Маленькая площадь — большая прибыль: как использовать торговый зал с умом

По размеру торговых площадей все магазины условно можно поделить на супермаркеты и мини-маркеты. Разновидностей супермаркетов не так много — гипермаркет, супермаркет, гастроном, универсам.

А вот разновидностей мини-маркетов в последнее десятилетие стало значительно больше:

«магазин у дома»;
маркет на АЗС;
специализированный магазин;
торговый павильон;
торговый киоск;
микромаркет;
тонар.
Самые быстроразвивающиеся форматы — микромаркет в формате «продуктовые полки и кассовый аппарат» и маркет с небольшой торговой площадью.

Микромаркет
Формат предполагает полное самообслуживание и упрощенный мерчандайзинг. Упрощенный, потому что для формирования торговой точки требуются лишь торговое оборудование и грамотный анализ трафика людей в выбранной локации, который позволяет сформировать востребованный ассортимент.

«Продуктовые полки и кассовый аппарат»
В этом формате работают небольшие торговые маркеты с самообслуживанием, но с более развитым мерчандайзингом, чем в случае с микромаркетом. Мерчандайзинг направлен на то, чтобы провести покупателя по магазину, максимально наполнив его продуктовую корзину.

Для эффективной работы мини-маркета важны: удобное расположение торгового оборудования, логичное расположение основных продуктов и сопутствующих им товаров, хорошая маршрутизация покупателя по торговому залу.

Смешанные маркеты
Отдельно стоящим форматом магазинов стали смешанные маркеты (например, продуктовый мини-маркет и химчистка или аптека). Этот формат предполагает свои особенные правила мерчандайзинга, согласно которым основная целевая точка визита располагается в диаметрально противоположной стороне от входа, ненавязчиво вынуждая покупателя пройти через весь торговый зал.

Мерчандайзинг и маркетинг для мини-маркетов и микромаркетов

Мерчандайзинг — важный инструмент продаж как в супермаркетах, так и в различных мини-маркетах. Он включает в себя множество приемов «настройки» покупателя: от зонирования торгового помещения и присутствия продавца в зоне досягаемости до правильной выкладки товаров и разработки их эффективной презентации.

Мини-маркеты

Для мини-маркетов главным инструментом мерчандайзинга становится правильное планирование маршрута покупателя от входа до кассы, нацеленное на удержание покупателя в торговом зале.

Товары повседневного спроса располагают в самых «непроходных» частях зала, чтобы провести покупателя через весь маркет. В таких помещениях холодильное оборудование и прилавки располагают, как правило, вдоль стен, что помогает экономить пространство, — это называют «прилавочной системой».

Правильная планировка торговой площади, комфорт передвижения по торговому залу и логичное (эффективное) распределение товара на прилавках — это важные и универсальные правила, которые позволяют сохранять лояльность клиентов, обеспечивая их возврат.

Микромаркеты

Однако если торговая площадь насчитывает всего несколько квадратных метров (микромаркет), то такие классические приемы мерчандайзинга уже не имеют большого значения. На первое место выходит ассортимент, правильно подобранный к потоку клиентов, характерному для выбранной локации.

Хороший пример микромаркета — проект «ВкусВилла». Микромаркет представляет собой холодильники и полки с продуктами, установленные в офисах крупных компаний (Сбербанк, Mail.Ru Group, Wildberries). Там же установлены кассовые аппараты самообслуживания, где покупатели самостоятельно могут оплатить покупки. Открытие полноформатного магазина — дорогое удовольствие, а профит от реализации продукции примерно такой же, как и у микромаркета (если правильно охватить клиентский трафик).
«Залоялить» покупателя: основные приемы и советы по устройству торговой зоны

В своей практике мерчандайзеры и маркетологи используют множество приемов, которые позволяют привлечь внимание покупателя и удержать его.

Среди них дизайн интерьеров, аромамаркетинг, аудиомаркетинг, стойки дополнительных услуг и др. И если стойки стали нормой, то применение остальных элементов только набирает обороты на российском рынке ретейла.

Помимо классических маркетинговых инструментов есть практические приемы, использование которых помогает не просто задержать покупателя в магазине, но и повысить уровень его удовлетворенности.

Прием № 1. Ищите новые поверхности для рекламы

Разместите рекламу на окнах.
Используйте окна — это не просто источник света, но также большие витрины, которые при правильном использовании могут демонстрировать покупателю нужную рекламу. Однако стоит соблюдать аккуратность, так как избыток рекламной продукции может лишить помещение необходимой освещенности. Используйте цифровые вывески.

Еще один маркетинговый ход — digital signage (в переводе с англ. — цифровые вывески или видеореклама на мониторах), новая технология представления информации для покупателей. Это установленные в торговом помещении экраны, на которых транслируют рекламу и другую полезную информацию.

Технология не просто сокращает затраты на промоматериалы и помогает развлечь посетителя, но в режиме онлайн отслеживает его особенности и поведение. Технологии распознавания аудитории позволяют точно определять направление взгляда, пол и возрастную категорию смотрящего. Эти данные позволяют настраивать транслируемый контент под посетителя и тем самым повышать эффективность коммуникации.

