pr-kommunikacii-v-krizis

Как меняются приоритеты PR в период пандемии

Нынешний кризис затронет всех нас так, как мы и представить себе не могли. Уже с первых недель бизнес начал сталкиваться с такими проблемами, которые, пожалуй, не описаны ни в одном учебнике по экономике. И тем более нет на земле ни одного кризисного менеджера, который бы с точностью мог сказать, что делать, куда и с какой скоростью плыть. Но некоторые рекомендации всё же есть.
Несколько слов о том, как выстраивать коммуникации в коронакризис.

Бизнес находится на абсолютно неисследованной территории, ему необходимы быстрые и четкие движения, но перестроить процессы не так просто. Однако совершенно однозначно можно сказать, что контакты с сотрудниками, партнерами и клиентами — это последнее, что можно отменить, если бизнес планирует остаться на рынке и выбираться из кризиса победителем.

Выключение всех маркетинговых и PR-коммуникаций сродни остановке доменной печи на сталеплавильном заводе — стартовать заново потребует много времени и сил. А тот, кто продолжал общение со своими стейкхолдерами, будет не только далеко впереди, но и заслужит высокий уровень доверия своих клиентов и партнеров, которые чувствовали рядом сильное плечо бизнеса, которому не все равно.

Почему нельзя молчать?

Помните, еще в конце 2000-х начали говорить: «Если вас нет в интернете, значит, вы не существуете»? Это выражение вполне можно перефразировать относительно коммуникаций — если вы не общаетесь с вашими клиентами, партнерами, сотрудниками, значит, вас нет. К сожалению, с начала пандемии некоторые бренды не просто оптимизировали расходы, а подчистую уничтожили бюджеты на маркетинг и PR и перестали коммуницировать совсем: и в прессе, и в социальных сетях, либо делали вид, что вокруг ничего не происходит. Тем временем уже первые недели карантина показали, что люди не просто хотят знать, что делают уважаемые бренды, но и ожидают от них каких-то действий. Отсутствие или неадекватная ситуации коммуникация разрушает доверие, которое завоевывалось годами. Как говорил еще лет 10 назад Уоррен Баффет:«Чтобы построить репутацию, вам нужно 20 лет, чтобы разрушить ее — достаточно 5 минут. Если вы задумаетесь об этом, многие вещи сделаете по-другому». Когда мы окажемся по ту сторону карантина, наверстывать упущенное будет в разы сложнее. Сейчас момент, когда бренды могут доказать, что они ставят на первое место людей, а не прибыль.

Каждой коммуникации — свое время

Сегодня мы находимся в самом центре условного урагана под названием «пандемия». Мы уже видели, как он начался, испытали шок, панику и немного успокоились. Сейчас стало ясно, что PR и маркетинговые планы, составленные в начале года, полетели в топку, а перестройка коммуникаций должна быть максимально быстрой и не оставаться однотипной на протяжении длительного времени. Ситуация меняется каждый день — статистика, распоряжения правительства, трансформация бизнесов, непредвиденные последствия, настроения общества. Продолжать вещать без учета всего этого — значит вызывать раздражение и негатив со стороны своей аудитории и стейкхолдеров. Главные тренды, которые уже зародились пару лет назад, сегодня в разы усилились и актуализировались. Главные из них — «новая искренность», прозрачность, обращение к аудитории через призму их потребностей и болей.

«Пандемические коммуникации» можно разделить на три периода, в каждом из которых будут определенные приоритеты.

1 — Сейчас (период изоляции, карантина, неопределенности)

Прямо сейчас в условиях карантина активность людей сосредоточена в интернете. Внимательно следите за исследованиями настроений в обществе, которые выпускают разные уважаемые исследовательские компании каждую неделю. Или, если позволяет клиентская база, проведите свое — здесь убьете двух зайцев сразу: покажете своим клиентам, что вы рядом и вас беспокоит, как они себя чувствуют, и получите инсайты для дальнейших коммуникаций. Важно помнить, что в данный момент в коммуникациях лучше избегать «продажи» в прямой форме. На чем нужно сосредоточиться:
Поддержка — сотрудников и их семей, клиентов, поставщиков, локальных сообществ, врачей и так далее. Это может быть организация удаленного рабочего процесса, предоставление онлайн-консультаций специалистов, внедрение дополнительных временных партнерских программ, финансовая или продуктовая помощь и так далее. Для глобальных игроков важно демонстрировать свои инициативы на конкретных локальных рынках, быть как можно ближе именно к локальным потребителям и партнерам. Люди максимально сфокусированы на внутренних проблемах, и глобальные инициативы сегодня для них не актуальны. О корпоративных инициативах поддержки нужно говорить не только вовне, но и во внутренних коммуникациях. Сотрудники должны знать позицию компании, знать, что организация делает, и получать эту информацию до того, как услышат об этом в СМИ. Чувствовать свою включенность в жизнь компании важно для сотрудников всех уровней, от секретаря и грузчика до руководителей отделов. Это дает чувство поддержки, положительно работает на HR-бренд компании.

Информирование. Дайте людям информацию, которая будет для них полезна. Для этого нужно применить «социальное слушание». Инициативы должны исходить не из офисов маркетологов, а от клиентов и партнеров. Проводите опросы, реагируйте на их результаты. Если понимаете, что люди чувствуют себя одиноко в изоляции, покажите им, что вы рядом; если видите, что устали и боятся, — предложите поддержку профессионального психолога, и так далее.

