Стратегии развития продаж: от теории до практики

До того как приступить к какому-либо начинанию в практически любой сфере, стоит разработать стратегию. В этой статье подробно разберем, что же такое стратегии развития продаж, какие они бывают и какие требования к ним предъявляются.

Что такое стратегия развития продаж?

Ни один бизнес не будет эффективным, если вы не разработаете стратегию продаж, не определите свою целевую аудиторию, не выясните, каким образом будете реализовывать свои товары или услуги.
Стратегию развития продаж можно определить как план владельца бизнеса на получение желаемого результата в определенные сроки.
Для того чтобы стратегия была успешно реализована, необходимо учесть следующие моменты. В первую очередь, над созданием стратегии развития продаж должны потрудиться все подразделения компании – отделы продаж и логистики, маркетинга и производства. Кроме того, необходимо проанализировать, выявить и исправить существующие проблемы. Ну и, разумеется, составить план в цифровом выражении.

При помощи стратегии развития продаж можно строить свою деятельность, основываясь на текущей и планируемой ситуации в вашей отрасли рынка. К примеру, вы владеете сетью обувных магазинов. Ситуация на рынке стабильная, магазины работают слаженно, без каких-либо форс-мажоров, но и без ошеломляющих взлетов. В такой ситуации вам может прийти в голову идея о расширении своей сети или, возможно, об открытии интернет-магазина своей продукции, или о снижении затрат без ухудшения имеющейся ситуации. Следом возникает вопрос о том, каким образом эти идеи реализовать.
Конечно, вы можете броситься в омут с головой, понадеявшись на авось, но если реализация идей связана со значительными денежными рисками, то получить нужный результат, а не кусать локти, помогут как раз стратегия и тактика развития продаж.

Давайте посмотрим, из чего же состоит стратегия:

Необходимо выяснить, кто является целевой аудиторией вашего бизнеса (сюда относятся пол, возраст, интересы, местоположение, доходы, семейное положение и др.).
Далее стоит определиться, каким образом изменятся каналы сбыта продукции, как это повлияет на бюджет компании. К примеру, возникнет необходимость в расширении штата продавцов, поиске дополнительных транспортных средств и складских помещений, увеличении расходов на рекламную кампанию и т. д.
Затем нужно выявить и прописать свои конкурентные преимущества, уникальное торговое предложение, стандарты обслуживания, внутренние процессы организации продаж.
Наконец, необходимо определиться с ценовой стратегией. Очень важно просчитать, как повлияет на бюджет желание демпинговать рынок или реализовывать товары премиум-класса, проводить акции и распродажи.

С чего начинается разработка стратегии развития продаж?

Первое и основное заключается в том, что план развития продаж неразрывно связан с производством. Он не может основываться на придуманных руководством компании цифрах, под которыми нет понимания, откуда они берутся. Стратегия развития продаж должна:

Быть как можно более простой и понятной (определять направление и цели движения, что влияет на достижение цели).
Быть реалистичной и реализуемой (речь идет не о том, чтобы не ставить планку повыше, а о том, что недавно открывшейся компании не стоит рассчитывать на сверхприбыли).
Давать ответы на вопросы, касающиеся сроков и дат реализации планов, всех критических точек. Сделать это нужно для того, чтобы у всех сотрудников компании была возможность «заглянуть» в стратегию и получить информацию о планируемом расширении штата на одного продавца в начале третьего квартала или об участии в специализированной выставке в период с 15 по 18 августа.
Содержать данные об ответственных лицах, которые назначаются руководителем организации с их согласия. Это важно, поскольку при планировании нужно поименно знать тех, кто отвечает за исполнение поставленных задач. Да и самому руководителю будет проще в случае провала или успеха понимать, с кого стоит спросить или кого наградить за отлично выполненную работу.
Включать в себя описание способов реализации поставленных задач, то есть стратегия развития продаж – это не только перечисление необходимых действий, но и пошаговый алгоритм их выполнения.
Стратегия должна учитывать временные и финансовые затраты на обучение работников отдела продаж (проведение для сотрудников компании семинаров, тренингов, курсов повышения квалификации, аттестация работников – это весьма существенный аспект деятельности компании).
Содержать максимально реалистичные цифры, действия и результаты, в основе которых лежат не только пожелания руководителей компании, но и данные сотрудников отдела продаж, полученные из их личного опыта.
Должна предусматривать затраты на покупку новой оргтехники, установку программного обеспечения, приобретение специальных программ, позволяющих автоматизировать бизнес-процессы и т. д. Цель этих затрат – повышение производительности труда работников организации и качества обслуживания клиентов в целом.
Кроме того, стратегию развития продаж необходимо составить в соответствии с локальными актами организации, планом продаж компании. Она должна содержать наиболее важные показатели работы, учитывать действия всех сотрудников организации в конкретный промежуток времени.
Стратегия развития отдела продаж также включает в себя план работы, то есть методологическую составляющую, структурирующую выполнение конкретных задач каждым сотрудником, его участие в различных проектах компании. Порядок работы помогает полно и точно выполнять план продаж и достигать обозначенных показателей и цифр.