Прием № 2. Контролируйте скорость движения и маршруты клиента

Большинство покупателей (примерно девять из десяти) передвигаются по торговому залу против часовой стрелки. Такое поведение характерно для жителей стран с правосторонним движением на дорогах. Соответственно, лучше расставлять торговое оборудование и кассовую зону, учитывая этот фактор. Не размещайте кассы близко к входу.

В большей степени это касается магазинов при АЗС, где люди совершают импульсивные покупки. Касса, расположенная в удаленной зоне торгового зала, ненавязчиво проведет покупателя сквозь торговое пространство, увеличив его чек.

Попробуйте искусственно ограничивать скорость передвижения покупателя по торговому залу.

Используйте для этого небольшие корзины или иные временные мобильные конструкции, которые можно разместить в проходах между отделами (если размеры проходов позволяют). Это помогает эффективно и ненавязчиво задержать клиента, обращая его внимание на продукцию магазина.

Прием № 3. Эффективно используйте стеллажи и полки с товарами

Не допускайте образования пустых пространств между стеллажами. Стеллажи торговых боксов/холодильников должны иметь как можно меньше «обрывов». Например, с торца островного стеллажа всегда должна находиться полка с выкладкой. Также следует избегать прерывания пристеночных стеллажей голой стеной. Лучше организовать пространство таким образом, чтобы один стеллаж переходил в другой с выкладкой другой продукции. Например, это может быть кофейный модуль самообслуживания сразу после модуля со снеками. Разместите у правой стены после выхода высоковостребованные товары.

Используйте правую стену помещения сразу после входа в магазин для размещения сезонных и высоковостребованных товаров. Если путь клиента правильно сформирован, то именно на эту стену в первую очередь падает взгляд. Регулярная смена выкладки этой зоны позволит магазину сохранять актуальный ассортимент и помогать посетителю обновлять его клиентский опыт. Разместите у кассы недорогие товары импульсивного спроса

Используйте прикассовую зону эффективно, выкладывая продукты импульсивного спроса. Стоимость таких товаров не должна быть высокой, чтобы не вызывать у покупателя внутренних возражений.

Прием № 4. Сделайте интерьер уютным и ненавязчивым

Регулярно обновляйте интерьер. Прежде всего человек воспринимает визуальную информацию, а это значит, что внимание к дизайну интерьера должно быть уделено в первую очередь. Особенно заметной среди потребителей становится мода на премиальный интерьер, который зачастую может оправдать наценку, несколько большую, чем у соседей-конкурентов. Следите за тем, чтобы ваш интерьер регулярно обновлялся. Например, раз в полгода. Пусть это будут не серьезные изменения, даже едва заметная новизна уже обеспечит свежесть, которая будет заметна постоянным покупателям. Оставьте одну зону без стеллажей

Сразу после входа в магазин должна быть небольшая «зона декомпрессии» (два-три метра), где не будет стеллажей и рекламных постеров, которые сразу же «нападают» на посетителя. Ощущение свободного пространства создает атмосферу дружелюбности интерьера. Соблюдайте чистоту

Главное правило — в помещении должно быть светло и чисто, это аксиома. И воздух, конечно же, должен быть свежим. Уже сверх этого можно, например, менять пластик в интерьере на натуральное дерево. Однако следует быть внимательней к этой статье расходов, так как в определенный момент незначительные интерьерные улучшения сопряжены с чрезмерными затратами, которые будет сложно окупить.

Прием № 5. Используйте кофе-корнеры для ароматизации помещения и повышения его функционала

Устанавливая кофе-корнер, компании используют простейший способ не только сделать помещение уютнее, но и увеличить его функциональность. Такая практика распространена на АЗС, которые открывают мини-маркеты, где водители могут не только выпить кофе, но и купить вкусной еды.

Например, недавно «Азбука вкуса» начала поставлять готовую еду на автозаправки Shell. В ассортимент вошли не только сэндвичи, но также каши, супы и другие блюда. Разнообразие еды позволяет не только задержать покупателя, но и увеличить средний чек.
Однако в любом «кофейном» решении стоит руководствоваться не только модными трендами, но и здоровой логикой: нет смысла организовывать кофе-зону в магазине бытовой химии, где пахнет стиральным порошком и хозяйственным мылом.

Согласно данным компании «Третье чувство», лишь 7% российских предпринимателей используют аромамаркетинг в своей деятельности. Ароматехнологию в маркетинге широко используют такие компании, как Mercedes-Benz, Hilton, Apple, Inditex Group. Слабо развитая культура применения ароматов в торговле на российском рынке ретейла приводит к тому, что качество предоставляемых услуг такого профиля значительно ниже, чем на Западе, — ароматы слишком ненатуральные и не привлекают покупателя, а зачастую даже раздражают его.

Безусловно, не стоит «надевать все лучшее сразу». Тестовое внедрение отдельных инструментов привлечения и удержания покупателей позволит вам выбрать наиболее подходящий вариант для вашего торгового пространства.

Подробнее на РБК