платный, особенно если это стевой супермаркет. Это может быть как входная пошлина, так и обязательные промо акции, а то и обязательные мерчандайзеры поставщика.
Мотивационные акции для закупщиков и особенно товароведов более эффективны, чем в гипермаркетах. Впрочем, все зависит от сети, которой они принадлежат. В супермаркетах замечательно работают промо для конечного потребителя: дополнительные места продаж, примотки и дегустации.

УНИВЕРМАГ

торговая площадь не меньше 300 кв. м.;
традиционная форма обслуживания покупателей, через прилавок;
наличие нескольких секций, отделов.
Классический универмаг — это умирающий вид розничных точек. Довольно часто у них есть проблемы с ценообразованием, свежестью продукта и ассортиментной матрицей. На смену им приходят магазины у дома, некоторые из которых также торгуют через прилавок. Однако у них меньше площадь и ассортимантная матрица, за счет чего они более жизнеспособны.
Товароведы универмагов приветствуют В2В промо. Вопрос — нужно ли вам тратить на них деньги?

МАГАЗИН У ДОМА

Характерные черты:

меньше супермаркета, но больше киоска
стационарное помещение, чаще всего на первом этаже или в подвале жилого дома;
ассортимент товаров первой необходимости (продукты питания, бытовая химия, парфюмерия.
Такие торговые точки редко бывают сетевыми, не брезгуют самостоятельными закупками в дополнение к поставкам дистрибьюторов.
Товароведы таких розничных точек обычно не выставляют жестких требований по вводу товара. Здесь важны личные отношения, личная мотивация, поэтому крайне эффективны промо акции для товароведов и продавцов. Здесь приветствуется рекламное оборудование и любые промо со скидкой с цены или примотками.

ПАВИЛЬОН ИЛИ МИНИМАРКЕТ

Характеристики:

торговая площадь до 20 кв.м;
обязательно наличие укрытого от непогоды торгового зала для покупателей;
узкий ассортимент известных марок и продуктов с высокой оборачиваемостью.
Павильон отличается от магазина у дома тем, что его легко снести или перенести, это шаткое временное строение. От киоска он отличается наличием торгового зала или пародией на таковой. Чем он отличается от минимаркета, не знает никто. Скорее всего, это синоним павильона.
Промо или конкурсы для продавцов таких точек с последующими призами дают неплохие результаты.

КИОСК

Этот вид торговой точки:

прилавочного типа;
не имеет торгового зала;
располагается во временном переносном строении;
чаще всего торгует товарами импульсного спроса.
Довольно часто товар закупается на рынках и базах. Большинство киосков – сетевые.
Мотивационные акции для владельцев и закупщиков таких сетей приносят ощутимые результаты.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ МАГАЗИН

Основное отличие такого магазина – узкая специализация на определенной группе товаров или даже одном товаре. Например, сеть Re-store, которая торгует только продукцией Apple. К этому виду розничных точек относятся рыбные, мясные, обувные, охотничьи и т.д. магазины.

Трейд-маркетинговые мероприятия в таких точках аналогичны тому, что стоит проводить в супермаркетах. Конечно же, слледует учитывать специфику продаваемой группы товаров.

ДИСКАУНТЕР

Это — торговые точки, ориентированные на максимально низкие цены на продаваемые товары. Низкая цена достигается за счет:

минимизации издержек на оформление и обслуживание торговой точки;
узкого ассортимента (около 1000 SKU), состоящего из ходовых товарных позиций;
жесткой политики в отношении поставщиков (минимальная закупочная цена, плюс промо акции со скидками с цены).
На большую часть ассортимента поставщики определяются на основе тендеров. В России подразделяются «жесткие» и «мягкие» дискаунтеры. «Жесткие» отличаются особо узким ассортиментом и «творческим» бардаком в торговом зале.

Приветствуются любые промо акции со снижением фактической цены (примотки, промо упаковки, скидки за объем закупки). Промо для закупщиков и товароведов малоэффективны, так как ассортиментная политика жестко регулируется и заточена на минимальную цену. Здесь также, как и в гипермаркетах, эффективны любые промо, повышающие оборачиваемость запасов.

КЭШ-ЭНД-КЭРИ

Изначально, это был магазин самообслуживания, торгующий более крупными упаковками товаров. В России — условно-оптовое место продаж. Этот формат не особенно прижился на нашей почве. Оптовые закупки интереснее делать на оптовых рынках, а низкие цены есть в дискаунтерах и гипермаркетах.

Наверное, единственный стабильный представитель этого вида торговых точек — сеть Метро.
Трейд-маркетинговая активность для этого типа точек — та же, что для гипермаркетов и дискаунтеров.

