vikladka-tovarov

Премьерная выкладка товара

Средства, затраченные на создание марочного предпочтения, без грамотной выкладки продукции в торговом зале могут не окупиться. Особую актуальность это имеет для продуктов-новинок. Если потребитель не сможет обнаружить в торговом зале мало знакомую ему марку, то, вполне возможно, составит о ней негативное впечатление

Отправившись в магазин за каким-либо новым продуктом и не обнаружив его на прилавке, потребитель рассуждает примерно так. Если я не могу купить это здесь и сейчас, зачем вообще верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Ведь всегда можно купить и известный товар (в том числе конкурентный). Для того чтобы избегать подобных ситуаций, рекомендуется проводить эффективный мерчендайзинг товара-новинки.

Эффективный мерчендайзинг товара-новинки

Не выводите новинку повсеместно

Для начала необходимо определить целевую группу потребителей. Немаловажно, где покупатель в первую очередь обнаружит данный товар. То есть, нужно определить торговые каналы, где наиболее эффективно можно представить новинку. В этой связи рекомендуется пошаговое внедрение продукта в различные торговые каналы.

К примеру, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае наиболее оптимальным является достижение высокой представленности во всех торговых каналах — как в супермаркетах с широким ассортиментом, так и в небольших магазинах «около дома». Тогда целевая группа покупателей постоянно будет видеть новую марку, и она быстро станет известной.

Вывод же новой дорогой марки нет смысла проводить повсеместно. Целесообразнее сосредоточиться на крупных супермаркетах, специализированных магазинах и ресторанах. Чтобы купить новый дорогой продукт, потребитель должен иметь возможность спокойно выбрать или попробовать.

Некоторые товарные группы в ассортименте компании позиционируются иначе, чем ее основная номенклатура. Возможно, в этом случае целевыми торговыми каналами станут нестандартные типы торговых точек.

Например, некоторые марки минеральной воды продаются исключительно в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала вывода марки.

Ассортимент новинки

Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на «этапе установки» (launch) марки.

А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. К сожалению, не всегда есть возможность выставить новую марку широкой линейкой в каждом магазине. Однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины:

1. Например, компания выводит на рынок новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из 3–4 вкусов.

То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее нужно представить как можно раньше. Она облегчает покупателю процесс принятия решения. Потребитель рассуждает примерно так: «Куплю-ка я этот сок сначала в маленькой упаковке — если понравится, то буду пить».

Таким образом, покупатель может сэкономить деньги при выборе товара-новинки.

2. К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и в первый раз удержать его у прилавка как можно дольше.

Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания.

Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой апельсиновый йогурт. Если при этом человек не любит апельсины или не представляет молочный продукт с апельсиновым вкусом, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с продуктом будет упущен.

Конечно же, рано или поздно потребители узнают новую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше. В противном случае повышается риск, что торговые точки «запишут» новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.

Марки-каннибалы

Новая продукция компании не должна своим появлением на полке снижать продажи уже присутствующего здесь ее традиционного ассортимента, если это не является стратегическим планом самой компании (например, так называемый relaunch — «переустановка новой марки»).

Новинка всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, презентации уникального продукта и т.д.

Правило мерчендайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента.

Но где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках.

Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты.

Такой маркой-конкурентом, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент «каннибализма», когда выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено компанией).

Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале.

По истечении определенного времени, когда товар уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.

Как уже отмечалось выше, при переустановке новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. Переустановка обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже.

Расположение новинки

От грамотного расположения товара на полке зависит дальнейшее его позиционирование. А именно — как быстро покупатели узнают новинку и как скоро продукт станет популярным.

Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Но цель у них одна — поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.

Скажем, производитель предлагает новый товар, аналогов которого в его ассортименте не существует. Но подобные продукты есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки — это шаг, призванный оттянуть у них часть аудитории. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании.

 

Безусловно, через какое-то время, мерчендайзеры компании-конкурента воспротивятся такому шагу и будут убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже успеет приобрести новинку. После этого товар можно перемещать обратно — на приоритетное место в корпоративном блоке компании.

Нередко используется и такой прием: производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. И лидер продаж делится с ней популярностью.

Существует еще одна ситуация — вывод товара-новинки, аналога которому на рынке вообще нет. В этом случае возможен вариант выкладки товара в отделах, где располагаются продукты, наиболее близкие по потреблению. После того как продукт стал известен покупателю, появляется возможность размещать его независимым блоком. Если же товар представлен в нестандартном торговом канале, то аналогичных продуктов в торговой точке, скорее всего, нет по определению. В этом случае товар размещается в приоритетных местах торгового зала или точки продажи — только так можно привлечь внимание покупателей. Либо — использовать «по прямому назначению» продавца-консультанта.

Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точек продажи, где он с максимальной долей вероятности будет обнаружен потребителем.

Эффективное представление

Как бы ни располагалась новинка на полке и в зале, существует вероятность, что не все покупатели обратят на нее внимание. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации — что это за товар и каковы его свойства?

Данный недостаток может быть устранен либо при помощи продавца-консультанта, либо самплинга или демонстрации (возможность для покупателя попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии), либо информационных листовок или других рекламных материалов.

Продавец-консультант эффективен в том случае, если вы продаете специфический товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего это относится к серьезным продуктам премиум-класса. Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав о ней, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах, например необычном вкусе, оригинальной упаковке.

Самплинг или демонстрация рассчитаны на всех покупателей в торговом зале. Организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию.

Существует одно очень важное правило при организации подобных акций — товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется, что ведет к снижению эффективности акции. Помимо этого момента рекомендуется обратить внимание на навыки общения самих организаторов.

Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество — они постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя.

К тому же потребитель не чувствует психологического давления со стороны продавцов. Он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого обидеть, как это может быть с консультантом или организатором акции.

Информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик и какой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.

Для того чтобы рекламный материал помогал продавать новинку, необходимо разместить его в прямой видимости от точки продаж.

Если все вышеперечисленные рекомендации будут соблюдены, продукт-новинка вряд ли затеряется на полках среди изобилия уже давно выведенных на рынок товаров-конкурентов.

По материалам

merchandising

Мерчендайзинг как специальная маркетинговая технология

Мерчендайзинг — представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных товарных предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж конечным потребителям. Профессиональная задача мерчендайзира — управление поведением потребителя. Для этого применяются сочетание методов управленческого воздействия с природной системой самого человека и ее составляющими — рефлексами, вниманием, ощущением, восприятием и другими.

1. Рефлексы бывают безусловные и условные. Безусловные рефлексы постоянны, не требуют особых условий для возникновения, например, так как человек имеет склонность поворачиваться вправо чаще (60%), чем влево (40%), товары размещенные в правой части торгового зала имеют преимущество. Условные рефлексы — приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, они непостоянны, носят временный характер, закрепляются при систематическом повторении. Условные рефлексы делятся на натуральные (естественные), и искусственные, например, запах, свет, цвет, музыка.

2. Внимание — состояние психологической концентрации, сосредоточенности на каком-то объекте и направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.. Взаимосвязь между внимание посетителя и способность товара направлять внимание на себя — является основным принципом при размещение товара в пространстве торгового зала. Раздражители (громкий звук, яркий свет, движение), привлекает внимание помимо воли посетителя, что важно для сосредоточения на товарах импульсивного и пассивного спроса и размещенных в «холодных» зонах торгового зала. Существует шесть основных свойств внимания: направленность, сосредоточенность, объем, устойчивость, переключаемость распределение. Например, внимание могут привлечь: наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий.

3. Ощущения отражают разнообразие значимых для человека свойств окружающей среды. Выделяют зрительное, слуховое, осязательное восприятие. Поэтому чтобы предмет был воспринят, необходимо совершить в отношении его какую-либо, направленную на его исследование, построение и уточнение образа. Например, необычное оформление товара или интересная упаковка товара.

4. Восприятие — процесс получения информации посредством пяти чувств и последующего осознания и придания ей смысла. Характерными чертами восприятия являются: предметность, целостность, контрастность, категориальность. Восприятие может быть избирательным, т. е. когда происходит процесс отсеивания не интересующей индивида информации и сохранение той, которая ему приятна и интересна. Например, не каждый некурящий покупатель может сказать, где размещены табачные изделия в торговом зале.

Современные розничные торговые предприятия могут иметь в своем ассортименте более 25 тысяч наименований продукции. Это затрудняет поиск и выделение потребителем нужного ему товара, утомляет. Мерчандайзеры прибегают к размещению товара в сбалансированном порядке и ориентации соответствия с психологическими характеристиками поведения потребителя. Это помогает управлять покупательским поведением и воздействовать на потребительские решения.

Как известно, борьба за клиента идет у прилавка и возле полок с товаром, самое сложное – это убедить потенциального покупателя выбрать именно ваш товар, доказать, что купив именно этот товар, он поступил правильно. Мерчендайзинг – наука о продвижении товара на месте продаж. Таким образом, становится крайне важным, где и как размещается товар, который покупают.