Составляя стратегию развития отдела продаж, следует обратить пристальное внимание на следующие важные моменты, а именно на:

сведения о наличии трудовых ресурсов;
данные о существующих материальных ресурсах;
информацию об имеющемся в отделе оборудовании;
данные статистического анализа;
проведение экономического анализа (позволяющее оценить рентабельность предприятия);
сезонность;
аналитические данные о работе отдела в течение определенного времени;
рост инфляции;
прогнозирование.

Помимо этого, составляя стратегию развития продаж, очень важно определиться с желаемым объемом продаж, к которому организация стремится, приоритетными для реализации товарами или услугами, планами по внедрению их нового ассортимента.
С помощью этой информации можно достоверно оценить, располагает ли организация достаточными ресурсами (материальными, трудовыми и т. д.) для достижения поставленных целей в определенный период времени.

Основные стратегии развития продаж.

Успех вашего дела напрямую зависит от правильности выбранной вами стратегии развития продаж. Существует несколько их разновидностей, которые далее рассмотрим подробнее.

Стратегия № 1.

Используйте много разных способов привлечения и удержания клиентов.
Развивая свой бизнес, вы должны продумать, какие маркетинговые стратегии подлежат внедрению. Если вы пользуетесь лишь одним способом привлечения покупателей, то в любой момент ваше дело может оказаться на грани краха. Чем шире арсенал инструментов, который вы используете для привлечения клиентов, тем выше ваши шансы на успех.
Пример правильного подхода демонстрирует крупнейшая розничная сеть магазинов WalMart. В них используется свыше 300 разнообразных стратегий по привлечению и удержанию клиентов. Однако большая часть компаний пользуется только одним – двумя способами, даже не подозревая о наличии иных возможностей. Посчитайте, сколько стратегий, направленных на то, чтобы расширить клиентскую базу и успешно работать с уже существующими клиентами, используете вы.
Кроме того, WalMart не зависит ни от одного из производителей товаров широкого потребления, хотя и является одним из крупнейших заказчиков. Компания сотрудничает более чем с тремя тысячами производителей, при этом доля в поставках каждого из них не превышает 4 % от общего объема продаваемой продукции.
Используя только одну стратегию развития продаж, вы рано или поздно поставите свой бизнес под реальную угрозу.

Стратегия № 2. Education marketing.

Смысл относительно новой маркетинговой стратегии – Education marketing (обучающий маркетинг) заключается в том, что прежде чем начать что-то продавать вашим клиентам, вы предлагаете им обучение полезным навыкам. К примеру, эффективному решению различных задач.
Существует по меньшей мере две причины, по которым этот прием отлично срабатывает.

Это повышает доверие и лояльность к вам со стороны клиентов, как настоящих, так и будущих.
Предлагая вашим потенциальным заказчикам обучение, вы заранее даете им определенную ценность. В современном обществе, где люди привыкли к постоянному «впариванию» товаров и услуг, своим предложением научить решать проблемы наиболее эффективно вы будете весьма выгодно отличаться от остальных.

Во время обучения реализовывать продукцию намного легче.
Встраивая продажу вашей продукции или услуг непосредственно в процесс обучения, вы повышаете свои шансы на их последующую успешную реализацию. К примеру, вы являетесь продавцом мультиварок. Пользуясь рассматриваемой стратегией развития продаж, вы можете написать для будущих покупателей небольшое пособие «Как экономить время и готовить вкусную и полезную пищу в мультиварке» (не имеет значения, если пособие будет в формате PDF). А потом людям, заинтересовавшимся книгой, вы сможете продавать ваши мультиварки.
Эта стратегия развития продаж отлично реализуется при помощи разнообразных образовательных информационных продуктов – курсов, аудиокниг, брошюр, вебинаров и пр.
Начав обучение вашей целевой аудитории полезным навыкам (разумеется, с использованием вашей продукции), вы с легкостью найдете благодарных покупателей.

Стратегия № 3.