Объединяйтесь с близкими по духу компаниями и брендами, коммуницируйте вместе. Сейчас время коллабораций, которые дают возможность наращивать аудиторию. На самом деле изоляция открыла для нас многие двери: топ-менеджеры, селебрити, потребители — все оказались в одной лодке и стали как никогда открытыми и доступными.

Заведите собственные каналы прямой коммуникации — личный или корпоративный блог. Прямое общение с живыми людьми в компании — сегодня это один из самых важных инструментов коммуникации, работающих на укрепление лояльности существующих клиентов и привлечение новых, которых вы очень быстро можете сделать лояльными. Чем привлекать? Рассказывайте о проблемах и делитесь личным опытом их решения, о том, как вы работаете в новых условиях, что получается, что нет. Не бойтесь открытого диалога.

2 — Момент выхода из карантина (радость, эйфория, свобода)

Этот день когда-то наступит, и придет другая повестка. Важно понимать, что период выхода — особенный и не очень продолжительный. К нему должны плавно вести ваши коммуникации сейчас, чтобы на момент выхода вы смогли максимально попасть в настроения и потребности людей. Какое-то небольшое время — 2–4 недели — будет происходить откат потребительских настроений в сторону «жизни до карантина». Как показывает практика Китая, соскучившись по свободе в целом и по офлайн-потреблению в частности, люди ринутся «наверстывать упущенное». Подготовиться к приоритетам этого периода нужно уже сейчас. Подумайте, постарайтесь представить, как это будет. Ознакомьтесь с опросами людей о том, о чем они мечтают после карантина. Определите свои сообщения заранее. И тогда вы сможете быть первыми, самыми актуальными, самыми заметными.
Главный приоритет этого периода — эмоции. Будут уместны интегрированные онлайн и офлайн эмоциональные «живые» коммуникации. Но без излишеств. Здесь можно действовать так же, как и с призывами «оставаться дома» во время карантина, только теперь призывать людей радоваться вновь обретенной офлайн-жизни, но с мерами предосторожности. Да, на улице хорошо, и мы рады встречам с друзьями, но если не хотим обратно на карантин, нужно соблюдать определенные правила. Показывая свою ответственность и осознанность, бренды должны быть последовательны прежде всего сами.
Обратите внимание на то, что разные регионы будут выходить из карантина в разное время. Разделите коммуникации по локациям. Не нужно пытаться восстановить активности везде и сразу, тщательно выбирайте ресурсы, действуйте точечно.

3 — Новая реальность (осознанность, экономия, осторожность)

После того, как эйфория выхода из карантина пройдет, людей неминуемо настигнет осознание того, что доходы сократились и нужно экономно подходить к собственному бюджету, а принцип социального дистанцирования плотно отпечатается в сознании. Важно понимать, что на этом этапе нельзя будет просто вернуть коммуникации в то русло, где они были до пандемии. Но с другой стороны, мы и не говорим о том, что все нужно строить с нуля. Здесь будут сочетаться часть докризисных трендов и часть вновь приобретенных.
Осознанное потребление. Ранее этот тренд в России был обусловлен и развивался в большей степени в силу экономических причин (доходы российского потребителя неизменно падают в последние 5 лет), а в Европе и Америке базировался именно на идее осознанного подхода к потреблению и экологии. Теперь же, когда очевидна глобальная экономическая рецессия, люди по всему миру будут стремиться к осознанному потреблению также и по финансовым соображениям. Режим экономии продлится минимум 1–2 года, перестройка сознания неизбежна. Здесь в коммуникациях важно поддерживать людей в стремлении к осознанности и уходу от излишеств. Стремление просто продать что-то и побольше будет восприниматься негативно. Сопереживание и поддержка снова станут основой коммуникаций.

Принцип социального дистанцирования. Выход из карантина не будет означать полного возврата к тому уровню социальных контактов, которые были стандартом допандемической эпохи. Бренды должны оставаться ответственными и продолжать информировать людей о важности сохранения дистанции. Как минимум еще полгода-год минимизировать массовые мероприятия. Еще раз пересмотрите ваши прежние офлайн-активности и решите, какие из них вы могли бы трансформировать в онлайн-формат и как масштабировать. Постоянно мониторьте новые возможности, ведь пандемия усилила развитие онлайн-технологий и интересных стартапов — будьте первыми, кто начнет использовать что-то новое.

Не выключайте резко то, что было создано за период карантина. Если какие-то продукты или услуги вы предоставляли бесплатно, сделайте обратный переход как можно более плавным.

Проанализируйте, что из того, что делалось для клиентов и партнеров во время пандемии, принесло самые положительные отклики и хорошие результаты: прямые эфиры, видео, опросы, AR-технологии, user generated content. Именно с этим можно работать дальше, трансформируя и адаптируя под новые условия.
Этот глобальный кризис кардинально изменит то, как мы думаем, ведем себя и потребляем. Изменится потребитель, изменятся бренды, изменятся коммуникации. Возвращения к прошлой жизни не будет. Будет новый мир, где люди захотят опираться на доверие и будут ожидать, что бренды выйдут на новый уровень и будут решать новые задачи, связанные с заботой об интересах общества. Компании, которые будут действовать именно так, безусловно укрепят свое лидерство и доверие к себе и неизмеримо усилят связь со своими потребителями и стейкхолдерами.

По материалам