Есть несколько советов, которые помогут вам продавать свой товар, при чем не только тем покупателям, кто шел за этим товаром. Для большинства специалистов по продажам главной целью являются «спонтанные покупки», которые по разным оценкам составляют около 30-40% от общего чека покупателя. Для этого сегодня в торговые точки довольно часто ставят своих представителей, которые следят за выкладкой товара на полках и в случае необходимости могут предоставить клиенту дополнительную информацию о товаре. Те, в свою очередь, проходят проверку тайными покупателями, которые помогают выявить «сильные» и «слабые» стороны подготовки персонала. Заказать эту услуг можно тут

Также стоит обязательно следить за наличием товара, важно, чтоб не было перебоев с поставками – иначе пустое место на полке сразу заполнят ваши конкуренты. Важно, чтоб ваш товар было хорошо видно, он был доступен и имел товарный вид. Согласитесь, вряд ли кто-то будет выискивать ваш товар на самых нижних или высоких полках, также его не купят, если повреждена упаковка или он не имеет товарный вид: грязный, без этикетки и т.п. Следите, чтоб покупателю было удобно найти товар, взять товар и доставить домой, иными словами, создайте каждому покупателю условия.

Рекламные материалы, которые размещаются в непосредственной близости с товаром, позволяют каждому покупателю ознакомиться с той информацией, которую невозможно было разместить на упаковке. Также это могут быть различные анкеты и короткие опросники, которые помогут вам сделать ваш товар лучше благодаря отзывам и критике клиентов.

По материалам

Strategy

Стратегия диверсификации

Стратегия диверсификации — корпоративная стратегия, описывающая процесс выхода организации на новый рынок за счет создания или приобретения соответствующей бизнес-единицы.

Диверсификация в широком смысле, означает многоотраслевой характер производства (лат. diversificatio — изменение, разнообразие; англ. diversification — разнообразие, разностороннее развитие).

Диверсификация — это термин, применяемый к процессу перераспределения ресурсов, которые существуют на данном предприятии в другие сферы деятельности, существенно отличающиеся от предыдущих.

Содержание стратегии диверсификации

Содержание стратегии диверсификации основывается на следующих задачах:

1. Выбор и анализ новых для компании отраслей. Менеджмент должен определить, какие рынки являются потенциально перспективными и привлекательными для входа, какие возможности и ресурсы на них можно получить, как это скажется на общей прибыльности компании.

2. Поиск возможностей для выгодного сочетания блоков цепочек ценностей различных бизнес-единиц. Менеджмент должен искать возможности для использования и перераспределения ресурсов между СЕБ с целью повышения их операционной и стратегической эффективности. Например, использовать сильный рыночный бренд одного бизнеса для продвижения другого.

3. Распределение инвестиций и финансовых возможностей между СЕБ. Менеджмент должен определить наиболее перспективные бизнес-единицы, соотнести их возможности с перспективами рынка и на основе этого расставить приоритеты, по которым будет распределяться прибыль.

4. Реализация действий для повышения стоимости компании за счет существующих бизнес-единиц. Менеджмент должен строго оценивать существующие условия среды и возможности имеющихся компаний, отказываться от неэффективных направлений, укреплять позиции перспективных продуктов путем развития внутренних ресурсов и приобретения вспомогательных бизнесов.

Основные мотивы диверсификации

Уменьшение рисков распределения капитала — распределение средств между несколькими предприятиями позволяет снизить вероятность их потери.
Получение доступа к новым технологиям и ресурсам — выход на новые рынки позволяет самостоятельно создавать продукты, которые будут полезны для других бизнес-направлений компании.
Выгоды от совместной деятельности функционала СЕБ — бизнес-единицы могут иметь схожие блоки в цепочках создания ценности, что можно использовать для оптимизации производства и сокращения издержек.
Реакция на рыночные возможности и угрозы — распределение имеющихся финансовых ресурсов в различных отраслях позволяет минимизировать последствия от кризисов и отраслевой нестабильности.

Основные пути диверсификации

Приобретение существующих СЕБ — наиболее затратный и наиболее быстрый способ, позволяющий получить готовый и функционирующий бизнес без дополнительных усилий на преодоление отраслевых барьеров.

Создание СЕБ на основе внутренних возможностей — определение внутренних ресурсов на создание бизнес-единицы “с нуля”. Обычно применяется тогда, когда в компании достаточно средств и компетенций для преодоления рыночных барьеров в выбранной для функционирования отрасли. Также свойственно для компаний, которые уже обладают ценными для выбранной отрасли ресурсами.

Создание совместных предприятий (joint venture) — используется (1) в сложных и высокотехнологичных отраслях, требующих значительно больше ресурсов, чем имеется у компании; (2) в слабо изученных отраслях с высокой степенью риска и неопределенности; (3) в ситуациях когда диверсификация предполагает операционную деятельность в другой стране.

Виды стратегии диверсификации

По своей природе диверсификация может быть связанной (related) и несвязанной (unrelated).

Связанная диверсификация предполагает выход на новый рынок путем формирования бизнес-единицы, в которой элементы цепочки ценности будут схожи с теми, которые уже существуют в портфеле корпорации.

Несвязанная диверсификация предполагает выход на новый рынок путем получения бизнес-единицы, не имеющей соответствий в составе цепочки ценности с текущими направлениями корпорации, но обладающей потенциалом для повышения прибыльности всей компании.

По материалам

type-of-POSM

Виды рекламных материалов и анализ их эффективности

Что можно считать рекламными материалами? Какие виды рекламных материалов более эффективны, а какие менее? Почему POSM важен и для интернет-магазинов?

Подробности в нашей статье:

ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Прежде всего, давайте определимся с терминологией. Рекламные материалы, или POSM, это все материалы, используемые для продвижения продукта на местах продаж. Традиционно выделяются три вида рекламных материалов:

    • традиционные POSM (дисплеи и печатная продукция);
    • POSM для интернет-магазинов;
    • аудио/видео.

Следует отметить, что сегодня аудио-видео материалы используются как в традиционной рознице (экраны над кассами), так и в интернет-магазинах.

КАКИЕ POS-МАТЕРИАЛЫ БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫ?

POS-материалы – это не только лифлеты, стикеры и холодильники, в эту категорию подпадают и шелфтокеры, и коробки для чеков, и видео ролики на экранах над кассами, и объявления по радио в торговых точках. Традиционно самыми востребованными являются дисплеи, лайт боксы и шелфтокеры, классические POSM, изобилующие в торговых залах.

Однако исследование компании Samsung, включавшее окулографическое исследование (отслеживание взгляда покупателя) и пост-интервью, выявило неожиданные факты о восприятии различных видов рекламных материалов потребителями.

Удар ниже уровня глаз

Например, все виды рекламных материалов, размещенные ниже уровня глаз (оформление подиумов и паллетных выкладок, например) практически не заметны для посетителей. Все эти дорогостоящие и тяжеленные в перевозке плакаты для оформления дополнительных мест продаж, оказывается, — деньги на ветер!

Находим, где не искали

Совсем незаметными для посетителей оказались дорогие световые дисплеи, топперы на телевизорах и боковые панели. А вот самый дешевый вид рекламных материалов – ценник – занял второе по степени привлечения внимания место. Третье место – карта с кратким информационным сообщением, тоже близкая по функционалу ценнику.

Трейд-маркетологи, признайтесь, воспринимаете ли вы ценник как вид рекламных материалов? Сколько внимания ваш полевой персонал уделяет грамотному оформлению ценников? При этом, ценники и краткие информационные сообщения являются ключевым POSM как для традиционной розницы, так и для интернет-магазинов.

Где размещать рекламные материалы?

Согласно упомянутому выше исследованию, торцевые выкладки привлекают значительно больше внимания посетителей магазинов, чем середины полок. POSM на торцах и ближе к краям стеллажей более заметны.

POSM или видео?

Однако главным открытием исследования Samsung была значимость такого вида рекламных материалов, как видео. 95% участников исследования обратили внимание на видео материалы, размещенные в торговом зале, и хорошо запомнили их содержание. Видео материалы по воздействию на потребителя значительно обогнали второй по действенности вид рекламных материалов, ценник.

Социологические опросы подтверждают важность видео материалов и для онлайн торговли:

57% опрошенных покупателей интернет-магазинов признали, что, если они просмотрят видео с изображением продукта, они будут более уверены в правильности выбора и не возвратят товар;
55% с большей вероятностью купят продукт после просмотра его видео в интернет-магазине;
52% останутся в интернет-магазине дольше, если там можно посмотреть видео продаваемых продуктов;
45% с большей вероятностью вернутся на сайт, где есть видео продаваемой продукции.

POSM ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА?

С развитием интернет торговли все более актуальным становится исследование видов рекламных материалов, используемых в интернет-магазинах.

Согласно исследованию 42% покупателей интернет-магазинов абсолютно уверены, что «внешний вид и организация интернет-магазина влияют на то, куплю я в нем что-то или нет».

Более подробное исследование интернет POSM на примере сайта одного из лидеров интернет-торговли товарами массового спроса вы найдете в следующей статье портала.

ПОДВОДИМ ИТОГИ

Любая реклама даёт качественный отклик только в том случае, если одновременно задействовано несколько её видов, например, реклама в интернете, наружная реклама и реклама в СМИ. Говорить о том, какие рекламные материалы сегодня более востребованы, а какие менее — не правильно, поскольку каждая отдельная компания самостоятельно выбирает приоритетный для неё способ продвижения товара или услуги.

По материалам

sobytijnyj_marketing

Событийный маркетинг

Когда традиционные рекламные методики не работают, а рынки изобилуют идентичными предложениями, для продвижения бренда все больше производителей прибегают к реализации своей маркетинговой стратегии при помощи эвент-мероприятий

По последним данным исследований, проводимых Ассоциацией коммуникационных агентств России и Российской ассоциацией маркетинговых услуг, доля эвент-маркетинга в общем объеме отечественного рынка BTL-услуг составляет всего около 15 %. Для сравнения: в зарубежных компаниях расходы на организацию подобных мероприятий достигают 65 % всего рекламного бюджета. Учитывая, что эвент-маркетинг — явление для нас новое, но уже доказавшее на практике свою эффективность, в ближайшие несколько лет можно прогнозировать увеличение доли его услуг в России.

