Ожидания и стратегии выхода из кризиса

Пандемия нового коронавируса оказала большое влияние на рынок товаров повседневного спроса: 8 из 10 опрошенных производителей и ритейлеров прогнозируют сокращение всей отрасли FMCG в 2020 году. Многие производители обеспокоены негативными последствиями пандемии COVID-19 для их компаний.

За март-апрель снижение эффективности бизнеса отметили у себя производители и ритейлеры, при чём снижение продолжается. Однако директора компаний, занимающихся производством и торговлей товарами FMCG, оказались обеспокоены не только этим.

НЕГАТИВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ИНДУСТРИЮ FMCG

Среди основных негативных факторов, напрямую влияющих на бизнес, производители называют девальвацию рубля — в перспективе 2020 года большинство опрошенных руководителей выделили эту причину в качестве основной, а также ожидают проблем с платежной дисциплиной и низким спросом на производимые ими товары. Такие опасения являются важным сигналом для всех игроков рынка FMCG, являясь прямым подтверждением того, что в условиях снижения располагаемых доходов потребителей в России только точечный подход к управлению продажами позволит поддержать и повысить прибыльность без ущерба объему продаж. Ценовые и промостратегии на уровне не только категории, но также бренда и даже конкретных товарных единиц станут основой эффективного управления продажами в период восстановления рынка.

В условиях снижения располагаемых доходов, только точечный подход к управлению продажами позволит поддержать и повысить прибыльность без ущерба объёму продаж.

Финансовые перспективы беспокоят не только ритейлеров и производителей FMCG, но и потребителей. Более половины из них озабочены ростом цен на продукты. Это второй по популярности вариант ответа после здоровья.При этом почти все уверены в надвигающемся экономическом кризисе.

СОКРАЩЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК И ИНВЕСТИЦИИ В НОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСА

На протяжении последних двух месяцев ритейлеры и производители FMCG сокращали дискреционные расходы, «замораживали» найм новых сотрудников и активно увеличивали инвестиции в диджитал-медиа и онлайн-канал продаж, чтобы отвечать на возникающие в связи с пандемией вызовы.

Но по мере того, как пик кризиса был пройден и необходимость «ручного» управления процессами отпала, производители и ритейлеры начали возвращаться к планированию долгосрочных стратегий восстановления бизнеса, которые можно разделить на две группы: повышение эффективности через сокращение издержек и инвестиции в новые направления бизнеса. И маркетинговые и сейлз-стратегии, судя по ответам руководителей FMCG-компаний — это те направления, на которые делают ставки.

В перспективе 12 месяцев среди мер повышения эффективности оказались сохранение денежного потока и прибыли, сокращение дискреционных, не первостепенных расходов, а также оптимизация организационной структуры.

Что касается инвестиций, то и производители, и ритейлеры почти единогласно сходятся в одном — в ближайшие 12 месяцев необходимо увеличивать вложения в онлайн-торговлю.

Сдвиги в сторону большей ориентации бизнеса на интернет-торговлю на рынке FMCG начались задолго до начала пандемии, но именно ее распространение дало мощный толчок развитию сектора электронной коммерции. Многие категории товаров продолжают расти трехзначными темпами даже спустя несколько недель после завершения ажиотажа, что подтверждает интерес к этому каналу покупок среди потребителей. На этом фоне некоторые ритейлеры задумались о расширении сети постаматов с продуктами, другие многократно нарастили производственные, складские и логистические мощности, чтобы справиться с возросшим потоком заказов. Можно надеяться, что после окончания периода самоизоляции онлайн-торговля FMCG продолжит развиваться высокими темпами, но даже сейчас можно с уверенностью сказать, что она закрепилась на новом для себя уровне.

Помимо инвестиций в онлайн-торговлю в фокус внимания опрошенных также попала работа с социальными сетями и продвижение в интернете.

Намерения развивать цифровую составляющую бизнеса — важный сигнал для FMCG-рынка, однако не стоит упускать из вида другие направления. Многие руководители думают или сохранить стратегию запуска новинок, или уделить ей больше внимания, чем до пандемии. Причем наиболее перспективные новинки сегодня отражают новые ситуации потребления: развлечения дома, здоровый образ жизни и другие.

Или другой пример — многие утверждают, что сохранят или увеличат вложения в промоакции. В условиях девальвации и снижения покупательской способности скидки — неизбежный инструмент управления продажами, но даже к нему нужно подходить дифференцировано. В тех категориях, в которых в марте и апреле произошёл спад продаж, целесообразно приложить больше усилий, чтобы привлечь внимание покупателей. Но у тех, кому повезло больше и кто воспользовался покупательским ажиотажем, появилось пространство для манёвра и возможность постепенно снизить долю промопродаж — сделать то, что было невозможно в течение многих предыдущих лет.

Можно сказать, что вне зависимости от выбранной стратегии, FMCG-компании усвоили большой урок, который рынку преподал COVID-19 в марте и апреле: чтобы оставаться успешным, необходимо быть гибким и быстро реагировать на происходящие изменения, оперативно корректируя стратегию продаж и маркетинга. В перспективе 2020 года более взвешенный подход к запуску новинок, продуманная ценовая политика и стратегия дистрибуции, основанная на точных данных, наряду с изучением меняющегося покупательского поведения будут отличать бренды-победители от тех, кто останется за пределами потребительской корзины.

По материалам