ОПТОВЫЙ МАГАЗИН

Магазин, продающий товар, в основном, объемом от коробки. Чаще всего, размещается на оптовом рынке. Может быть интернет-магазином (о них ниже).
Эффективны промо для закупщиков и продавцов.

РЫНОЧНАЯ ТОЧКА

Прилавок или контейнер на розничном рынке. В конце прошлого века розничные рынки прокачивали 90% всего объема розничных продаж продуктов питания и товаров массового спроса. Сейчас они занимаются в основном фермерскими товарами.
Нынешние рыночные точки очень различаются друг от друга, и поэтому для них трудно определить единую трейд-маркетинговую политику.

СЕТЕВОЙ МАГАЗИН

Это виды торговых точек, входящие в сеть, принадлежащую одному владельцу. Они могут относиться к любой категории, описанной выше.
Но какой магазин можно назвать сетевым? Традиционное мнение: сетью считается группа магазинов от двух штук, имеющая или не имеющая единую систему поставки товара, единый ассортимент. Главное – один собственник. Однако некоторые точки, объединенные единым дизайном товарной политикой и общими поставками, могут не иметь одного собственника в случае франчайзинга. А другие два магазина, принадлежащие одному владельцу, могут не иметь ничего общего между собой ни по ассортименту, ни по сегменту рынка.

Современные критерии сети включают централизованное управление:

ассортиментной политикой;
ценовой политикой;
поставками;
промо активностью (частично).
Еще одна характерная черта современных сетей — частные торговые марки, которые становятся все более популярными, увеличивается число их товарных единиц.

ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Instrumenti_merchendaizinga

По материалам

BTL-ATL-TTL

BTL-реклама: виды, особенности, преимущества

В отличие от прямой рекламы, BTL маркетинг заинтересует потенциального покупателя без излишней навязчивости. Как применять этот инструмент с максимальной пользой для бизнеса, читайте в нашей статье.

По методам воздействия реклама делится на 3 категории:

— ATL (Above the line) – классическая прямая реклама на билбордах, телевидении, радио, в Интернете, спонсорские кампании и пр. Говоря простыми словами, это «продажи в лоб». —

— BTL(Below the line) – непрямые виды рекламы. Конкурсы и лотереи, социальные мероприятия, мерчандайзинг и дегустация, сэмплинг. Она имеет не такой широкий охват, зато действует прицельно.

— TTL (Through the line) – сочетание ATL и BTL-технологий. Это сложный комплексный подход, направленный на максимальный охват и конверсию. Задача BTL — ненавязчиво заинтересовывать потенциальных клиентов, чтобы они изучили ваше предложение или товар. При этом клиент не чувствует давления, он сам принимает решение о покупке.

Когда малый бизнес, стартаперы или частные подрядчики хотят продвигаться, они прибегают как раз BTL-рекламе. Она обходится сравнительно недорого и нацелена на конкретную аудиторию. Крупные компании используют и ATL, и BTL. Разработкой рекламных кампаний занимаются маркетологи или узкие специалисты — BTL-менеджеры.

Цели и преимущества BTL-проектов

Данную стратегию применяют для того, чтобы: усилить эффект от ATL-рекламы; повысить узнаваемость бренда и лояльность покупателей; привлечь внимание покупателей к новому продукту; дифференцироваться от конкурентов. Таким образом, конечная цель всегда одна – создать у клиентов мотивацию совершить покупку.

Выделяют 3 вида мотивации – материальную, товарную и эмоциональную:

Материальная — выражается в цене продукта (например, акции и распродажи).
Товарная — к покупке мотивирует сам товар (сэмплинг, дегустация, подарок за покупку). Эмоциональная — впечатления от продукта (выставки, инсталляции, презентации).

Теперь о преимуществах. В отличие от прямой рекламы, BTL: подходит для небольших организаций, которым не под силу оплатить дорогостоящую ATL-рекламу; может использоваться для продвижения алкогольной и табачной продукции; имеет не настолько большую конкуренцию, при этом эффективна. В западных странах расходы между на BTL превышают 50% от общего бюджета на рекламу, в России этот показатель на уровне 24%. Сейчас у нас BTL маркетинг – это отрасль, которая начала активно развиваться.

Инструменты BTL-коммуникации

Рассмотрим несколько самых популярных методик, которые подойдут малому бизнесу.

Дегустации и сэмплинг

Можно долго рассказывать покупателю о том, что ваш джем очень вкусный. А можно дать ему возможность самому попробовать и убедиться в этом. Дегустация – акция, на которой можно попробовать продукт. Сэмплинг – раздача бесплатных пробников.

BTL-communikazii

Конкурсы, лотереи, подарки за покупку, giveaway

Всевозможные розыгрыши и викторины пользуются огромной популярностью в Инстаграм, ВК, YouTube и на других площадках. По сравнению с PR-акциями, это недорогой способ привлечь внимание покупателей, получить новых подписчиков, заявить о себе. Конкурсы с призами можно проводить не только виртуально – часто компании делают такие акции в супермаркетах или на выставках (правда, такое мероприятие стоит дороже). Они позволяют переманить клиентов у конкурентов и создают позитивные эмоции.