Многие российские компании, не считающие эвент-маркетинг важной стратегией маркетинга, допускают серьезную ошибку. Желая сэкономить, они отказываются от такого способа продвижения продукции. Между тем грамотный эвент-маркетинг способствует значительному увеличению узнаваемости бренда. В зависимости от типа маркетинговой среды выделяют множество различных форматов эвент-маркетинга. Основные из них: открытие, презентация, выставка и праздник. Каждый имеет свои особенности.

Открытие — самый популярный формат эвент-маркетинга. Его основная задача — привлечение внимания аудитории к появлению на рынке нового бренда. К сожалению, ввиду банальности информационного повода, над концепцией проведения подобного мероприятия не особо сильно задумываются, ограничиваясь лишь музыкальным сопровождением, разрезанием ленты и официальными речами. Лишь немногие всерьез задумываются, что привлечь потребителей помогут элементы шоу, подарки и массовые развлечения, идеологически увязанные с поводом проведения мероприятия.

Презентация — еще один довольно распространенный формат, цель которого — добиться максимальной заинтересованности потребителя в приобретении и использовании представляемого продукта. Данный формат эвент-маркетинга — событие, направленное на информирование потребителя о лучших свойствах продукта. Поэтому 80 % времени должно быть посвящено самому бренду и описанию его преимуществ, а не шоу и розыгрышам, которым отводится лишь оставшаяся часть времени.

Выставка — следующий знакомый всем формат эвент-маркетинга. Ее цель — та же, что и при проведении презентации: демонстрация лучших характеристик бренда. Однако в отличие от презентации, выставка — процесс более длительный, предполагающий свободный график посещения. В связи с этим его довольно сложно организовать, используя развлекательные элементы. К тому же это не совсем уместно, так как выставка — процесс скорее деловой. Поэтому чаще всего производители ограничиваются использованием стендов, небольших видеопрезентаций на экране и личным консультированием каждого заинтересовавшегося потребителя.

Праздник — это, пожалуй, самое масштабное и яркое эвент-мероприятие, которое может быть разным в зависимости от повода и количества приглашенных участников. Общим будет одно: развлекательной части должно быть отведено не менее 80 % всего времени. Ведь любое торжество — событие, в первую очередь, эмоциональное и яркое. Так что в случае его грамотной организации положительный маркетинговый эффект будет стопроцентным за счет получения потребителем порции хорошего настроения.

Специальные мероприятия рекомендуется включать в единую систему формирования и поддержания бренда, то есть внедрять событийный маркетинг в комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Правила успешного проведения

Правило первое: единство и ограниченность пространства и времени. Любое мероприятие предполагает место и время проведения. Очень важно, чтобы оно не было растянуто, а имело четкие временные рамки. Это позволит собрать вместе и проинформировать о продукте большее количество потребителей. Крайне важно ограничить пространство проведения, создав единый центр притяжения внимания потребителя. В противном случае добиться желаемого эффекта не удастся. Потребитель просто потеряется в потоке обрушивающейся на него со всех сторон информации.

Правило второе: тотальное присутствие бренда. Логотип бренда должен наноситься на все: стенды, плакаты, сувенирную продукцию, одежду представителей компании. Посетитель эвент-мероприятия ни на секунду не должен забывать о том, кто и с какой целью организовал его досуг. Правило третье: взаимообмен материальных и нематериальных ценностей. Иными словами, не стоит экономить на подарках, призах и различной сувенирной продукции. Ведь подобные сюрпризы подарят потребителю массу положительных эмоций, которые неизбежно будут ассоциироваться с брендом.

Правило третье: принцип субъективности. Необходимо помнить: бренд — это не то, что придумали производители, а то, что о нем думает аудитория. Поэтому очень важно при проведении мероприятия произвести впечатление на потребителя. На тех, кто остался недоволен, можно воздействовать положительными отзывами других посетителей уже после окончания события. Любой человек очень субъективен в оценке вчерашнего дня. Поэтому, ознакомившись с высокими оценками тех, кого эвент-мероприятие впечатлило, недовольный потребитель, возможно, изменит свое мнение и отношение к бренду.

Правило четвёртое: принцип участия. Любое мероприятие должно быть спланировано таким образом, чтобы в течение всего времени его проведения чувствовалось взаимодействие ведущих и публики. Потребитель должен не просто наблюдать, но и участвовать в процессе. Дух корпоративности позволит потребителю почувствовать себя частью компании. А следовательно — проникнуться к ней симпатией.

Правило пятое: непрерывное консультирование клиента. Во время мероприятия с клиентом обязательно должны работать так называемые «послы бренда». Их задача: предложить участникам продегустировать продукт или опробовать его в действии; проинформировать о свойствах продукта. Потребителю это позволит ближе ознакомиться с продуктом, а также на эмоциональном уровне ощутить некую заботу со стороны бренда.

Правило шестое: организация с учетом интересов и образа жизни целевой аудитории. При организации эвент-мероприятия надо обязательно учитывать интересы потребителей продукта. К примеру, тех, кто интересуется декоративной косметикой, неуместно приглашать на спортивное мероприятие. Даже если оно организовано непосредственно косметической компанией.

Правило седьмое: информационная поддержка мероприятия. При организации эвент-мероприятия желательно тесным образом взаимодействовать со СМИ. Во-первых, это поможет проинформировать население о грядущем событии. Во-вторых, публикации и теле- и радиосюжеты о проведенном эвенте еще раз обратят внимание потребителей на бренд.

Оригинальные коммуникативные тренды

Сегодня наблюдается развитие оригинального коммуникативного тренда в брендинге — «духовной волны». Поворот в сторону потенциального потребителя, его нерешенных проблем — результативный способ формирования и поддержания бренда, влияния на общее настроение и устремления целевой аудитории. Примечательно, что данный тренд рождается не в креативных мастерских маркетологов, а идет от самого социума под воздействием переоценки ценностей. Наглядный пример — мероприятия по оздоровлению воспитанников детского сада, организованные производителем соков совместно со студентами-медиками.

Специальные акции, проводимые торговыми сетями, — беспроигрышная тактика успешного привлечения потребителей, роста продаж, повышения числа лояльных клиентов.

Классический пример использования event-маркетинга как главного инструмента поддержания бренда на протяжении уже двадцати лет — опыт производителя энергетических напитков Red Bull. Организация конкурсов официантов, европейские туры с семинарами для ди-джеев — лишь малая часть event-мероприятий. Coca-Cola уже много лет проводит соревнования по дворовому футболу. Компания Nestle разместила в ряде стран передвижные детские парки развлечений (городки Nesquik).

Еще один вариант использования стратегического маркетинга — мероприятия, проводимые в рамках рабочего процесса или связанные с досугом. Любовь россиян к ярким эмоционально насыщенным событиям общеизвестна, нужно лишь с максимальной пользой выстроить эмоциональный контакт между брендом и потребителем.

Достаточно регулярно такой инструмент своеобразного заявления или напоминания о компании используют в Санкт-Петербурге. Проведение в этом городе фестивалей определенных продуктов или национальных кухонь стало традицией. Не менее интересно покупателям и полезно производителям возрождение российских ярмарок с презентациями отечественной продукции пищевой отрасли.

Достойное применение event-маркетинг нашел у компаний, выпускающих так называемый товар с импульсным спросом (снеки, шоколад, энергетические напитки и проч.). Допустим, бесплатные шоу-программы с участием рок-звезд, собирая громадную аудиторию прямо на улице, позволяют привлечь внимание к брендам. Также это может быть грандиозный проект, в котором несколько брендов выступают в качестве спонсоров или партнеров.

Событийный маркетинг, как правило, предполагает применение и других маркетинговых инструментов, в том числе и PR. Мощная новостная составляющая проекта (особенно при участии известной личности) обязательно заинтересует максимально возможное число представителей прессы, а это гарантирует солидную PR-поддержку с последующими публикациями в СМИ и позитивный резонанс в обществе. Широкое освещение журналистами event-акции — это, по сути, продолжение ее действия. А довольные участники проекта через неделю-другую, несомненно, купят товар под брендом, устроившим «то самое классное шоу».

Стоит упомянуть модные сегодня акции от производителей продуктов питания, разыгрывающие путешествия за рубеж в качестве призов. Можно с уверенностью говорить об их популярности и востребованности среди покупателей.

При разработке стратегии событийного маркетинга нельзя забывать о корпоративном PR, то есть мероприятиях для персонала компании. Дело в том, что именно внутренняя аудитория в лице сотрудников является самым требовательным и отлично замечающим все недочеты потребителем. Поэтому дальновидное руководство налаживает систему внутренних event-мероприятий, создавая тем самым корпоративную культуру компании. Проекты должны сопровождаться размещением информации в доступной форме на сайте, досках объявлений, в корпоративных изданиях. Кстати, преимущества корпоративных газет активно используются многими компаниями.