Используйте правильную модель маркетинга.
Эту стратегию развития продаж рассмотрим на примере Билла Глейзера – писателя, маркетингового консультанта и одного из наиболее успешных учеников Дэна Кеннеди. Между тем успех пришел к нему далеко не сразу.
Унаследовав от отца бизнес – два магазина мужской одежды, Билл на себе испытал, как нелегко приходится малым предпринимателям. На рынке была большая конкуренция, крупные розничные магазины продавали аналогичные товары гораздо дешевле, при этом проводя масштабные рекламные кампании, поэтому покупатели предпочитали переходить к ним.
Но затем Билл познакомился с Дэном Кеннеди, получил от него ряд консультаций по маркетингу и успешно применил полученные знания на практике. У каждого своего покупателя Билл брал контактные данные и встраивал их в свою систему продаж. Покинув магазин, клиент тем не менее не терялся из поля зрения Билла.
Он отправлял им письма, специальные предложения, оповещал о скидках и акциях, то есть на 100 % пользовался преимуществами директ-маркетинга. Подобная стратегия помогла Глэйзеру достичь отличных успехов на рынке. Он не просто смог выжить в среде крупных магазинов, но и развил свое дело, опередив конкурентов при помощи правильного маркетинга.
В дальнейшем, обобщив техники, которые использовались им в развитии своего бизнеса, для других розничных компаний, он стал весьма успешным консультантом по вопросам развития розничной торговли.

Стратегия № 4.

Не пытайтесь продавать «в лоб». Используйте двухшаговые продажи.
Продавать ваш основной продукт напрямую – процесс сложный и дорогостоящий. Однако, воспользовавшись стратегией двухшаговых продаж, вы сумеете добиться того, что вам не придется бегать за покупателями, наоборот, они будут выстраиваться в очередь, ожидая, когда появиться возможность приобрести ваш товар.
Действие этой стратегии развития продаж рассмотрим на примере небольшого магазина компьютеров, оргтехники и аксессуаров. Среди таких торговых точек существует высокая конкуренция, поскольку все продают одинаковые товары примерно по одним и тем же ценам, соответственно клиенты приходили и уходили, совершено не задерживаясь.
Тогда руководство компании разработало стратегию двухшаговых продаж, которая заключалась в следующем. Магазин выпустил небольшую брошюру для родителей и учеников старших классов под названием «100 и 1 способ помочь вашему ребенку поступить в вуз своей мечты». 20 из описанных в брошюре способов предполагали использование компьютера, разумеется, с подключением к Интернету.
В конце брошюры была добавлена информация о том, что каждое воскресенье в магазине можно воочию увидеть, как действуют методы с 42 по 54. Кроме того, руководство магазина рассказывало потенциальным клиентам о предоставлении бесплатного Интернета, дружелюбных и профессиональных инструкторов, а также чая с печеньем.
И именно в этот день компьютеры, на которых демонстрировались учебные программы, продавались со скидкой. Кроме того, к ним прилагался бесплатный пакет обучающих программ, диск с рефератами и сочинениями и т. п.
Стратегия двухшаговых продаж в данном случае состояла из front-end (брошюры), генерирующей поток людей на бесплатную демонстрацию, после которой им начинали продавать уже основной продукт (back-end) вместе с сопутствующими товарами и сервисами.

Стратегия № 5.

Используйте систему перекрестных продаж (cross-sell).
Стратегия развития перекрестных продаж поможет вам повысить продажи без поиска новых клиентов и изменений вашей продукции.
Эту систему отлично можно проиллюстрировать на примере интернет-магазина Ozon. Выбрав в магазине книгу, игрушку или какой-то предмет бытовой техники, вам непременно покажут, какие еще книги, игрушки, бытовую технику приобретают одновременно с понравившимися вам. То есть вам автоматически предлагают приобрести что-то еще, причем соблазняя выгодной ценой. И существует некоторый процент покупателей, которые воспользуются таким предложением и в итоге приобретут гораздо больше, чем планировали изначально.
В качестве еще одного примера действия этой стратегии развития продаж можно привести компанию McDonald’s. Когда вы заказываете чизбургер с пепси, улыбающийся продавец в обязательном порядке посоветует вам попробовать кофе или мороженое. Это предложение является результатом системы продаж, которая включает в себя такой существенный элемент, как перекрестные продажи.
Стратегия развития продаж cross-sell позволяет в короткие сроки повысить количество торговых сделок, не прилагая дополнительных усилий, не расширяя производство и не привлекая новых клиентов.

Материал с сайта practicum-group.com