BTL-communikazii-2

Product placement

Такой ход неоднократно встречается в фильмах, телепередачах или музыкальных клипах. Например, герой киноленты пьет сок определенной марки, и это фиксирует камера. Конечно, product placement такого уровня стоит немалых денег. Но есть и более доступные инструменты. Например, в паблике о кулинарии разместят рецепт блинчиков, и в качестве начинки используют сгущенное молоко от вашей компании. Это тоже product placement, но за размещение материала производитель заплатит намного меньше.

Мерчандайзинг

Мерчендайзинг – стимулирование к покупке товара за счет удачной выкладки, оформления ценниками и рекламными материалами. Это старая технология, но она работает и сегодня. Примерно 70% покупателей выбирают товар, который расположен в «зоне вытянутой руки». А вот товары, расположенные слишком низко или высоко, имеют более низкий спрос. Поэтому производители договариваются с торговыми сетями об удачном расположении, а мерчендайзеры следят за тем, чтобы договоренности выполнялись. Конечно, хорошие места в суперпаркетах стоят дорого. Но вы можете договориться с мелкими ритейлерами, чтобы ваш товар был на самом выгодном положении.

BTL-communikazii-3

Социальные BTL-акции и мероприятия

BTL акции – что это? Сюда относят инсталляции, выставки, форумы, курсы, мастер-классы, то есть любые мероприятия, где вы можете пообщаться с потенциальными клиентами и рассказать о товаре. Такие акции имеют высокую отдачу, потому что связаны с эмоциональной сферой. Приведем пример. Вы – владелец мастерской по изготовлению шоколада и сладостей ручной работы. Для того, чтобы раскрутить свое заведение, устраиваете мастер-класс, на котором посетители смогут самостоятельно создать плитку шоколада или конфеты. Это отличное времяпрепровождение для всей семьи.. Плюс ко всему, клиенты смогут убедиться, что продукция действительно готовится вручную из качественных материалов. Другие примеры BTL мероприятий: Начинающий дизайнер расставляет манекены со своей одеждой в торговом центре, каждый может рассмотреть и даже потрогать изделия; Школа танцев снимает ночной клуб и приглашает всех желающих на вечеринку; Питомник кошек организовывает выставку с конкурсами и призами. Почти в каждой сфере бизнеса можно придумать интересные акции. Теперь рассмотрим их плюсы и минусы.

BTL-communikazii-4

Как выбрать правильные BTL-инструменты для вашего бизнеса

Единого рецепта для включения того или иного BTL-инструмента нет. Разработка механик зависит от продукта, услуги или их категории. Если говорить о рознице, то часто нужно оперативно использовать инструменты для того, чтобы увеличить трафик в магазинах в периоды спада. Далее поток входящих клиентов конвертируется в показатели розницы: продажи и средний чек. Поэтому среди популярных механик могут быть клиентские дни, закрытые распродажи, дни рождения – поводы, которые помогут собрать нужное количество потенциальных покупателей в одном месте. Для сегмента FMCG (товары повседневного спроса) релевантными остаются дегустации и семплинги, где потребитель может попробовать продукт «здесь и сейчас», получить акционное предложение и принять решение о покупке товара. В таком случае он будет лояльнее к бренду. Конечно, у потребителя есть любимые марки, которые он покупает не задумываясь, но если в местах продаж предложить что-то новое, дать выгодный оффер и подарки, то конверсия в покупки значительно увеличится. С каждым годом набирают обороты интеграции брендов в фестивали. Конечно, это больше имиджевая история, но именно она позволяет погрузить целевую аудиторию в бренд, говорить на одном языке и находиться с ней на одной волне. Потребитель сильно избалован, поэтому растет спрос на креативные механики, в которые включаются digital-активации. Чем интереснее контент, с которым взаимодействует потенциальный покупатель, чем более он релевантен и кастомизирован, тем больше будет вовлеченность и эффективность.

BTL – это комплекс мер в маркетинге, который быстро приводит к нужным показателям. Поэтому он будет актуален еще долго. Однако направление точно будет трансформироваться за счет включения в механики digital-активаций. Например, классический розыгрыш призов за покупку с применением стандартной механики – лотереи, будет трансформироваться в механики с QR-кодами, мобильными приложениями, лендингами, что уже привлекательней для современного потребителя. Безусловно, перед тем как внедрять инструменты BTL, нужно оценить финансовые возможности. Ведь однократная акция даст минимальный эффект, в идеале такой маркетинг нужно использовать постоянно и в комплексе с другими видами рекламы.

По материалам