Участие сотрудников во внутренних event-проектах формирует позитивное отношение к самой компании и, следовательно, укрепляет ее бренд. Проведение специальных мероприятий помимо непосредственной поддержки бренда решит и командообразующие задачи, а присутствующих гостей ознакомит с продуктом. С учетом последних тенденций внутрикорпоративный событийный маркетинг может иметь аналитический характер. В этом случае речь идет о проведении масштабного анкетирования персонала, например, по вопросу качества выпускаемой продукции, его улучшения, или о разработке и внедрении корпоративных стандартов с привлечением каждого сотрудника. Примечательно, что и аналитические, и организационные инструменты ставят в центр внимания рядового сотрудника, помогая ему осознать важность собственного мнения для всего предприятия. Все это в комплексе работает на укрепление имиджа компании и бренда.

Презентация нового продукта — разновидность событийного маркетинга, помогающая товару-новинке избежать серьезного риска. Предоставление полной информации о продукте, особенно если он появился в результате применения высоких технологий, в условиях конкуренции просто необходимо.

Механизм событийного маркетинга эффективен и оригинален своей ненавязчивостью, он ориентирован на локальный рынок. Целевые группы, несомненно, лучше воспринимают такую непрямую рекламу производителей, ведь посещение специальных мероприятий, участие в проектах — всегда дело добровольное. Эмоции, проявляемые во время массовых мероприятий, создают феномен единения, чувство принадлежности к общей идее, событию. В итоге позитивное переживание обеспечивает компании абсолютную лояльность потребителей. Получается, что бренд способен определить стиль жизни. В дальнейшем событие само по себе может стать брендом и, соответственно, использоваться в стратегическом развитии.

Конкретные примеры удачного эвент-маркетинга можно приводить бесконечно. Например, в одном из столичных клубов было организовано интересное и весьма нестандартное эвент-событие: молодой человек поднялся на сцену, держа за руку девушку, и объявил, что влюбился в нее. Так как девушка — внучка основателя алкогольного бренда «Бакарди», он угощает всех присутствующих продукцией этой компании. Так в очередной раз компания решила напомнить о себе. И ей это удалось! Несколько дней все только и говорили о произошедшем событии и о «Бакарди».

Итак, положительный результат тактики событийного маркетинга, его высокой отдачи очевиден. Дело — за организацией достойного мероприятия, ведь оригинальность творческого решения должна согласовываться с общим направлением развития бренда, точным попаданием в целевую аудиторию и тщательной подготовительной работой. К ней относится обеспечение техническими средствами, связью, привлечение соответствующих специалистов. Не менее актуально подключение службы безопасности. Стоит учесть, что при недостаточной продуманности события вполне реально нанести имиджу компании существенный ущерб. И наоборот — тщательная организация станет мощным инструментом передачи ценностей бренда потребителю.

Чаще всего печальный опыт приобретается вследствие несерьезного подхода к выработке концепции мероприятия и плохой организации. К примеру, несколько лет назад потерпело неудачу открытие одного из самарских супермаркетов. Конечно, ничего страшного не произошло, если не считать, что уже в первый день своей работы в результате неудавшегося торжества супермаркет потерял часть своих потенциальных клиентов.

Использование спортивных мероприятий для продвижения торговой марки

Установить в своей области рекорд — и желательно долговременный — мечтает любой профессионал. Соревнование в PR-сфере касается не только более эффективного продвижения товаров и брендов, но и постоянной изобретательности: новые методы рекламы появляются и развиваются, не замещая собой традиционные, — вместе они работают на общий результат. Кажется, специалисты уже давно взяли на вооружение олимпийский девиз «Быстрее, выше, сильнее!».

В поисках альтернативного способа воздействия на потребителя компании-лидеры открыли для себя такое перспективное направление, как мобильный маркетинг. Его основная задача состоит в максимальном сближении с целевой аудиторией, что увеличивает узнаваемость бренда и объемы продаж. Наиболее часто используемые методы — это Sponsorship marketing и Holiday marketing. Согласно статистике, по объемам вложенных в продвижение торговой марки средств, на первом месте стоит спонсорство, оно охватывает достаточно широкую аудиторию: зрители на стадионе, телезрители, читатели газет, журналов и электронных изданий.

Производителям алкоголя спонсорство позволяет в какой-то степени даже «обойти закон»: финансируя состязания, они тем самым заявляют о себе в дневное время, когда реклама спиртных напитков запрещена. Например, пиво является практически обязательным атрибутом болельщиков любого футбольного турнира (мирового, регионального, городского, дворового).

Компании, ориентирующиеся на людей с высоким уровнем дохода и выпускающие дорогие бренды, также продвигают свои марки посредством спонсирования соревнований, но поддерживают элитарные виды спорта: теннис, гольф, парусные регаты.

Широко используется и метод Holiday marketing, то есть организации спортивных мероприятий во время массовых гуляний. Устанавливается тематический стенд компании, всем участникам проведенных конкурсов раздаются сувениры с символикой фирмы.

Интересны методы продвижения собственной марки путем создания новых — «брендовых» — спортивных состязаний. Например, каждый год стартует футбольный турнир дворовых команд «Праздник футбола с «Coca-Cola». Для участия в турнире непрофессиональной команде необходимо собрать 10 крышечек от «Coca-Cola» и отправить их вместе с заявками в регистрационный центр. С каждым годом участников все больше, освещение СМИ все активнее, внимание к бренду все пристальнее.

Производители энергетического напитка «Red Bull» также считают проведение различных спортивных мероприятий важнейшей частью рекламной политики компании. Эта фирма проводит собственные состязания под брендом «Red Bull» (например, по мотофристайлу, авиаслалому, кайтсерфингу), благодаря чему экономит средства на прямую рекламу. При этом имидж бренда несет в себе позитив и энергичность.

Спонсорство повышает эффективность продвижения бренда, если удается выстроить ассоциативную связь между спонсором и достижениями спортсмена или команды: потребитель проецирует положительные качества «звезды» на рекламируемый товар.

Спортивные соревнования все чаще используются производителями для продвижения брендов, осуществляется поиск новых решений и неожиданных ходов, только всегда нужно помнить о том, что правильно определенная целевая аудитория и условия, при которых эта группа людей проявит лояльность к бренду, — важнейшие составляющие эффективности маркетинговой кампании.

Тематические праздники

Фестивали различных продуктов, особенно популярные в Западной Европе, а теперь прижившиеся и в России, обладают также рядом весомых преимуществ, что делает их весьма эффективным маркетинговым инструментом. Рассмотрим на примере продуктовых фестивалей.

Продуктовые фестивали, проводимые обычно в виде общегородских праздников, — достаточно распространенный способ продвижения товаров на отраслевых рынках. Особенно популярен этот весьма оригинальный маркетинговый инструмент в странах Западной Европы. Например, в Парме во «вкусном» фестивале, посвященном одному из знаменитейших гастрономических продуктов Италии, — пармской ветчине, регулярно участвуют не менее десятка производителей из разных стран. Главным событием фестиваля считается проект под названием «Открытые окна» с экскурсиями и безвозмездной дегустацией «экспонатов».

В Великобритании апрель — традиционный период проведения фестиваля продуктов и напитков юго-запада страны в замке Эксетера (столица графства Девоншир). Кстати, Девоншир — самая плодородная область Англии, там долгие годы производится натуральная продукция. Театр кулинарии с мастер-классами и дегустации вин, ознакомительные семинары и всевозможные шоу –только часть мероприятий программы этого ежегодного фестиваля.

А вот осень для Англии — это уже время организации продовольственных фестивалей по всей стране. В Йорке фестиваль еды и напитков в последние годы отличался «винными сессиями» и «шоколадной ярмаркой». «Новинка» для Англии — Шетландский фестиваль (место проведения — Шетландские острова) с презентациями лучших морепродуктов и мяса высочайшего качества. Любителей сыра ежегодно ждут на осеннем сырном фестивале (замок Кардифф), чтобы не только продегустировать сырную продукцию лауреатов международных конкурсов, но и прослушать лекции о сыре. С 1989 г. херфордширскими общинами чествуется яблоко. Сентябрьский фестиваль этого скромного местного фрукта так и называется — «Большое яблоко». Дегустация яблочного сока и кондитерских изделий с яблочной начинкой от местных производителей сопровождается экскурсией на велосипедах по яблоневым садам графства.

В ряде городов Италии (Флоренция, Болонья, Виареджо, Перуджа, Турин) ежегодно организуются фестивали шоколада. Ознакомление с шедеврами кондитерского искусства итальянских фабрик, дегустация сладостей, выступление популярных ансамблей — такова традиционная программа шоколадного праздника.

Если рассматривать все подобные мероприятия с точки зрения коммуникативного воздействия, то очевидна их прямая связь с событийным маркетингом, когда зрелище становится инструментом продвижения той или иной продукции.

Положительные стороны данного метода безусловны. Во-первых, повышается узнаваемость продуктовых марок и формируется лояльность к бренду. Во-вторых, во время фестиваля можно провести всевозможные акции по стимулированию продаж. Кроме того, достаточно эффективна организация тематических фестивалей, продвигающих определенную товарную группу. Это очень удобно, так как привлекает внимание и к марке, и к самому продукту, позволяя компании не разрабатывать особую концепцию участия в чужом мероприятии.

Учитывая все преимущества тематических праздников, отдельные российские производители в современных условиях постоянно растущей конкуренции все чаще обращаются к примерам западных продуктовых фестивалей и с успехом перенимают их опыт. Так, в Санкт-Петербурге ежегодно проводится несколько тематических массовых праздников — Молочный фестиваль, День хлеба, День мороженого, молочный фестиваль и День хлеба организуются одновременно и теперь называются Праздник хлеба и молока.

Примечательно, что подобные мероприятия проводятся под патронажем местных администраций. Статус городских мероприятий, с одной стороны, выгоден региональным властям, поскольку привлекает туристов, а с другой — является шансом для местных компаний проявить себя, ознакомить со своими достижениями как земляков, так и гостей города. Благодаря «народному» характеру фестивалей с обязательной культурной программой повышается имидж компании. Для администрации же большое значение имеет выручка от продажи товаров и, соответственно, увеличение налоговых поступлений в городскую казну.

Спортивные соревнования все чаще используются производителями для продвижения брендов, осуществляется поиск новых решений и неожиданных ходов, только всегда нужно помнить о том, что правильно определенная целевая аудитория и условия, при которых эта группа людей проявит лояльность к бренду, — важнейшие составляющие эффективности маркетинговой кампании.

Тематические праздники

Фестивали различных продуктов, особенно популярные в Западной Европе, а теперь прижившиеся и в России, обладают также рядом весомых преимуществ, что делает их весьма эффективным маркетинговым инструментом. Рассмотрим на примере продуктовых фестивалей.

Продуктовые фестивали, проводимые обычно в виде общегородских праздников, — достаточно распространенный способ продвижения товаров на отраслевых рынках. Особенно популярен этот весьма оригинальный маркетинговый инструмент в странах Западной Европы. Например, в Парме во «вкусном» фестивале, посвященном одному из знаменитейших гастрономических продуктов Италии, — пармской ветчине, регулярно участвуют не менее десятка производителей из разных стран. Главным событием фестиваля считается проект под названием «Открытые окна» с экскурсиями и безвозмездной дегустацией «экспонатов».

В Великобритании апрель — традиционный период проведения фестиваля продуктов и напитков юго-запада страны в замке Эксетера (столица графства Девоншир). Кстати, Девоншир — самая плодородная область Англии, там долгие годы производится натуральная продукция. Театр кулинарии с мастер-классами и дегустации вин, ознакомительные семинары и всевозможные шоу –только часть мероприятий программы этого ежегодного фестиваля.

А вот осень для Англии — это уже время организации продовольственных фестивалей по всей стране. В Йорке фестиваль еды и напитков в последние годы отличался «винными сессиями» и «шоколадной ярмаркой». «Новинка» для Англии — Шетландский фестиваль (место проведения — Шетландские острова) с презентациями лучших морепродуктов и мяса высочайшего качества. Любителей сыра ежегодно ждут на осеннем сырном фестивале (замок Кардифф), чтобы не только продегустировать сырную продукцию лауреатов международных конкурсов, но и прослушать лекции о сыре. С 1989 г. херфордширскими общинами чествуется яблоко. Сентябрьский фестиваль этого скромного местного фрукта так и называется — «Большое яблоко». Дегустация яблочного сока и кондитерских изделий с яблочной начинкой от местных производителей сопровождается экскурсией на велосипедах по яблоневым садам графства.

В ряде городов Италии (Флоренция, Болонья, Виареджо, Перуджа, Турин) ежегодно организуются фестивали шоколада. Ознакомление с шедеврами кондитерского искусства итальянских фабрик, дегустация сладостей, выступление популярных ансамблей — такова традиционная программа шоколадного праздника.

Если рассматривать все подобные мероприятия с точки зрения коммуникативного воздействия, то очевидна их прямая связь с событийным маркетингом, когда зрелище становится инструментом продвижения той или иной продукции.

Положительные стороны данного метода безусловны. Во-первых, повышается узнаваемость продуктовых марок и формируется лояльность к бренду. Во-вторых, во время фестиваля можно провести всевозможные акции по стимулированию продаж. Кроме того, достаточно эффективна организация тематических фестивалей, продвигающих определенную товарную группу. Это очень удобно, так как привлекает внимание и к марке, и к самому продукту, позволяя компании не разрабатывать особую концепцию участия в чужом мероприятии.

Учитывая все преимущества тематических праздников, отдельные российские производители в современных условиях постоянно растущей конкуренции все чаще обращаются к примерам западных продуктовых фестивалей и с успехом перенимают их опыт. Так, в Санкт-Петербурге ежегодно проводится несколько тематических массовых праздников — Молочный фестиваль, День хлеба, День мороженого, Молочный фестиваль и День хлеба организуются одновременно и теперь называются Праздник хлеба и молока.

Примечательно, что подобные мероприятия проводятся под патронажем местных администраций. Статус городских мероприятий, с одной стороны, выгоден региональным властям, поскольку привлекает туристов, а с другой — является шансом для местных компаний проявить себя, ознакомить со своими достижениями как земляков, так и гостей города. Благодаря «народному» характеру фестивалей с обязательной культурной программой повышается имидж компании. Для администрации же большое значение имеет выручка от продажи товаров и, соответственно, увеличение налоговых поступлений в городскую казну.

По материалам

klientstiy-opit

Клиентский опыт: что это и как улучшить

Клиентский опыт или Customer experience (CX) – это впечатления клиентов от взаимодействия с брендом.

Они могут быть отличными, нейтральными или ужасными, но в любом случае будут влиять на репутацию и показатели. Иногда отзыв одного клиента может уничтожить весь бизнес.

Все компании понимают, что опыт клиентов важен для успеха. Так, в 76% организаций он в приоритете. Однако мало кто умеет влиять на CX.

Спланировать маркетинговую стратегию куда проще – достаточно подготовить документ и согласовать его с руководством. С клиентским опытом все не так однозначно: он определяется качественными продуктами/услугами, профессиональным контентом, личным общением, и список можно продолжать до бесконечности. Давайте попробуем разобраться.

Что такое клиентский опыт?

Клиентский опыт – это опыт взаимодействия клиента с вашим брендом. На всех точках соприкосновения и на каждом этапе воронки продаж.

Каждая такая “встреча” дает вам шанс предложить незабываемый опыт и укрепить лояльность потребителей.

Ключевая стратегия здесь – оправдывать ожидания, а лучше их превосходить.

Например, MUD\WTR™ добавляют в упаковки продукта забавные стикеры и рецепт. Об этих “мелочах” не говорится в рекламе, но именно они способны выделить бренд на фоне конкурентов.

В этом случае маркетинг работает уже после продажи и создает отличный клиентский опыт, побуждающий совершать повторные покупки.

Важно помнить, что на оплате заказа взаимодействие клиента и потребителя не заканчивается. Именно от того, какими будут впечатления после транзакции, зависит, захотят ли к вам вернуться снова. По мнению 74% руководителей, CX влияет на лояльность.

олько вспомните, каких сил вам стоит привлечение новых клиентов. Куда проще оптимизировать опыт и получать повторные продажи бесплатно. В любом случае жизненную ценность клиента (CLV) растить куда проще, чем конверсию.

Почему клиентский опыт важен

Если у вас есть конкуренты, оптимизация клиентского опыта должна возглавлять топ задач по развитию бизнеса. Именно впечатления помогут переманить аудиторию и убедить ее остаться с вами.

Это правило работает даже в SEO. Поисковики стараются показывать пользователям контент, который предложит им лучший опыт. Поэтому тексты, полно и увлекательно отвечающие на все вопросы, оказываются на первых позициях выдачи.

Если вы сможете предложить людям больше, чем они от вас ожидают, вызовете восторг, армия поклонников бренда вам обеспечена.

Клиентский опыт – это репутация вашего бренда. Если будете вкладывать время и ресурсы в создание максимально качественного опыта, вас полюбят. Если будете игнорировать впечатления, люди это заметят.

Только 10% потребителей сообщают, что бренды оправдывают их ожидания. Попадание в “белый список” обеспечит вам отличное будущее. Старания окупятся ростом продаж, в том числе повторных, охватов (сарафанное радио никто не отменял) и увеличением среднего чека.

Как улучшить клиентский опыт

В связи со всем сказанным выше возникает вопрос, как улучшить клиентский опыт и получить от него выгоды. Вот несколько проверенных подходов:

1 — Сформулируйте видение бренда и транслируйте его через все каналы коммуникации.
2 — Изучите своих клиентов. Анализируйте данные по их опыту, выявите сильные и слабые стороны. Информацию можно получить от сотрудников, которые лично общаются с потребителями, а также из анкет, интервью, фокус-групп, контрольных закупок.
3 — Создавайте эмоциональные связи на всех точках контакта: при общении с сотрудником в магазине, на сайте, при обращении в службу поддержки. Помните, что 50% клиентского опыта складывается из эмоций. Почему они не всегда должны быть положительными, можно узнать здесь.
4 — Следите за отзывами и оперативно на них реагируйте.
5 -Работайте над улучшением клиентского сервиса, регулярно повышайте квалификацию сотрудников.
6 — Собирайте отзывы и рекомендации сотрудников.
7 — Оптимизируйте путешествие клиента: упрощайте его и убирайте спорные моменты.
8 — Мыслите омниканально: поддерживайте единообразие присутствия и обеспечьте доступ к актуальной информации о клиентах всем сотрудникам.
9 — Постоянно улучшайте сервис и старайтесь дать чуть больше, чем от вас ожидают: бесплатная доставка на следующий день или подарок в дополнение к основной покупке склонят чашу весов в вашу сторону.
10 — Помогите клиентам решить возникшие проблемы самостоятельно. Реализуйте страницы с ответами на часто задаваемые вопросы, публикуйте видеоинструкции.
11 — Не прекращайте взаимодействовать с клиентом после покупки.
12 — Запустите понятную программу лояльности, например, с элементами геймификации.
13 — Убедитесь, что культура вашей компании построена вокруг интересов клиентов.
14 — Поступайте нестандартно – например, отправляйте клиентам открытки по бумажной почте.
15 — Будьте доступны круглосуточно.
16 — Персонализируйте опыт, помогут в этом технологии и AI.
17 — Сохраняйте прозрачность и аутентичность всех действий, не врите.
18 — Убедитесь в качестве предлагаемых продуктов или услуг.
19 — Решайте проблемы клиентов, помогайте им проходить по воронке продаж без лишних переживаний.
20 — Мотивируйте потребителей рекомендовать вас друзьям.

Все эти пункты будет проще реализовать, если вы поставите себя на место клиента и сформулируете, чего ждете от бренда и как он справляется на разных точках контакта. Путь к идеальному клиентскому опыту тернист, но преодолев его, вы построите действительно стабильный и процветающий бизнес. Осталось только начать!

По материалам

tayniy-pokupatel

Тайный покупатель – от инструмента аудита к системе управления качеством обслуживания

Как работает метод Тайный покупатель? В каких случаях без него не обойтись? Как эффективно использовать результаты исследования, как мотивировать сотрудников и улучшать качество работы?

Ответы в нашей статье:

Метод Тайного Покупателя – это инструмент контроля за работой торговых точек с использованием специально обученных сотрудников, которые, посещая розничные точки, делают вид, что они – обычные покупатели/клиенты. Чаще всего этот инструмент используется для внутреннего аудита розничных сетей. Чем крупнее розничная сеть, тем большую отдачу приносят регулярные проверки методом Тайный покупатель. Реже этот инструмент используется компанией-производителем для контроля за проведением промо акций в рознице.

Оценивается:

— соблюдение корпоративных стандартов обслуживания (включая допродажи и т.д.);
— качество обслуживания (субъективная оценка);
— качество услуг и соблюдение стандартов качества компании;
— соблюдение правил проведения промо акций.

График проведения аудита торговой сети при помощи метода Тайный Покупатель:

— рекомендуется использовать эту методику после обучения персонала;
— регулярные проверки рекомендуется проводить раз в месяц;
— в перерывах между регулярными проверками рекомендуется проводить выборочный контроль 10% точек сети.

Как альтернативу методу Тайный покупатель используют или внутренний аудит компании или расшифровку с камер видеонаблюдения, или обратную связь от реальных клиентов («нравится/не нравится»). В случае внутреннего аудита, как показывает практика, оценки обычно завышены. Особенно это наглядно, если можно сравнить результаты внутреннего аудита и сторонних тайных покупателей по одинаковому чек-листу. Когда проверяют «свои люди», включается внутренняя психологическая система скидок и объяснений (понятно, почему немножко недотянули). С этой точки зрения Тайный покупатель – более объективный метод, потому что тайные покупатели, по сути, являются «фотографами»: фиксируют ситуацию. Они не являются заинтересованными в том, какую оценку получит розничная точка по результатам проверки, и не интересуются причинами невыполнения стандартов. Поэтому чем лучше составлен чек-лист, чем четче прописаны критерии оценки (вопросы должны быть составлены так, чтобы на них можно было ответить только «да» или «нет»), тем объективнее оценка тайного покупателя.

Если говорить о возможностях использования различных достижений технической мысли для контроля линейного персонала, то они хороши как дополнение к «Mystery Shopping», но не самостоятельно. Во всяком случае, сегодня. Метод Тайный покупатель заточен на оценку взаимодействия сотрудников розничных точек с посетителями, в период получения последними клиентского опыта. Этим он ценен: обратной связью о выполненных стандартах от носителя клиентского опыта. С этой позиции, например, выхолощенный анализ видеозаписей происходящего в торговом зале в течение рабочего дня даст гораздо меньше информации. Можно, конечно, оборудовать хорошими видеокамерами все рабочие места банковских операционистов или продавцов, работающих за прилавком, и фиксировать полный рабочий день каждого из них. Бесспорно, это – отличный инструмент контроля. И очень дорогой. Помимо оборудования, кто-то должен отсматривать видеоматериал, заполнять на его основании отчеты, анализировать результаты… При этом понятно, что для линейного персонала торговых залов так оборудовать рабочие места, кроме кассы, — невозможно.

Преимущества метода

Одно из преимуществ метода Тайный покупатель – возможность соединить объективную и субъективную оценку качества обслуживания клиентов. Так, тайные покупатели отвечают на вопросы чек-листа о выполненных/не выполненных стандартах и описывают свои впечатления от посещения. Эти субъективные мини-эссе предоставляют информацию для качественного анализа ситуации, позволяя отследить клиентский опыт. Бывают ситуации, когда сотрудник во время обслуживания клиента плохо выполнил стандарты, предписанные Компанией, но клиент – счастлив, ему помогли совершить удачную покупку. Или наоборот, — все стандарты выполнены формально, иногда с равнодушием, граничащим с вежливым хамством, и у покупателя не возникло ни малейшего желания совершать покупку или возвращаться сюда снова.

Области применения услуги Тайный покупатель

Метод Тайный покупатель – незаменимый инструмент для розничных сетей. И чем обширнее сеть, — чем больше магазинов, химчисток или банковских отделений, — тем он полезнее. Потому что из центрального офиса практически невозможно отследить все, что происходит на периферии. Известно, чем дальше от центра, тем вольготнее себя чувствуют сотрудники.

Если начинать использовать данный метод, то лучше это делать сразу после окончания обучения персонала, — видно, как полученные знания и навыки используются на практике. Или в случаях, когда обучения долго не было, — до тренингов, чтобы понимать, где слабые места, — и после, — оценить, как усвоили.

Задачи услуги Тайный покупатель

Метод Тайный покупатель – гибкий инструмент. Стандарты взаимодействия сотрудников с клиентами – достаточно живая материя. Конкурентное преимущество получают те компании, которые очень чутко реагируют на изменения потребительского поведения. И стандарты в идеале должны все время корректироваться, даже на уровне расставления акцентов. Например, в кризис очень важны дополнительные продажи и необходимо «дожимать» покупку. И руководители требуют это от своих продавцов. Но не менее важно не перегнуть палку. Навязчивые, агрессивные, жесткие продажи, затяжное предложение дополнительных, неинтересных товаров и продуктов могут отпугнуть любого клиента. Качественный анализ впечатлений тайных покупателей дает полезную информацию, позволяет лучше чувствовать ту грань, которую продавцам нельзя переступать. Интересно, чем больше негативные эмоции у тайных покупателей по поводу обслуживания, тем подробнее их комментарии.

Если чутко реагировать на запросы клиентов, то какие-то стандарты будут постоянно меняться. Этим измененным стандартам нужно обучать сотрудников и потом по результатам обучения проверять, как усвоено. Это называется «тонкая настройка».

Использование результатов аудита

Вопрос достаточно сложный, зачастую этот метод используется достаточно формально. Владелец говорит, что Тайный покупатель – это круто, давайте делать. Исследование проводится, результаты есть на портале в личных кабинетах всех заинтересованных в Компании-Заказчике лиц, но никто не занимается анализом и внедрением результатов. Такой чисто формальный подход принесет мало пользы. Как любой инструмент, он будет эффективен, если с результатами обходиться грамотно.

Правила и эффективность использования метода

Наше исследование должно быть поводом к дополнительному инструктажу персонала. Также мы рекомендуем увязывать результаты оценки тайных покупателей с мотивацией сотрудников.
При этом наиболее эффективной является система бонусов, не штрафов. Зачастую бывает так, что сотрудник неудачно «попал» на тайного покупателя, плохо выполнил стандарты, и его одного по результатам депримируют или, если это не первый раз, увольняют. Согласно европейской и мировой практике, это в корне неверно. Причем неверно дважды. Результаты оценок тайных покупателей будут эффективны, если, во-первых, они «работают на премию», и, во-вторых, относятся не к конкретным сотрудникам, обслужившим тайных покупателей, а ко всему коллективу торговой или сервисной точки во главе с ее руководителем. Потому что все они — одна команда.

Еще один важный момент, на который стоит обратить внимание  – стабильность обслуживания. Особенно в кризисный период покупатели резко теряют приверженность к тем или иным розничным точкам и начинают искать лучшие условия, лучшие скидки, лучший сервис. Поэтому, когда человек несколько раз приходит в один и тот же магазин, например, ему важно, чтобы обслуживание было одинаковым. Более того, если это сеть, обслуживание должно быть примерно одного уровня во всех точках. Потому что, если в одном магазине обслуживают «Восторг, восторг!», а в другом, той же сети, обслуживают очень плохо, разочарование побеждает. Очень велика вероятность, что такой человек потеряет лояльность к сети и будет искать что-то другое. Лучше добротное, но стабильное обслуживание, чем в одних точках превосходящее ожидания клиента, а в других -разочаровывающее. Для любой Компании, тем более розничной, нет ничего хуже разочарованного клиента.

Оптимальные методы проверок

Идеально осуществлять проверки розничных сетей ежемесячно. Однако это не дёшево,поэтому чаще всего для контроля качества обслуживания используют так называемые «джокерские проверки». В сети каждая точка проходит обязательную проверку. А затем 10% всех точек проверяются в еще раз, и никто в сети не знает, кто будет проверен дважды. Это позволяет держать всех сотрудников все время в рабочем тонусе.

Например, розничная точка прошла проверку в начале месяца. Очень хорошо, если сотрудников сразу ознакомили с результатами проверки, чтобы сделать работу над ошибками. Если сотрудники знают, что их могут проверить еще раз, и не понятно, когда, они будут продолжать работать так, как от них требуется. Некоторые компании проводят не одну такую джокерскую проверку. Это дает мощный инструмент контроля в течение всего периода проверки. После этого по результатам суммарной оценки насчитывается бонус или премия к основной зарплате и не только тем сотрудникам, которые попали под проверку, а всей точке вплоть до руководящего состава.

По материалам

sekrety-peregovorov

11 секретов успешных деловых переговоров

Перед началом деловых переговоров необходимо уяснить несколько обязательных законов ведения такого рода встреч и несколько секретов, которые помогут достигнуть желаемого результата:

1. У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление, а значит, именно встреча играет важную роль. Согласно этике делового общения, приветствовать собеседника нужно рукопожатием, а первым подает руку тот, кто является организатором встречи или тот на чьей «стороне» она проводится;

2. Переходя к сути вопроса лучше начать с озвучивания и уточнения интересов и позиций сторон. После того, как станет понятно, какие цели преследуются участниками встречи, легче будет перейти к обоснованию своих взглядов, обсуждению «наболевших» вопросов;

3. Всегда помните о том, что время встречи ограничено. Нужно обходиться без длинных скучных монологов, отвлеченных рассказов. Все аргументы, мысли, факты и точки зрения необходимо излагать четко, просто, понятно и как можно более кратко. Это поможет второй стороне сразу понять вашу позицию;

4. В ходе проведения деловых переговоров всегда старайтесь вести себя в рамках приличий, не повышать голос даже в самые критические моменты, не поддаваться эмоциям и ни в коем случае не переходите на личности даже в самом жарком споре;

5. Если оппонент задал вам вопрос, на который вы не знаете ответа, лучшей тактикой будет отвлечь его внимание, задав ему встречный вопрос. Это, как правило, сбивает человека с толку и к «затруднительному» для вас вопросу он может больше не вернуться снова;

6. Если вы заранее знаете, что переговоры предстоят сложные, то есть, реакция противоположной стороны на ваше предложение или доводы ожидается отрицательная, то к такому развитию событий нужно подготовиться заранее. Во-первых, узнайте, какое решение данного вопроса будет идеальным для вашего оппонента, и от чего вы без потерь сможете отказаться для того, чтобы «угодить» оппоненту;

7. Старайтесь всегда приходить к компромиссному решению при несовпадении интересов. К соглашению необходимо подходить поэтапно, когда участники переговоров будут постепенно отходить от своих требований, путем выдвижения новых предложений;

8. Постарайтесь тактично «выведать» скрытые потребности клиента или партнера и предложите решение его проблем на основании вашего товара или услуги. Говорите о скидках, бонусах, которые партнер сможет получить;

9. Если клиента или партнера не устраивает цена, убедите его в том, что товар или услуга «стоит» своих денег, если клиент утверждает, что у ваших конкурентов предложение выгоднее, расскажите ему о своих преимуществах, выдвигайте новые убедительные аргументы в вашу пользу;

10. На последних этапах деловых переговоров еще раз озвучьте результаты встречи, устно или письменно зафиксировав их. Еще раз «обрисуйте» партнеру или клиенту ход ваших дальнейших действий после подписания договора или заключения соглашения;

11. В процессе ведения деловых переговоров, избегайте основных ошибок: не давайте второй стороне ложной информации, избегайте «поучительного» тона в ходе беседы, слушайте все аргументы и доводы второй стороны максимально внимательно и заинтересованно.

В целом же, успех ведения деловых переговоров напрямую зависит от умения управлять ходом встречи, от правильной постановки вопросов, а самое главное – от соблюдения партнерами этических норм ведения переговоров, таких, как пунктуальность, точность, корректность, тактичность и честность.

corporate-gift-and-souvenir

Сувенир как способ завоевать новых клиентов

При выборе сувенирной продукции «на раздачу» нужно в первую очередь помнить о том, что любая брендованная вещь должна быть функциональной.

Что еще можно сделать для того, чтобы сувениры помогали завоевывать новых клиентов, а не пропадали в общей куче выставочной макулатуры и безделушек?

Вот некоторые рекомендации экспертов.

1. Образцы, на которых не нанесено название компании или его трудно заметить, по-просту бесполезны. Чтобы эффект от участия в выставке был долгоиграющим, нужно, чтобы полученный посетителем презент был не только полезным и красочным, но и четко напоминал целевой аудитории о бренде компании.

2. Подарки, которые могут быть быстро «израсходованы», в основном будут иметь низкую маркетинговую ценность. Исключение составляют лишь образцы продуктов питания, произведенных участником выставки. Если ваш потребитель — это «физическое лицо», то имеет смысл проводить сэмплинг, дегустации и продажи со скидками. Хорошо, если на пробу будут даваться новинки: порядка 80% посетителей выставок заинтересованы именно в них.

3. Образцы, которые не несут в себе обращения бренда, обладают меньшей ценностью, чем те, у которых оно есть. Так, подставка для бокалов с именем компании обладает меньшей ценностью, чем подставка с именем компании и слоганом, поддерживающим идею ее позиционирования, даже если первая сделана из благородного металла, а вторая — нет.

Позицонирование нужно учитывать и для того, чтобы понять, какие подарки компания не должна предлагать своим потенциальным клиентам. Например, если речь идёт о компании, которая предлагает страхование жизни, то совершенно неприемлемо предлагать в качестве подарка алкоголь или зажигалки. Все сувениры должны быть безопасны для жизни и здоровья.

4. Образцы, которые предлагают незамедлительную выгоду, оставляют самый глубокий след в памяти. Специалист по акупунктуре, который предлагает вам бесплатный полуминутный сеанс, получит больше контактов с выставки, нежели те, кто предлагает нечто не имеющее практического применения. Если вы не можете уделить такого внимания посетителем вашего стенда, попробуйте выдать им что-то, что пригодится как на самой выставке, так и после ее завершения.

С каждым годом подбирать такие сувениры становится все труднее и труднее: компании, специализирующиеся на сувенирной продукции, давным-давно не предлагают ничего нового, в каталогах присутствуют одни и те же изделия.

Главное — сделать что-то одновременно оригинальное, привлекательное и остроумное, недорогое и достойное, потому что только такие подарки доходят до адресатов, остальные, к сожалению, благополучно передариваются секретаршам.

5. Образцы, которые вовлекают посетителей в какое-то действо, лучше тех, которые оставляют посетителя пассивным наблюдателем. Такая сопричастность создает личные взаимоотношения между экспонентом и посетителем и как бы вовлекает последнего в сферу влияния бренда.

Однако классическим вариантом, когда сувенир передается в качестве подарка за участие в организованном на стенде конкурсе, надо пользоваться с осторожностью. Риск в том, что обмен сувенира на навыки предполагает, что хорошее отношение к компании сформируется лишь у немногочисленных победителей конкурса, в то время как остальные почувствуют себя неловко. Так что, если в вашем случае сильной взаимосвязи между талантами посетителей и их причастностью к вашей целевой аудитории не прослеживается, эту маркетинговую стратегию нельзя назвать привлекательной.

6. Образцы, которые поднимают настроение, предпочтительнее тех, которые оставляют людей равнодушными. Положительные ощущения начинают ассоциироваться с компанией и добавляются к ее имиджу в сознании посетителя выставки.

При этом сувенир, создающий настроение, должен быть релевантен деятельности компании и нести определенное сообщение.

7. Наконец, материалы, которые имеют практическую ценность для клиента, работают гораздо лучше, чем любая самая оригинальная сувенирка. В этом смысле, конечно, самым эффективными на выставке оказываются прайсы с ценами ниже, чем у конкурентов.

Что еще? По мере того как выставки становятся все более специализированными, все большим успехом пользуются сувениры, не только имеющие яркую оболочку, но и несущие внутри себя некоторую полезную информацию. Это может быть флэшка с логотипом компании с презентацией о компании или справочная листовка, свернутая по формату карманного календарика и, например, позволяющая подобрать продукт по заданным характеристикам. Традиционная мелочевка, которая россыпью лежит вместе с рекламными материалами, в конечном итоге оказывается в мусорном ведре, если только этот сувенир не выделяется каким-то совершенно уникальным дизайном или функционалом. Времена, когда посетителей завлекали яркими безделушками прошли. Сегодня посетители обращают внимание на представляемые на стенде продукты или решения, а новые клиенты завоевываются грамотными специалистами, способными подробно рассказать о том, что предлагает компания, заинтересовать клиента и убедить его, что предлагаемое решение — это именно то, что ему необходимо.

Такой подход может быть полезен не только в IT-индустрии, но и в сфере В2В-услуг, где основной продукт практически невозможно продемонстрировать на выставочном стенде.

Азы раздачи: а нужны ли людям бесплатные подарки?

Эксперты уверенно отвечают: да. Главное — понимать, что от таких подарков выиграет компания. Вот основные варианты:

— продвижение бренда — бесплатный образец служит поддержкой названию марки и ее основному преимуществу;
— формирование имиджа — образец помогает укрепить имидж и рыночную нишу компании;
— создание позитивного ощущения — в большинстве ситуаций человек склонен хорошо думать о том, кто преподносит ему подарок;
— напоминание — традиционный и практичный повод для раздачи образцов — помочь людям вспомнить название компании и ее преимущества по окончании выставки;
— создание списка контактов — образцы, которые обмениваются на имена и электронные адреса потенциальных клиентов, создают одну из самых больших ценностей, в которую могут быть вложены средства на продвижение компании. Они предоставляют компании недорогой способ постоянного контакта с потенциальными покупателями.

По материалам

promo-akziya

Промо-акция как стратегический инструмент управления категорией

Европейские и российские производители товаров ежегодно тратят миллионы на стимулирование сбыта. В этой ситуации компании зачастую подвергаются риску неэффективности продвижения своей продукции. Именно здесь необходима полная стратегия программы сбыта, краеугольным камнем которой является развитие промо-стратегии. По данным компании Nielsen, в большинстве случаев промо являются неэффективными и часто приводят к убыткам. Целью данной статьи является более подробное ознакомление с промо-инструментом, способами его применения, оценки эффективности.

Выбор промо-стратегии как элемента трейд-маркетинговой стратегии в целом учитывает многие закономерности и разрабатывается в соответствии с целями и задачами компании-производителя и ритейлера. По результатам опроса компании Nielsen, российские потребители крайне восприимчивы к промоакциям: скидка в 20%, как правило, удваивает недельные продажи бренда1. С учетом роста стоимости потребительской корзины все больше и больше покупателей обращают внимание на сниженные цены. Как на это реагируют бренды? Какую стратегию они выбирают? В большинстве случаев они еще больше расширяют практику промо-акций.

Промо — это комплекс мероприятий, инициированный производителем или ритейлером (или обоими), направленный на стимулирование целевой аудитории к покупке продукта или сервиса в определенный период времени. Как правило, в качестве промо-предложения используются снижение цены, подарок за покупку или бонусное предложение на непродолжительный период. Все эти действия стимулируют спрос и повышают привлекательность продукта в глазах покупателя.

Существуют два вида промо: trade promo, либо торговое промо, второе — это consumer promo, покупательское промо. Trade промо — промо, стимулирующее сбыт товара через активацию деятельности в торговой сети.

Может включать в себя как мотивационные программы для персонала сети, так и стимулирование спроса путем скидки в цене, дополнительного размещения, специального оформления торгового пространства и т.д.

Consumer промо — понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, анализ покупательского предпочтения, мероприятия по повышению узнаваемости торговой марки, деятельность по стимулированию покупок (in-store promotion). Consumer promotion помогает производителю «договориться» с покупателем, часто его именуют «покупательским маркетингом».

Оба типа поддержки направлены на достижение одних и тех же целей, и главное отличие заключается лишь в способе коммуникации покупателю. При этом в некоторых случаях trade промо и consumer промо могут происходить одновременно, например реклама по ТВ и скидка в цене на полке, промо-упаковка и снижение цены в один период, но в разных торговых сетях.

Промо-акции и специальные предложения способны увеличить покупательскую лояльность к продукту, сделать цену в торговой точке более конкурентной по отношению к другим продуктам, а также стимулировать дополнительный импульс к покупке и привлечь новых покупателей. Также проведение промо-акции влияет на позиционирование бренда, поддерживая и улучшая его имидж.

Компании, которые управляют большим ассортиментным портфелем продуктов, необходимо составлять специальный промо-план и учитывать сезональность потребительского спроса, а также обращать внимание на то, чтобы количество товаров, на которое проводится промо-акция, не превышало двух-трех, иначе эффект будет значительно меньше.

Таким образом, важной задачей для компании становится эффективное планирование промо-активностей, которое позволит компании максимизировать продажи и даже завоевать нового потребителя. В результате анализа автором были выделены следующие принципы и критерии построения эффективного промо-плана, которые рекомендуется учитывать при построении стратегии:

— Цели и задачи, преследуемые стратегией бренда;
— Основные предпочтения покупателей;
— Цели компании, основанные на предпочтениях покупателей;
— Цели, преследуемые промо-акцией;
— Выбор механики промо в зависимости от целей;
— Определение интенсивности и правильного распределения промо-периодов между всеми игроками рынка;
— Оценка всех проведенных промо для дальнейшего улучшения.

Для обеспечения сильного и последовательного воздействия каждое промо должно быть сконцентрировано на одной из переменных роста в соответствии со стратегией бренда, на который проводится промо-акция.

Влияние промо-акции на показатели в уравнении бренда

Например, промо, направленные на увеличение узнаваемости бренда, увеличат пенетрацию бренда за счет увеличения количества покупателей, приобретающих ваш продукт. Другие промо повлияют на частоту покупки или размер покупки в денежном или количественном выражении.

Еще одним важным показателем в проведении промо является механика. В зависимости от целей производителя с помощью эффективного промо-механизма можно увеличить долю рынка или объем продаж, быть менее уязвимым в сезонные спады. Промо-механизм — это способ проведения акции, который определяет формат ее реализации и специальные инструменты для имплементации.

Таким образом, в зависимости от целей производителя, правильно используя промо-механизмы, можно увеличить долю рынка, увеличить продажи (прибыль), удержать уровень продаж в менее активный сезон/период. Главное — не сделать правила акции настолько сложными, что они вызовут нежелание потребителя принимать дальнейшее участие, а следовательно, не сгенерируют повторную покупку. Простота — это гарантия того, что первичный интерес участника к акции не будет утерян.

Рассмотрим некоторые популярные промо-механики, используемые сегодня компаниями-производителями в табл. 1.

Таблица 1. Виды промо-механик, используемые в розничных сетях

Виды промо-механик, используемые в розничных сетях

Варианты проведения промо в сети могут варьироваться в зависимости от формата данной сети. Так, например, в формате гипермаркет с площадью торгового зала больше 5 тыс. кв. метров необходимо сделать акцию более заметной за счет массивных выкладок, промо-оборудования, навигации, дополнительного промо-оборудования и т. д. Все это будет стимулировать покупателя к совершению незапланированной покупки, а средняя стоимость такой покупки в гипермаркете выше, чем в маленьких магазинах с меньшей площадью и более узким ассортиментом.

Еще один формат магазина для проведения промо — супермаркет с площадью 600-1600 кв. м и широким ассортиментом продуктов питания и сопутствующих товаров, а также с высокой транспортной доступностью (внутри жилых районов, на пересечении транспортных потоков). В таких сетях период проведения акции не должен превышать одной недели, так как необходимость в них исчерпывается у покупателя после первого или второго посещения магазина. С другой стороны, тематические, сезонные и категорийные акции могут проводиться с длительностью 3-4 недели, так как направлены на вовлечение покупателя и стимулирование долгосрочного спроса2.

В данном формате могут быть использованы различные виды промо из-за активности целевой аудитории. Большую ставку можно делать на чувствительных к цене клиентов и применение агрессивных промо.

Еще один формат — дискаунтер с небольшой площадью торгового пространства и сильно ограниченным ассортиментом. В зависимости от страны, розничной сети и категории цены в дискаунтерах могут быть на 18%-70% ниже средних по рынку. Поэтому ценовые промо имеют ограниченное применение. Очень популярным в данном формате является промо-календарь с информацией о датах начала промо для покупателей, а также высокий процент использования программ лояльности для определенных групп продуктов, например собственных торговых марок.

Следующий шаг в работе с промо — это оценка его эффективности. Эффективность промоакции — это достижение определенных результатов, которые ставит своей целью компания при минимальных финансовых затратах. Существуют некоторые показатели эффективности для оценки промо-акций, предлагаемые автором:

Sell-in — объем продаж, выраженный в закупочных ценах;
Sell-out (off-take) — объем продаж, выраженный в розничных ценах;
ROI — доходность вложенных инвестиций в промо;
Пенетрация и лояльность (HH panel and customer loyalty cards) — показатель основывается на данных потребительских панелей и данных карт лояльности сетей.

ROI = ((Выручка по акции — Выручка до акции) * Маржа — Расходы на акцию) : Затраты на акцию.

Так, например, промо считается эффективным и генерирует прибыль, если ROI > 1.

Рассмотрим некоторые предложения по увеличению промо-активностей.

Во-первых, большее количество акций не означает получение большей прибыли. На самом деле связь между ними обратно пропорциональная. По данным исследования Nielsen, избыточное промо в конечном счете приводит к снижению эффективности.

Также чрезмерное использование больших скидок — это еще один способ подорвать эффективность промокампании. Использование больших скидок (тех, где цены на 25% ниже обычных) приводит к тому, что эффективность стимулирования продаж значительно снижается в 50% или более процентов всей промо-кампании3. Поэтому более рациональным будет использование глубокой скидки в определенный период времени со сбалансированной промо-подачей и понятным релевантным сообщением.

Еще один важный пункт, повышающий эффективность использования промо, — своевременность, так, например, можно расширить опции в период праздников или приурочить их к какому-то событию, создавая акцент на промотируемом продукте и периоде проведения.

Выкладка товаров в точке продаж — важнейший трейд-маркетинговый элемент, который должен сопутствовать промо-акции. Например, дополнительные места продажи должны быть доступны и видны покупателю, грамотное оформление категории товаров в сети даст возможность производителю побудить покупателя на совершение кросс-категорийной покупки, например коробка шоколадных конфет и шампанское и т.д.

Подводя итоги, отметим, что промо-акции — это мощный способ завоевания доли рынка. В каждой категории могут быть удачные и неудачные промо-акции. Важным моментом в управлении стратегией промо является сбалансированность промо-портфеля, а также анализ чувствительности потребителей к промо-акциям в разных форматах торговли: удачное перераспределение структуры промо-активности, рассмотренной в статье, может обеспечить более высокую прибыль.

По материалам